Stratégie éditoriale : Définition et Exemples

D’après l’étude réalisée en 2018 par le Content Marketing Institute, à peine ⅓ des marketers dans le secteur B2B ont une stratégie de contenu documentée, et à peu près le même nombre estiment que leur approche est efficace. Ces résultats sont prévisibles : avoir une stratégie éditoriale web bien définie est un impératif si vous souhaitez optimiser votre stratégie de marketing de contenu.

Commencez par définir la mission de votre entreprise

Tout le monde a une mission, quelle est la vôtre ?

La première étape du content marketing, sans aucun doute la plus importante (et pourtant bien trop souvent oubliée dans les articles autour de ce sujet), est la définition de la mission de votre entreprise.

• Quelle est la raison d’être de votre société ?
• Quels sont ses objectifs majeurs ?
• Et surtout POURQUOI elle fait ce qu’elle fait ?

A ce titre, je vous invite à regarder sans plus attendre l’excellente intervention de Simon Senek au TED Show.

Reminder : Le “Golden Circle”

Simon Senek évoque notamment la notion de « cercle d’or » (ou « Golden Circle ») qui hiérarchise principalement trois questions auxquelles les organisations doivent impérativement répondre dans la communication avec leurs clients potentiels.

• QUOI ? Quels sont les services et/ou produits proposés par l’entreprise ?
• COMMENT ? Comment les produits et/ou services sont-ils proposés ?
• Le POURQUOI ? Pourquoi l'entreprise fait-elle ce qu’elle fait ?

“People don’t buy what you do, they buy why you do it”

Votre mission ne doit pas changer d’année en année. Elle doit être durable. Si elle est bien établie, vous devriez pouvoir la garder sur toute la durée de vie de votre société. Alors que vos services et produits (le « QUOI ») peuvent quant à eux évoluer, tant qu’ils correspondent à votre mission. Il s'agit donc de parler de vos valeurs et votre raison d'être, et d'en faire la base de votre stratégie de création. L'essentiel est gagner la confiance et fédérer autant vos équipes que vos clients potentiels.

Soyez passionné, original, authentique… Et trouvez la voix de votre société !

Si vous parvenez à injecter votre personnalité dans le message que vous partagez, vous aurez une longueur d'avance sur vos concurrents - Jason Miller, Global Content Marketing Leader, LinkedIn

Le facteur clé de succès d'un plan de création c’est la passion, l’authenticité et l’originalité. Déterminer votre mission vous permettra de vous rappeler pourquoi vous écrivez et donc le faire en étant vous-même.

Un bon rédacteur ne se force pas à écrire, il rédige naturellement sur des thèmes qui l’intéressent. Soyez franc et sincère dans vos billets. Racontez votre histoire, partagez votre expérience, donnez votre avis, soyez fidèle à votre stratégie éditoriale... Bref, soyez vous et ne cherchez pas à tromper vos lecteurs.

Et même si vous surfez sur un sujet d’actualité (je dois bien reconnaître que nous le faisons aussi), n’oubliez pas d’y apporter votre touche personnelle. C’est ce qui vous permettra de vous démarquer de vos concurrents. Insufflez de la passion dans vos créations pour en susciter chez vos cibles.

Basez votre stratégie éditoriale sur des objectifs SMART

Qu’est-ce qu’un objectif SMART ?

Avant de vous lancer dans la rédaction, assurez-vous d’avoir défini clairement vos objectifs et d’avoir fait un état des lieux.

Un bon objectif doit être Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et fixé dans le Temps (SMART).

• Quels objectifs commerciaux souhaitez-vous atteindre ?
• Cherchez-vous à renforcer votre notoriété ? Si oui, quels KPI allez-vous tracker ?
• Cherchez-vous à attirer des leads ? Si oui, comment allez-vous l'évaluer ?
• Cherchez-vous à convertir vos leads?
• Etc.

Si vous n’êtes pas en mesure de répondre à ces questions, inutile de vous lancer dans la rédaction ! Par contre, si pour vous ces points sont clairs, c’est parfait. Vous pouvez commencer.

Concentrez-vous sur un objectif !

Dans une interview donnée à Hubspot, Noah Kagan (un entrepreneur à succès, notamment fondateur de la solution BuzzSumo) a demandé à son content manager de se concentrer pendant 3 mois sur le trafic, avec pour objectifs mensuels :

• Mois 1 : 100 000 visites
• Mois 2 : 150 000 visites
• Mois 3 : 200 000 visites

Résultat : les objectifs ont été atteints, le trafic a augmenté, mais pas le nombre d'inscription ni le chiffre d'affaires.

Conclusion : générer du trafic non qualifié est inutile. La bonne question à se poser, c'est comment faire pour aider mon business à se développer ? L'objectif de trafic a donc été changé en objectif de qualification de leads (MQL). Maintenant, l'équipe de rédaction a pour objectif de trouver comment attirer une cible qualifiée qui serait intéressée pour utiliser les services que vous proposez.

Conseil : fixez-vous un objectif et concentrez-vous dessus. Des sous-objectifs vont aider à l'atteinte de l'objectif principal.

Définissez vos sujets éditoriaux en fonction de votre audience

Apprenez à connaître votre audience

Les publications à succès requièrent une grande connaissance de votre audience, et non pas seulement de leurs caractéristiques démographiques. Vous contenter de surfer sur la tendance ne va pas vous mener loin, contrairement à un sujet qui va répondre aux questions de vos personas.

• Qui seront vos lecteurs-types ?
• Quels sont leurs objectifs ?
• Quelles sont leurs problématiques ?
• Quels sont leurs challenges ?
• Que recherchent-ils ?
• Comment recherchent-ils ?
• Etc.

Définissez vos personas

Échangez donc avec vos équipes commerciales, celles qui sont en contact permanent avec vos prospects, afin de déterminer leurs interlocuteurs principaux tout au long du process de vente.

• Traitent-ils toujours avec les mêmes personnes ?
• Quelles questions reviennent constamment ?
• Quels sont leurs freins à l’achat ? Etc.

Interviewez votre clientèle actuelle pour savoir comment s’est déroulée la vente, la personne qui a pris contact avec votre entreprise pour la première fois. Vous pouvez aussi vous aider des outils tels que BuzzSumo, Quora ou Google pour élargir votre champ de connaissances et étoffer votre stratégie.

Plus vous aurez une bonne connaissance de vos acheteurs (plus vous avez de datas, plus cela devient facile), plus vous pourrez proposer des articles ou vidéos spécifiques répondant à leurs problématiques et qui auront donc plus d'efficacité.

Et n’oubliez pas que vous écrivez pour eux !

Tout l’enjeu de la création de contenu est de créer ce qui est utile pour VOS cibles. Alors si vous souhaitez que ces dernières VOUS accordent leur confiance, essayez plutôt de répondre à LEURS questions, à LEURS problèmes. N’ayez pas une vision court-termiste, si vous désirez avoir de la clientèle sur le long-terme, commencez par LES aider plutôt que de leur vendre votre solution/produit. Vous pouvez bien entendu parler de vous, mais avec parcimonie. Préférer utiliser le "vous" plutôt que le "nous".

Soyez organisé dans la mise en place de votre campagne

Mettez en place un calendrier éditorial

Un calendrier éditorial permet de prévoir votre production des mois à l'avance. Vous pourrez ensuite programmer la publication de vos productions à un rythme régulier, afin d'habituer votre audience à une certaine routine. En effet, la régularité est l'une des choses les plus importantes en content marketing.

Par exemple, si vous aimez suivre l'actualité, vous allumez probablement votre TV tous les soirs à la même heure pour regarder le journal du 20h. C'est la même chose pour votre blog : si vous publiez un billet disons une fois par semaine, et que votre audience apprécie ce que vous avez écrit ou créé, elle reviendra systématiquement toutes les semaines pour voir vos nouvelles productions. L'irrégularité vous nuira car elle induit une impossibilité de fidéliser vos clients.

Afin de planifier et de suivre vos campagnes, plusieurs outils de planning éditorial s'offrent à vous : Excel est le plus répandu, mais certaines entreprises utilisent aussi Trello ou encore Outlook. Je vous recommande d'utiliser un dashboard de suivi simple mais structuré sur Excel.

Effectuez une veille concurrentielle

Pour que vos créations soient assez qualitatives, il est essentiel de réaliser une veille concurrentielle. Cela vous permettra de voir ce que proposent vos concurrents, les sujets qu’ils abordent et surtout la manière dont ils les traitent. Et donc d’identifier les sujets qui intéressent réellement les lecteurs et surtout de trouver de nouvelles idées pour vos publications que vous pourrez traiter sous un angle nouveau.

Cette analyse vous permettra ainsi d’avoir une meilleure connaissance de votre marché et d’ajuster vos offres. Cela consiste à identifier les requêtes concurrentielles, celles où la concurrence est absente, identifier les expressions prioritaires, définir les thématiques qui correspondent le plus à votre structure, définir les formats que vous devrez produire, avoir une estimation du trafic espéré, etc.

Ce qu'il faut retenir de la définition d'une ligne éditoriale web

Une stratégie long-terme

Il ne suffit simplement pas de créer des contenus et de les publier sur la toile pour obtenir des résultats. Le content marketing se pense à moyen terme, voire long terme, et doit faire partie intégrante de la culture d’entreprise. Si vous recherchez des résultats immédiats, alors cette méthode n’est pas faite pour vous. Dans ce cas là, optez plutôt pour des campagnes PPC, achetez des listes de contacts (aïe pas très RGPD compliant), prospectez dans le dur, etc.

Il faut entre 4 et 6 mois pour commencer à sentir les effets de votre travail. Il en faut plus pour que cela soit rentable. Par contre, dans le temps, cette stratégie est extrêmement efficace ! Grâce à des productions de qualité, nouveaux, bien référencés, tous les efforts effectués en année 1 se répercutent en année 2... Donc si vous maintenez votre rythme en année 2, l’année 3 laisse présager de belles choses pour vous. Ce qui n’est pas le cas avec des campagnes payantes qui n’ont plus d’effets dès lors que vous arrêtez de payer.

Itérer pour mieux régner

Votre stratégie peut (et doit) être constamment améliorée. Mais pour ce faire, encore faut-il être en mesure d’analyser la performance et de calculer le retour sur investissement (ROI). Après tout, il est normal de se poser la question du ROI. Et puis, nous avons aujourd’hui un tas d’outils nous permettant de le faire, il serait donc dommage de s’en priver.

Si vous avez bien défini les objectifs au départ, vous devriez logiquement avoir des KPI à surveiller. Vous devriez donc être capable de savoir comment vos personas interagissent avec vos publications, ceux qui convertissent le plus, les sujets sur lesquels votre audience réagit le mieux, les formats qu’elle préfère… Et donc savoir l’impact de vos actions sur la performance de votre entreprise. N’est-ce pas ce que nous voulons tous ?

Si vous avez besoin d’aide dans la mise en place de votre stratégie digitale, n’hésitez pas à prendre contact avec notre agence content marketing !