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71% des acheteurs en B2B débutent leurs recherches sur Google. Il est donc devenu urgent de comprendre comment ils recherchent et ce qui les poussent à passer à l'action. Attirer du trafic qualifié sur votre site grâce à votre stratégie de content marketing et le convertir en prospects dépend principalement de deux choses : la connaissance que vous avez de vos profils types d’acheteurs (les buyer personas) et le funnel marketing, aussi appelé parcours d'achat ou buyer journey. Nous allons voir dans cet article l'importance de créer du contenu spécifique pour chaque étape du funnel marketing et la manière de les optimiser.

Qu’est-ce que le funnel marketing ?

Le funnel marketing est la modélisation du parcours d’achat d’un consommateur. Ce dernier passe par 4 grandes phases : la phase de découverte, la phase de considération, la phase de décision et la phase de fidélisation.

L’enjeu du funnel marketing est d’adresser le message adéquat à la personne qui convient et au bon moment. Votre content strategy peut être destinée à des personnes situées à différentes étapes de leur buyer journey. Votre objectif est donc de les pousser à avancer dans le funnel afin qu’ils déclenchent une décision. 

Si vous n'avez pas encore réalisé de buyer journey ou si vous avez besoin de le retravailler, alors téléchargez notre guide "Personas et parcours d'achat : les questions à poser" !

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À chaque stade, il existe des formats plus adaptés que d’autres. La vidéo en B2B est l’une des principales tendances en 2018 ; elle permet notamment de personnaliser votre relation avec vos futurs acheteurs. Une fois que vous avez attiré un visiteur sur votre site, les contenus premium tels que le livre blanc par exemple, vont vous permettre d'en savoir plus sur vos visiteurs puisque pour les télécharger ils vont devoir vous donner leurs coordonnées. C’est à ce moment-là que vous allez pouvoir générer des leads et entrer en contact avec eux.

Voyons en détail les formats les plus adaptés en fonction de l’étape du parcours client.

La prise de conscience du besoin, à la base du funnel marketing

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Description

A ce stade du tunnel de conversion, l'internaute commence à ressentir un besoin. L'objectif ici est d'arriver à identifier les problématiques majeures de vos cibles pour y répondre de la meilleure manière. Et c'est là qu'intervient votre site internet. D'où l'importance de combiner SEO et content marketing (le SEO correspond au référencement naturel) afin d'apparaître en page 1 de Google au moment où vos prospects expriment un réel besoin.

Dans cette phase de "prise de conscience du besoin", les personnes recherchent généralement des informations basiques par rapport à leurs problèmes. Vous devez non pas parler de vous et faire la promotion de votre marque mais plutôt leur proposer des réponses à leurs problèmes et leur montrer comment vous pouvez les aider. Vous pouvez notamment leur proposer des supports éducatifs et ludiques axés sur les défis auxquels ils font face, qui ont fait l'objet de leur recherche (vous savez, ceux qu'il a tapés dans Google).

Objectifs

Notoriété de marque/entreprise, conversion indirecte de clients

Sous-objectifs

  • Instaurer la confiance à l’égard de votre société ;
  • Éduquer vos lecteurs ;
  • Vous positionner en tant qu’expert face à la problématique de votre lecteur ;
  • Commencer à faire découvrir vos services/produits ;

Tactiques

Contenus éducatifs, pédagogiques, viraux.

Formats

Article de blog

C'est le format classique utilisé en inbound marketing. Les articles sont de très bons moyens pour démontrer votre expertise, asseoir votre légitimité, éduquer les lecteurs, traiter des problématiques de vos clients ... Ils vous permettent aussi d'améliorer votre référencement naturel (ou SEO) et donc votre visibilité dans les moteurs de recherche.

Rapports d’études

Les rapports d’études sont très utiles, notamment lorsque les personnes souhaitent connaître les dernières tendances et ont besoin de données, de métriques pour se rassurer et prendre leur décision. Ce sont d'excellents moyens de renforcer votre statut d'expert. Ce type de format demande en revanche beaucoup de temps, d’expertise et de ressources. Justement, pour gagner du temps et collecter des données assez rapidement, vous pouvez commencer par interviewer votre propre base (cibles, clients actuels, partenaires) et analyser ensuite les résultats que vous présenterez sous forme d'un rapport.

Infographies

Très utilisées dans les stratégies d’inbound marketing, les infographies sont des images présentant de manière très graphique et synthétique des données intéressantes, souvent complexes, autour d’un sujet donné. Elles sont particulièrement appréciés pour leur côté viral.

SlideShares

Faciles à lire et à partager, les présentations SlideShare sont aussi très utilisées dans le cadre d’une stratégie digitale B2B. Vous avez bien sûr la possibilité d’avoir les statistiques (vues, partages…). Elles peuvent être partagées directement à vos lecteurs (via un simple lien) ou alors intégrées directement à votre page/article.

Webinaires

Contraction de « web » et « séminar », les webinars sont des conférences en ligne effectuées par une ou plusieurs personnes sur un sujet donné pour une audience de plusieurs auditeurs. Ce format a d’ailleurs le vent en poupe. Ses avantages sont nombreux : gain de temps, pas de frais de déplacement, interactivité (les invités peuvent poser des questions en live et échanger), facilité d’organisation, etc. Les webinaires sont d’excellents outils pour engager votre audience, vous affirmer en tant qu’expert et générer des leads qualifiés.

Newsletter

Pourtant très contestées, les newsletters sont des formats très engageants. Elles permettent de nourrir régulièrement votre base (clientèle actuelle ou non active, partenaires…) afin de maintenir un certain intérêt envers votre entreprise et ce qu'elle a à proposer.

Podcasts

Les podcasts sont des fichiers audios qui peuvent être téléchargés gratuitement sur internet. Votre audience aura le loisir de choisir quand l'écouter. Moins utilisés en inbound marketing, ils présentent pourtant l’avantage d’être moins coûteux que les vidéos. De la même manière qu’un article de blog ou une newsletter, le podcast va éduquer votre prospect jusqu’à ce qu’il soit prêt à envisager différentes solutions.

La considération du besoin, seconde étape de l'entonnoir de conversion

Description

A ce stade de l'entonnoir de conversion, votre cible a clairement défini et donné un nom à son problème. Il recherche alors des produits ou des services permettant justement d'y répondre. Il se renseigne, sélectionne des offres, les compare, etc. Il est donc plus avancé dans son parcours. Mais cela ne veut pas dire qu'il faut vous arrêter là, au contraire. Il faut arriver à la faire avancer dans le tunnel de conversion pour qu'il devienne un lead.

Et donc, quels formats proposer à ce stade? Vous pouvez leur présenter des articles, vidéos, podcasts, infographies ou tout autre type de contenu à propos des services qu'ils recherchent. Ces derniers sont ici orientés "solution".

Objectifs

Conversion directe de clients.

Sous-objectifs

  • Vous positionner en tant qu’expert dans votre secteur d’activité ;
  • Montrer comment les solutions que vous proposez répondent aux besoins de la cible;

Tactiques

Contenus centrés sur les solutions répondant aux problématiques.

Formats à adopter

Vidéos

Très interactives, les vidéos sont des formats très engageants. Elles permettent de personnaliser la relation avec vos prospects, de renforcer vos messages, de montrer la culture de votre entreprise et d’établir une relation émotionnelle avec une plus large audience. Ce format est particulièrement apprécié sur mobile. Elles peuvent prendre des formes variées : vidéo éducative, démonstration, interview, témoignages client, vidéo live...

eBooks & Livres blancs

Très utilisés dans en inbound marketing B2B, les eBooks sont des documents de plusieurs pages (jusqu'à 50) destinés à vos prospects et qui traitent d'un sujet précis (problématique, solution, marché...) de manière détaillée et visuelle. Ces formats sont utilisés pour éduquer vos prospects, générer des leads supplémentaires, renforcer votre crédibilité et les qualifier pour les inciter à s'intéresser à vos prestations.

La prise de décision, étape 3 du parcours d'achat

Description

Ici, le prospect a choisi le produit ou la solution répondant à son besoin initial. Il dresse désormais une liste des différentes options qui s'offrent à lui en priorisant les critères qui lui permettront de prendre sa décision. C'est là que vos commerciaux entrent en jeu. L'enjeu est de les rapprocher de la décision finale d'achat et déclencher ainsi un acte de vente. Il faut donc les rassurer sur leur investissement, sur la capacité de votre société à résoudre leur problème.

Arrivé à ce stade, vous pouvez par exemple proposer des témoignages clients, des études de cas orientées ROI/prix, des tutoriels, des essais gratuits, des démonstrations... Ou encore mettre en avant l'histoire, les valeurs et les atouts de votre marque afin le rassurer dans son choix.

Objectifs

Signer la proposition commerciale avec le client / Conclure le deal / Finaliser une vente

Sous-objectifs

  • Convaincre que votre solution est la bonne et qu’elle répond parfaitement à son besoin ;
  • Le rassurer dans son choix ;

Tactiques

Descriptions produits/services

Formats de contenus

Démonstrations « produit/service »

Les démonstrations sont très efficaces pour convertir un lead en client. Bien sûr, si vous avez la possibilité de réaliser des démos « live », c'est encore mieux. Toutefois, veillez à les utiliser à bon escient. Une démonstration réalisée trop en amont du tunnel de conversion pourrait avoir l'effet inverse de celui escompté.

Études de cas

Les études de cas sont très utilisées pour le stade final d'un acte de vente. Elles ont pour objectif de rassurer vos leads et de les convaincre de faire appel à vous. L'idée est de montrer des exemples concrets, d'insérer des témoignages clients, de montrer comment vous avez travaillé avec des entreprises similaires, d'expliquer l'approche que vous avez eue, les résultats que vous avez obtenus pour que les prospects puissent se reconnaître et aient envie de travailler avec vous. Veillez cependant à ne être trop centré sur vous. Mettez plutôt en avant les challenges de vos clients et la manière dont vous les avez aidés.

Essais gratuits

Les essais gratuits permettent à vos cibles d’essayer votre produit/service avant d’acheter. Pour une efficacité optimale, nous vous conseillons d'accompagner vos essais de supports de qualité - vidéos, guides à télécharger, articles - qui seront là pour soutenir votre offre. Dans la mesure où votre solution est complexe, l'essai gratuit n'est peut-être pas la solution à privilégier. Le client pourrait en effet se sentir livré à lui-même et se sentir dépassé par un produit qu'il ne connaît pas.

Outils

Qu’ils soient interactifs ou au format digital (Excel, PowerPoint, AutoCAD…), les outils (feuilles de calcul, de rentabilité, schéma technique…) sont d’excellentes opportunités pour générer des leads dans l’industrie. Bien sûr, ceux qui sont en ligne sont plus longs à créer et demandent plus de temps (et d’argent), mais s’ils sont vraiment intéressants, cela peut vraiment en valoir la peine.

L'évaluation post-achat, dernière étape du funnel marketing

Ça y est, votre prospect est désormais devenu acheteur. Attention toutefois, votre travail ne s'arrête pas là. Pour qu'il soit satisfait et rachète, il est très important de rester en contact avec lui via des emails personnalisés, de lui montrer de nouvelles évolutions et de récupérer son avis sur votre service. Cela vous permettra de l'affiner et d'anticiper le moindre changement dans ses besoins. Cela devrait avoir un impact positif sur vos taux de conversion.

Description

Maintenant que votre prospect est devenu acheteur, votre but ultime est de le garder aussi longtemps que possible. Le content a un rôle important à jouer à durant cette phase. L’idée derrière tout cela ? Transformer votre clientèle en ambassadeur !

Objectifs

Fidélisation, améliorer l’expérience client

Tactiques

Support client, aides, accompagnement...

Formats de contenus

ChatBot

Le chatbot est de plus en plus utilisé pour cette phase. Bien paramétré, il peut répondre à des problématiques, orienter le client vers le service adéquate et ainsi prendre une part importante dans le processus de SAV ou de fidélisation.

Documentations

Avoir une documentation en ligne détaillée est le rêve de beaucoup d’entreprise. Beaucoup d’entreprises B2B négligent cet aspect bien que ce soit extrêmement utile dans la relation avec votre clientèle. Nombreux sont ceux qui ont besoin d’accompagnement en phase de post-achat et leur fournir une documentation exhaustive est un gage de qualité et de sérieux.

Offres spéciales

Les offres spéciales sont des pratiques courantes en B2C mais moins répandues en B2B. Pourtant c’est un très bon moyen de valoriser votre portefeuille client en leur faisant parvenir des offres dédiées (réduction, avant-première…)

Formation

Les formations sont un excellent outil pour continuer à travailler votre base client. Vous pouvez ainsi les former aux produits ou services que vous avez vendus. Cela permet aussi de garder votre clientèle en alerte.

Une image vaut mieux qu’un long discours

Les différents formats de contenu en content marketing

Si vous souhaitez mettre en place une stratégie de content marketing efficace, n'hésitez pas à télécharger gratuitement notre ebook sur le sujet, ou bien à prendre contact avec notre agence digitale à Lyon !

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AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
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