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Funnel marketing : à chaque étape du parcours d'achat son contenu

71% des acheteurs en B2B débutent leurs recherches sur Google. Il est donc devenu urgent de comprendre comment ils recherchent et ce qui les poussent à l'achat. Attirer du trafic qualifié sur votre site grâce à votre stratégie de content marketing et le convertir en prospects dépend principalement de deux choses : la connaissance que vous avez de vos profils types d’acheteurs (les buyer personas) et le funnel marketing, aussi appelé parcours d'achat ou buyer journey. Nous allons voir dans cet article l'importance de créer du contenu spécifique pour chaque étape du funnel marketing et la manière de les optimiser.

Qu’est-ce que le funnel marketing ?

Le funnel marketing est la modélisation du parcours d’achat d’un consommateur. Ce dernier passe par 4 grandes phases : la phase de découverte, la phase de considération, la phase de décision et la phase de fidélisation.

Parcours achat

L’enjeu est d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. Votre stratégie de contenu peut s’adresser à des personnes qui se situent à différentes étapes de leur parcours. Vous devez les faire avancer dans le funnel marketing, afin qu’ils déclenchent une décision. Pour cela, il est essentiel de prendre en compte le buyer journey de vos personas, c’est-à-dire le processus par lequel passe votre potentiel acheteur pour définir son besoin, évaluer les produits/services répondant à ce dernier et prendre sa décision.

À chaque phase, il existe des formats plus adaptés que d’autres. La vidéo en B2B est l’une des principales tendances en 2018 ; elle permet notamment de personnaliser votre relation avec vos contacts. Une fois que vous avez attiré un visiteur sur votre site, les contenus premium tels que le livre blanc par exemple, vont permettre de proposer du contenu additionnel, en échange des coordonnées du visiteur. C’est à ce moment-là que vous allez pouvoir générer des prospects et entrer en contact avec eux.

Voyons en détail les formats les plus adaptés en fonction de l’étape du parcours.

La prise de conscience du besoin, à la base du funnel marketing

Description

A ce stade, l'internaute commence à ressentir un besoin. L'objectif ici est d'arriver à identifier les problématiques majeures de vos cibles pour y répondre de la meilleure manière. Et c'est là qu'intervient votre site internet. D'où l'importance de combiner SEO et content marketing (le SEO correspond au référencement naturel) afin d'apparaître en page 1 de Google au moment où vos leads expriment un réel besoin.

Dans cette phase de "prise de conscience du besoin", les personnes recherchent généralement des informations basiques par rapport à leurs problèmes. Vous devez non pas parler de vous et faire la promotion de votre marque mais plutôt leur proposer des réponses à leurs problèmes et leur montrer comment vous pouvez les aider. Vous pouvez notamment leur proposer des contenus éducatifs et ludiques (articles de blog pouvant contenir des infographies et slideshares, webinaires, newsletter, podcast, eBook...) axés sur les défis auxquels ils font face (vous savez, ceux qu'il a tapés dans Google).

Objectifs

Notoriété de marque/entreprise, conversion indirecte de clients

Sous-objectifs

  • Instaurer la confiance à l’égard de votre société ;
  • Eduquer vos lecteurs ;
  • Vous positionner en tant qu’expert face à la problématique de votre prospect ;
  • Commencer à faire découvrir vos services/produits ;

Tactiques

Contenus éducatifs, pédagogiques, viraux.

Formats

Article de blog

C'est le format classique utilisé en inbound marketing. Les articles sont de très bons moyens pour démontrer votre expertise, asseoir votre légitimité, éduquer les lecteurs, traiter des problématiques de vos leads et clients... Ils vous permettent aussi d'améliorer votre référencement naturel (ou SEO) et donc votre visibilité dans les moteurs de recherche.

Rapports d’études

Les rapports d’études sont très utiles, notamment lorsque les personnes souhaitent connaître les dernières tendances et ont besoin de données, de métriques pour se rassurer et prendre leur décision. Ce sont d'excellents moyens de renforcer votre statut d'expert. Ce type de format demande en revanche beaucoup de temps, d’expertise et de ressources. Justement, pour gagner du temps et collecter des données assez rapidement, vous pouvez commencer par interviewer votre propre base (cibles, clients actuels, partenaires) et analyser ensuite les résultats que vous présenterez sous forme d'un rapport.

Infographies

Très utilisées dans les stratégies d’inbound marketing, les infographies sont des images présentant de manière très graphique et synthétique des données intéressantes, souvent complexes, autour d’un sujet donné. Elles sont particulièrement appréciés pour leur côté viral.

SlideShares

Faciles à lire et à partager, les présentations SlideShare sont aussi très utilisées dans le cadre d’une stratégie digitale B2B. Vous avez bien sûr la possibilité d’avoir les statistiques (vues, partages…). Elles peuvent être partagées directement à vos lecteurs (via un simple lien) ou alors intégrées directement à votre page/article.

Webinaires

Contraction de « web » et « séminar », les webinars » sont des conférences en ligne effectuées par une ou plusieurs personnes sur un sujet donné pour une audience de plusieurs auditeurs. Ce format a d’ailleurs le vent en poupe. Ses avantages sont nombreux : gain de temps, pas de frais de déplacement, interactivité (les invités peuvent poser des questions en live et échanger), facilité d’organisation, etc. Les webinaires sont d’excellents outils pour engager votre audience, vous affirmer en tant qu’expert et générer des leads qualifiés.

Newsletter

Pourtant très contestées, les newsletters sont des formats très engageants. Elles permettent de nourrir régulièrement votre base (clients actuels ou non actifs, leads, partenaires…) afin de maintenir un certain intérêt envers votre entreprise, vos produits ou vos services.

Podcasts

Les podcasts sont des fichiers audios qui peuvent être téléchargés gratuitement sur internet. Votre audience aura le loisir de choisir quand l'écouter. Moins utilisés en inbound marketing, ils présentent pourtant l’avantage d’être moins coûteux que les vidéos. De la même manière qu’un article de blog ou une newsletter, le podcast va éduquer votre prospect jusqu’à ce qu’il soit prêt à envisager différentes solutions.

La considération du besoin, seconde étape de l'entonnoir de conversion

Description

A ce stade, votre cible a clairement défini et donné un nom à son problème. Il recherche alors des produits ou des services permettant justement d'y répondre. Il se renseigne, sélectionne des offres, les compare, etc. Il est donc plus avancé dans son parcours. Mais cela ne veut pas dire qu'il faut vous arrêter là, au contraire. Il faut arriver à la convertir en lead.

Et donc, quels formats proposer à cette phase ? Durant cette phase, vous pouvez leur présenter des contenus à propos des services qu'ils recherchent. Les contenus sont ici orientés "solution". Vous pouvez par exemple leur proposer sur votre site une comparaison de produits, une vidéo explicative, le téléchargement d'une fiche produit, etc. Bref, tout ce qui peut les aider à avoir confiance en vous et à les convaincre de faire appel à vos services.

Objectifs

Conversion directe de clients

Sous-objectifs

  • Vous positionner en tant qu’expert dans votre secteur d’activité ;
  • Montrer comment vos services/produits répondent aux besoins du lead ;

Tactiques

Contenus centrés sur les solutions répondant aux problématiques.

Formats de contenus

Vidéos

Très interactives, les vidéos sont des formats très engageants. Elles permettent de personnaliser la relation avec vos prospects et clients, de renforcer vos messages, de montrer la culture de votre entreprise et d’établir une relation émotionnelle avec une plus large audience. Ce format de contenu est particulièrement apprécié sur mobile. Elles peuvent prendre des formes variées : vidéo éducative, démonstration, interview, témoignages client, vidéo live... Il faudra toutefois prévoir de vous attacher les services d'un professionnel pour avoir un rendu de qualité ce qui implique donc un budget assez important. Ce type de contenu ne cesse de prendre de l'ampleur.

eBooks & Livres blancs

Très utilisés dans les stratégies d'inbound marketing B2B, les eBooks sont des documents de plusieurs pages (jusqu'à 50) destinés à vos leads et qui traitent d'un sujet précis (problématique, solution, marché...) de manière détaillée et visuelle. Ces formats de contenu sont utilisés pour éduquer vos prospects, générer des leads supplémentaires, renforcer votre crédibilité et qualifier vos leads pour les inciter à s'intéresser à vos prestations.

La prise de décision, étape 3 du parcours d'achat

Description

Ici, le prospect a choisi le produit ou la solution répondant à son besoin initial. Il dresse désormais une liste des différentes options qui s'offrent à lui en priorisant les critères qui lui permettront de prendre sa décision. C'est là que vos commerciaux entrent en jeu. L'enjeu est de les rapprocher de la décision finale d'achat et déclencher ainsi un acte de vente. Il faut donc les rassurer sur  leur investissement, sur la capacité de votre société à résoudre leur problème.

Durant cette phase, vous pouvez par exemple proposer des témoignages clients, des études de cas orientées ROI/prix, des tutoriels, des essais gratuits, des démonstrations... Ou encore mettre en avant l'histoire, les valeurs et les atouts de votre marque afin le rassurer dans son choix. A noter que la vidéo de présentation d’entreprise ou de produit est un moyen efficace pour promouvoir sa solution : elle permet de rassurer l’utilisateur en lui donnant un visuel sur ce qu’il achète, ou encore sur les personnes qui proposent le service.

Objectifs

Signer la proposition commerciale avec le client / Conclure le deal / Finaliser une vente

Sous-objectifs

  • Convaincre que votre solution est la bonne et qu’elle répond parfaitement à son besoin ;
  • Le rassurer dans son choix ;

Tactiques

Descriptions produits/services

Formats de contenus

Démonstrations « produit/service »

Les démonstrations sont très efficaces pour convertir un lead en client. Bien sûr, si vous avez la possibilité de réaliser des démos « live », c'est encore mieux. Toutefois, veillez à les utiliser à bon escient. Une démonstration réalisée trop en amont du tunnel de conversion pourrait avoir l'effet inverse de celui escompté.

Etudes de cas

Les études de cas sont très utilisées pour la dernière étape d'un acte de vente. Elles ont pour objectif de rassurer vos leads et de les convaincre de faire appel à vous. L'idée est de montrer des exemples concrets, d'insérer des témoignages clients, de montrer comment vous avez travaillé avec des entreprises similaires, d'expliquer l'approche que vous avez eue, les résultats que vous avez obtenus pour que les leads puissent se reconnaître et aient envie de travailler avec vous. Veillez cependant à ne être trop centré sur vous. Mettez plutôt en avant les challenges de vos clients et la manière dont vous les avez aidés.

Essais gratuits

Les essais gratuits permettent à vos cibles d’essayer votre produit/service avant d’acheter. Pour une efficacité optimale, nous vous conseillons d'accompagner vos essais de contenus de qualité - vidéos, guides à télécharger, articles - qui seront là pour soutenir votre offre. Dans la mesure où votre solution est complexe, l'essai gratuit n'est peut-être pas la solution à privilégier. Le client pourrait en effet se sentir livré à lui-même et se sentir dépassé par un produit qu'il ne connaît pas.

Outils

Qu’ils soient interactifs ou au format digital (Excel, PowerPoint, AutoCAD…), les outils (feuilles de calcul, de rentabilité, schéma technique…) sont d’excellentes opportunités pour générer des leads dans l’industrie. Bien sûr, les outils en ligne sont plus longs à créer et demandent plus de temps (et d’argent), mais s’ils sont vraiment intéressants, cela peut vraiment en valoir la peine.

L'évaluation post-achat, dernière étape du funnel marketing

Ca y'est votre prospect est désormais devenu acheteur. Attention toutefois, votre travail ne s'arrête pas là. Pour que le client soit satisfait et rachète, il est très important de rester en contact avec lui via des emails personnalisés, de lui montrer de nouvelles évolutions et de récupérer son avis sur votre service. Cela vous permettra de l'affiner et d'anticiper le moindre changement dans ses besoins.

Ainsi, en créant du contenu spécifique et à forte valeur ajoutée pour chacune des phases du buyer journey de vos personas, vos taux de conversion devraient s'améliorer.

Description

Maintenant que votre prospect est devenu acheteur, votre but ultime est de le garder aussi longtemps que possible. Le content a un rôle important à jouer à durant cette phase. L’idée derrière tout cela ? Transformer vos clients en ambassadeurs !

Objectifs

Fidélisation, améliorer l’expérience client

Tactiques

Support client, aides, accompagnement...

Formats de contenus

ChatBot

Le chatbot est un outil de plus en plus utilisé pour cette phase. Bien paramétré, il peut répondre à des problématiques, orienter le client vers le service adéquate et ainsi prendre une part importante dans le processus de SAV ou de fidélisation client.

Documentations

Avoir une documentation en ligne détaillée est le rêve de beaucoup d’entreprise. Beaucoup d’entreprises B2B négligent cet aspect bien que ce soit extrêmement utile dans la relation avec votre client. Nombreux sont ceux qui ont besoin d’accompagnement en phase de post-achat et leur fournir une documentation exhaustive est un gage de qualité et de sérieux.

Offres spéciales

Les offres spéciales sont des pratiques courantes en B2C mais moins répandues en B2B. Pourtant c’est un très bon moyen de valoriser votre portefeuille client en leur faisant parvenir des offres dédiées (réduction, avant-première…)

Formation

Les formations sont un excellent outil pour continuer à travailler votre base client. Vous pouvez ainsi les former aux produits ou services que vous avez vendus. Cela permet aussi de garder les clients en alerte.

Une image vaut mieux qu’un long discours

Les différents formats de contenu en content marketing

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AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
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