Ideagency

Selon une étude effectuée par notre partenaire Hubspot(1), 55% des professionnels du marketing affirment que la création de contenu est leur top priorité et 61% d’entre eux que la génération de trafic et de leads (prospects) représente leur plus gros challenge en 2018. Dans cet article, nous revenons donc sur les notions de content marketing, de référencement naturel mais surtout d’internaute. Bref, nous vous dévoilons comment faire de la rédaction web optimisée pour le SEO !

Pourquoi lier rédaction web et SEO ?

La place majeure du contenu dans la digitalisation des entreprises

Comme évoqué en introduction, le contenu prend une place de plus en plus grande dans la stratégie digitale. Aujourd’hui, c’est la pièce maîtresse de toute stratégie de communication. Quel message je veux faire passer ? A qui ? Quel format dois-je choisir pour ma cible ? Autant de questions auxquelles il est important de répondre !

Le consommateur dans son désir d’information est à la recherche de contenus, le plus souvent de type éducationnel, informatif, évangéliste… Il se renseigne sur les tendances, compare les services, les produits, etc.

  • 47%des acheteurs consultent 3 à 5 contenus avant de s'engager dans un process de vente
    (Demand Gen Report, 2016)
  • 96%de acheteurs en B2B souhaitent avoir du contenu spécifique provenant de professionnels référents
    (Demand Gen Report, 2016)
  • 3 fois plus d'impact en content marketing qu'en publicité payante (Content Marketing Institute, 2017)

La relation contenu web et référencement naturel

Le référencement naturel est un ensemble de techniques qui a pour objectif d’améliorer les positions des pages d’un site web dans les résultats naturels (non payants) des moteurs de recherche (comme Google) afin d’augmenter la visibilité de votre entreprise et d’être trouvé plus facilement par vos prospects potentiels.

L’affichage des pages, des articles dans les moteurs de recherche dépend des critères des algorithmes. Ces derniers évoluent de manière rapide (des mises à jour quotidiennes et des grosses modifications trimestrielles) et s’adaptent aux nouveaux modes de consommation des internautes. Lorsque l’on parle référencement naturel on évoque Google en omettant les autres moteurs. Cela s’explique simplement par le fait que Google est responsable de 94% du trafic organique (Web Presence Solutions, 2017).

L’arrivée de la position 0 symbolise la prise en compte des consommateurs en mettant en avant les contenus éducatifs (questions, définition…) et en s’adaptant aux recherches vocales. En effet, 20% des recherches sur mobile sont réalisées par commandes vocales (Search Engine Land, 2016)

Qu’est-ce qu’un contenu SEO ?

Pour les équipes d’Ideagency, un bon contenu répond aux attentes du lecteur (réponse à une problématique, présentation d’un service) et est facilement accessible via les moteurs de recherche. Car certes il est nécessaire d’intéresser le lecteur, mais pour cela il faut d’abord que ce dernier ait eu accès à votre contenu. Ainsi, il est important de lier les notions de SEO et de content marketing.

Comment créer un contenu optimisé pour le référencement ?

1 - Définir vos cibles, votre auditoire

Avant de commencer votre campagne digitale, il est indispensable d’avoir une bonne connaissance de votre audience afin d’attirer des clients potentiels et de comprendre parfaitement les personnes les plus susceptibles d’acheter vos produits ou services. Vous devez créer vos profils de client idéal (ou buyer personas) afin d'être en mesure de connaître précisément leurs besoins, leurs challenges, leurs objectifs, leurs défis... Pour leur proposer des contenus spécifiques au bon moment !

Pour établir vos buyer personas, vous pouvez interviewer des prospects, des anciens clients, vos équipes commerciales ou encore utiliser les données collectées grâce à vos outils (ex : CRM). Ces personas sont essentiels pour créer des contenus engageants qui transforment vos visiteurs en leads puis en clients. Si vous avez besoin d'aide pour vos personas, n'hésitez pas à télécharger notre Kit Personas complet !

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2 - Définir votre campagne de marketing de contenu

Le content marketing est l’un des piliers des stratégies d’inbound marketing, qui consiste à produire et diffuser des contenus à forte valeur ajoutée afin d’attirer les internautes vers votre entreprise et générer des leads et des clients.

Toujours selon l'étude réalisée par Hubspot, les entreprises B2B qui bloguent plus de 16 fois par mois génèrent en moyenne 4,5 fois plus de leads que celles qui bloguent entre 0 et 4 fois par mois. Attention tout de même, la tendance est plus à la diminution du rythme de publication mais en privilégiant des articles plus longs. Less is more !

Les contenus (éducatifs, ludiques…) permettent de démontrer votre expertise, de guider vos prospects dans leur cycle d’achat, de les éduquer, d’obtenir leur confiance... Pour générer des leads, il est indispensable de varier les formats. Ils peuvent par exemple prendre la forme suivante : livre blanc, minibook / eBook, infographie, rapport de recherche, vidéo, webinaire, étude de cas, podcast, vidéo, essai gratuit, rapport d’expert, slideshow...

Une stratégie de content va consister au mapping des contenus autour du parcours d’achat de vos personas. Pour chaque étape du parcours, vous allez définir des thématiques autour desquelles vous créerez des contenus.

Ce guide de questions à poser peut se révéler utile si vous n'avez pas encore défini le parcours d'achat de vos personas :

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3 - Rédiger : du brief éditorial à la rédaction web

Lorsque nous nous attaquons à un contenu, nous réalisons dans un premier temps un brief éditorial. C’est un guide qui sert à poser toutes les règles d’écriture à respecter ainsi que les sujets à aborder. On retrouve ainsi :

  • L’aspect marketing : cible, campagne ;
  • Le style : ton, accroche ;
  • L’aspect SEO : mots-clés, expressions prioritaires, titre, méta ;

Vous pouvez d’ailleurs télécharger le modèle de brief éditorial que nous utilisons chez Ideagency et que nous avons mis en téléchargement libre ci-dessous :

cta-modele-brief-contenu

4  - Optimiser le contenu

Nous l’avons constaté tout au long de l’article, le contenu, pièce fondamentale, doit être facilement accessible via les moteurs de recherche. Lors des étapes précédentes, nous avons défini les cibles (personas, la campagne, les briefs éditoriaux…), voyons maintenant les leviers disponibles pour optimiser le contenu.

Référencement SEO on-page

Cela consiste à optimiser les éléments du site qui ont un impact direct sur le positionnement des pages dans les moteurs de recherche. Parmi les nombreux critères « on-page », on peut par exemple citer :

  • Les titres de page qui apparaissent dans Google ;
  • Les titres Hn qui structurent chaque page web ;
  • Les balises Alt-Text qui permettent de décrire les images aux moteurs de recherche ;
  • Le contenu des pages ;
  • Les liens sur vos pages (internes/externes) qui permettent d’améliorer votre linking ;
  • La structure du site : arborescence, ergonomie, vitesse de chargement, code… ;

Lorsque vous rédigez un article, il est donc important de réfléchir à tous ces points en se rapportant au brief. Pensez bien à lier vos articles entre eux pour créer un maillage interne.

Référencement SEO off-page

Le terme « SEO off-page » désigne la partie de l’optimisation qui ne se fait pas sur les pages de votre site mais à l’extérieur. C’est donc à l’opposé du SEO on-page. On peut citer :

  • Les liens externes (ou backlinks) : le nombre de liens ou de sites qui pointent vers vous ;
  • Les partages sociaux : le nombre de personnes qui partagent vos publications ;
  • Les sites/blogs qui parlent de vous ;

Quelles sont les erreurs à éviter lors de la rédaction d’un article ?

Ne pas être spécifique

Pour faire de votre blog d'entreprise un outil d’acquisition de trafic et de conversion, il est nécessaire de proposer des contenus spécifiques qui répondent aux attentes des prospects et clients aux différents stades de leur parcours d’achat. Par exemple, si votre prospect est au début de son cycle d’achat (en phase de prise de conscience du besoin), lui proposer une étude de cas n'est pas adaptée. Il faudrait plutôt lui fournir des contenus pédagogiques et éducatifs (ex : article, livre blanc, guide pratique...) qui lui permettent de mieux comprendre et définir son problème et de mettre un nom dessus. Il est aussi très important de varier les formats de contenu.

Ne pas être pertinent

Si vos publications sont vues mais ont un taux de rebond élevé (autrement dit, les internautes quittent la page sans avoir interagi), cela signifie qu’ils ne correspondent pas aux besoins de vos cibles. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cela : le ton employé, le style d’écriture, la qualité de rédaction… Vos articles sont peut-être trop centrés sur vous, pas assez éducatifs, trop légers, trop techniques… Il y a forcément une explication. Assurez-vous donc de proposer des contenus utiles sous un angle personnalisé et différents de ceux de vos concurrents !

Ne pas inciter les internautes à l’interaction

Une fois que vous avez attiré des visiteurs sur votre blog, il est indispensable de leur proposer une interaction soit en les incitant à commenter votre article, à le partager ou encore à télécharger une ressource associée. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des boutons d’appel à l’action (aussi appelés calls-to-action) dans votre article de blog (au milieu ou à la fin). Cela peut être le téléchargement d’un contenu premium en lien avec votre sujet, l’inscription à un webinar, à votre newsletter, à une démonstration produit, etc. Pour créer des calls-to-action efficaces, je vous invite à lire cet article : qu'est-ce qu'un call-to-action et comment l'utiliser ?

Ne pas mettre en en valeur son contenu

Le contenu est roi, certes. Mais le design de votre blog l’est tout autant. Un joli design ne rendra jamais un contenu pauvre en contenu intéressant. Mais un design désuet peut clairement faire fuir les internautes avant même qu’ils aient eu le temps de découvrir votre article. C’est pourquoi, nous vous conseillons de ne pas surcharger votre blog, de mettre l’accent sur les informations importantes en abandonnant les éléments superflus (principe du « less is more »), d’utiliser l’espace blanc, de ne pas utiliser des typographies et interlignes trop petits, des couleurs trop vives...

Ne pas partager sur les réseaux sociaux

Partager vos articles sur vos réseaux sociaux est un bon début. Mais ce n’est pas suffisant, surtout au début. Il est en effet important d’impliquer l’ensemble de vos équipes en les incitant à partager vos articles de blog sur leur compte LinkedIn (ils ont sûrement des relations qui correspondent à vos profils types de clientèle), dans des groupes LinkedIn, etc. Vous augmenterez ainsi la visibilité de votre blog et de votre entreprise. Chez Ideagency, nous croyons énormément au social selling ou l'Employee Advocacy, qui résulte entre autre en l'implication de toutes les équipes de l'entreprise dans la diffusion des réalisations sur les réseaux sociaux.

A noter que la curation de contenus, et plus précisément les partages sociaux n'influent pas directement sur votre performance SEO. En effet, si vous partagez par exemple votre article sur Facebook ou LinkedIn, un attribut rel="nofollow" lui sera attribué, c'est à dire que Google ne suivra pas le lien vers votre article, et ne lui donnera donc pas plus de poids. Par contre, les visites acquises grâce à vos partages sociaux vont permettre à Google de capter des signaux utilisateurs : si le visiteur reste longtemps sur votre page (il existe d'autres critères), alors le moteur de recherche comprendra que votre article est de qualité, et le fera monter dans les résultats de recherche.

Ne pas réfléchir à l’expérience utilisateur (UX)

Si vos clients idéaux trouvent votre site internet sur Google, c’est que vous avez déjà réussi les points évoqués préalablement. Félicitations ! Mais sans un site fonctionnel, ergonomique et au design rassurant, il ne vous sera malheureusement pas possible de transformer ces visiteurs en leads puis en clients. Vos visiteurs doivent trouver très rapidement les contenus qu’ils recherchent, ceux qui les aideront à avancer dans leur cycle d’achat.

Pour ce faire, vous devez impérativement proposer une expérience utilisateur (ou UX) optimale en combinant design, navigation, accessibilité et contenus. Vous améliorerez ainsi toutes les étapes du parcours d’achat de vos internautes, ce qui vous permettra de générer plus de leads qualifiés... et donc plus de clients.

La réussite dans la rédaction d'un contenu va résulter à la fois dans un travail de rédacteur propre (style, ton...) mais aussi dans la capacité à lier le contenu au contexte (thème, contraintes SEO) et surtout dans l'expérience qu'il va procurer à l'internaute. D'ailleurs quel est votre ressenti suite à la lecture de cet article ? Pourriez-vous nous faire des retours ?

Source
The Ultimate List of Marketing Statistics for 2018

cta-guide-content-marketing

AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
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