Inbound marketing

15 conseils utiles pour améliorer votre stratégie de content marketing

Arnaud BURDET le 14 avril 2017
Arnaud BURDET
9min

Selon une étude réalisée par le Content Marketing Institute, 70% des directeurs marketing B2B prévoient de créer plus de contenus en 2017 qu’en 2016. En 2017, la mise en place d’une telle stratégie apparaît comme essentielle pour beaucoup d'entreprises. Mais, dans le même temps, seuls 30% affirment que leur stratégie de content marketing est efficace. C’est pourquoi, j’ai décidé aujourd’hui de vous présenter 15 conseils pratiques et utiles pour vous permettre d’améliorer votre stratégie de contenu.

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Le marketing de contenu, cela fonctionne ! Bien maîtrisé, ses bénéfices sont nombreux. Cela permet de développer :

  • Développer votre visibilité en ligne ;
  • D’améliorer votre notoriété ;
  • Démontrer votre expertise afin d’être perçu comme un expert ;
  • D’enrichir la relation et la proximité avec vos prospects et clients ;
  • De générer de nouveaux prospects/clients ;
  • De fidéliser vos clients

Bref, de générer plus de business !

1- Commencez par définir clairement la mission de votre entreprise, sa vision et ses valeurs

La première étape du content marketing, sans aucun doute la plus importante (et pourtant bien trop souvent oubliée dans les articles autour de ce sujet), est la définition de la mission de votre entreprise.

  • Quelle est la raison d’être de votre société ?
  • Quels sont ses objectifs majeurs ?
  • Et surtout POURQUOI elle le fait ?

A ce titre, je vous invite à regarder sans plus attendre l’excellente intervention de Simon Senek au TED Show.

Il évoque notamment la notion de « cercle d’or » (ou « Golden Circle ») qui hiérarchise principalement trois questions auxquelles les entreprises doivent impérativement répondre dans la communication avec leurs clients potentiels.

  • Le QUOI : quels sont les services/produits proposés par l’entreprise ?
  • Le COMMENT : comment les produits/services sont-ils proposés ?
  • Le POURQUOI : pourquoi la société fait ce qu’elle fait ?

Toujours selon Simon Senek, les entreprises les plus performantes et notamment les plus grands leaders communiquent en premier lieu sur le POURQUOI (le Why), ensuite sur le COMMENT (le How) et enfin le QUOI (le What). Alors que les autres sociétés communiquent généralement dans l’autre sens.

D’ailleurs, nous pouvons faire un petit test rapide : êtes-vous en mesure d’énoncer votre mission ? Pas facile, n'est-ce pas ? Par contre, je suis certain que si on vous demande de présenter vos services (le « QUOI »), vous n’aurez aucune difficulté.

Il rappelle aussi que « les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites » en prenant notamment l’exemple d’Apple. Ces trois questions me semblent extrêmement utiles pour établir votre mission, votre vision et vos valeurs.

Votre mission ne doit pas changer d’année en année. Elle doit être durable. Si elle est bien établie, vous devriez pouvoir la garder sur toute la durée de vie de votre société. Alors que vos services/produits (le « QUOI ») peuvent quant à eux évoluer, tant qu’ils correspondent à votre mission.

Parlez donc de vos croyances, de vos convictions afin de véhiculer vos idées, votre raison d’être, vos valeurs, inspirer confiance et fédérer. Et c’est de là que découlera toute votre stratégie de contenu. Car malheureusement aucune méthode de marketing de contenu ne peut palier l’absence de mission. Alors, avant de produire des contenus, il faudra que l’ensemble de vos équipes et vos clients potentiels adhèrent à votre mission. C’est bien elle qui guidera la création de vos contenus.

2- Définissez votre audience avant de créer vos contenus

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Pensez « audience » plutôt que « client ». L’objectif du content marketing est de produire et de promouvoir des contenus utiles à forte valeur ajoutée (alignés avec votre marque bien sûr) afin d’attirer une audience qualifiée que vous pourrez convertir en clients. Mais pour créer les « bons contenus », encore faut-il connaître précisément votre audience.

  • Qui seront vos lecteurs-types ?
  • Quels sont leurs objectifs ?
  • Quelles sont leurs problématiques ?
  • Quels sont leurs challenges ?
  • Que recherchent-ils ?
  • Etc.

Car c’est bien en fonction d’elle et de tous ces éléments que vous allez choisir le format des contenus, les sujets, le style éditorial, le vocabulaire utilisé, le ton employé, les canaux de distribution ou encore la fréquence de distribution.

Donc si vous souhaitez que vos contenus soient efficaces, commencez par définir votre audience-type (vos buyer personas) en analysant les comportements de vos clients existants, de vos prospects, de vos visiteurs…

Pour cela, quoi de mieux que de les rencontrer pour voir avec leurs problématiques, leurs points de frustration, leurs besoins, etc. ? Pour vous aider, téléchargez gratuitement notre outil d’aide à la création de buyer personas. Et bien sûr, affinez-les au fil du temps !

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3- Etablissez des objectifs SMART (c'est toujours plus facile de savoir quoi faire quand on sait où on va)

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Avant de vous lancer dans la production de contenu, assurez-vous d’avoir défini clairement les objectifs de votre stratégie de contenu et d’avoir fait un état des lieux. Quels objectifs commerciaux souhaitez-vous atteindre ? Cherchez-vous à renforcer votre notoriété ? A attirer des leads ? A convertir vos leads en clients ? Etc. Bref, fixez-vous des objectifs SMART.

4- Créez dès le début un guide de style éditorial pour votre stratégie de contenu

Créer des contenus, c’est une chose. Créer des contenus de qualité, c’en est une autre. Et c’est bien cela dont il est question ! C’est ce qui vous permettra d’être trouvé en ligne, de démontrer votre expertise, de renforcer votre notoriété, d’éduquer vos internautes, de les faire avancer dans leur cycle d’achat et surtout de maintenir une relation durable avec eux.

Pour ce faire, il est essentiel de créer dès le début un guide de style éditorial afin de maintenir la consistance et la cohérence de votre discours de marque. D’ailleurs, c’est bien souvent cela qui fait tout le succès d’une stratégie de contenu.

  • Quels ton et style allez-vous prendre dans vos publications ?
  • Quels messages souhaitez-vous faire passer ?
  • A quelle fréquence ?
  • Quel vocabulaire allez-vous utiliser (ou bannir) ?
  • Comment allez-vous le mettre en forme ?
  • Qui sera chargé de la création de contenu ?
  • Etc.

Tout cela doit être écrit noir sur blanc dans un document et partagé au sein de vos équipes. Bien évidemment, il faut toujours que ces éléments soient en cohérence avec vos objectifs et les attentes de votre audience. C’est bien pour cela que la première chose à faire est de définir précisément vos personas.

5- Effectuez une veille concurrentielle

Pour créer des contenus de qualité, il est essentiel de réaliser une veille concurrentielle. Cela vous permettra de voir ce que proposent vos concurrents, les sujets qu’ils abordent et surtout la manière dont ils les traitent. Et donc d’identifier les sujets qui intéressent réellement les lecteurs et surtout de trouver de nouvelles idées pour vos publications que vous pourrez traiter sous un angle nouveau.

Cette analyse vous permettra ainsi d’avoir une meilleure connaissance de votre marché et d’ajuster vos offres de contenu. Cela consiste à identifier les requêtes concurrentielles, celles où la concurrence est absente, identifier les expressions prioritaires, définir les thématiques qui correspondent le plus à votre entreprise, définir les formats de contenu que vous devrez produire, avoir une estimation du trafic espéré, etc. Rien de tel pour créer une stratégie de contenu efficace.

6- Ne vous prenez (surtout) pas pour le nombril du monde !

Tout l’enjeu du marketing de contenu est de créer des contenus utiles pour VOS cibles. Alors si vous souhaitez que ces dernières VOUS accordent leur confiance, essayez plutôt de répondre à LEURS questions, à LEURS problèmes. N’ayez pas une vision court-termiste, si vous désirez avoir des clients sur le long-terme, commencez par LES aider plutôt que de leur vendre votre solution/produit.

Vos contenus doivent servir VOS internautes avant tout. Oui vous avez le droit de parler de vous (nouveauté produit, présence sur un salon…) et de faire un peu (j’ai bien dit « un peu ») d’auto-promotion, mais ne faites pas que ça ! Au risque d’avoir l’effet inverse de celui escompté. Vous l’avez compris, utilisez le « vous » plutôt que le « nous » dans vos publications.

7- Mettez en avant d’autres personnes !

Un peu dans la lignée du point précédent « ne soyez pas autocentré », profitez de votre blog d’entreprise pour promouvoir d’autres personnes, d’autres experts de votre secteur. Cela ne peut qu’être bénéfique pour votre notoriété. Et rien de tel pour vous rapprocher des influenceurs de votre secteur.

8- Ne soyez pas impatient !

strategie-content-marketing-roi.jpgIl ne suffit simplement pas de créer des contenus et de les publier sur la toile pour obtenir des résultats. Le content marketing est une stratégie qui se pense à moyen terme (voire long terme). Elle doit faire partie intégrante de la culture d’entreprise. Si vous recherchez des résultats immédiats, alors le marketing de contenu n’est pas fait pour vous. Dans ce cas là, optez plutôt pour des campagnes PPC, achetez des listes de contacts, prospectez dans le dur, etc.

Il faut compter en effet entre 4 et 6 mois pour commencer à sentir les effets de votre stratégie. Il en faut plus pour que cela soit rentable. Par contre, dans le temps, cette stratégie est extrêmement rentable ! Grâce à des contenus de qualité, nouveaux, bien référencés, tous les efforts effectués en année 1 se répercutent en année 2... Donc si vous maintenez votre rythme en année 2, l’année 3 laisse présager de belles choses pour vous. Ce qui n’est pas le cas avec des campagnes payantes qui n’ont plus d’effets dès lors que vous arrêtez de payer.

9- Soyez passionné, original, authentique… Et trouvez la voix de votre société !

If you can take your personality and inject it into the message you share, you'll be one step ahead in the content marketing game.
(Jason Miller, Global Content Marketing Leader, LinkedIn)

Le facteur clé de succès du content marketing c’est la passion, l’authenticité et l’originalité. C’est la seule façon d’obtenir des résultats (sur le long terme j’entends). Car si vous écrivez uniquement pour Google, autant arrêter tout de suite !

Un bon content marketer ne se force pas à écrire, il écrit naturellement sur des sujets qui l’intéresse. Soyez franc et sincère dans vos billets. Racontez votre histoire, partagez votre expérience, donnez votre avis... Bref, soyez vous et ne cherchez pas à tromper vos lecteurs.

Et même si vous surfez sur un sujet d’actualité (je dois bien reconnaître que nous le faisons aussi), n’oubliez pas d’y apporter votre touche personnelle. C’est ce qui vous permettra de vous démarquer de vos concurrents.

Si vous prenez plaisir en écrivant, que vous parlez de thématiques pour lesquelles vous nourrissez une réelle curiosité, cela se ressentira dans vos publications, c’est certain. Car si vous n’êtes vous-même pas passionné, pourquoi vos lecteurs le seraient ?

10- Privilégiez bien sûr la qualité à la quantité (aïe, je vais m’attirer les foudres de certains !)

Voilà un sujet qui anime les débats depuis pas mal de temps. Faut-il privilégier la quantité à la qualité en marketing de contenu ? Certains vous diront la qualité, d’autres la quantité.

Personnellement, j’ai fait mon choix : la qualité ! Je préfère penser en terme de « fidélisation » plutôt qu’en terme de « trafic ». Je préfère penser « long terme » plutôt que « court terme ». Attention, je ne dis pas que la régularité n’est pas importante, bien au contraire ! Elle est fondamentale pour le succès de votre stratégie de content marketing. Mais elle ne doit pas être au détriment de la qualité de vos contenus.

Vous le savez, le content marketing est un investissement sur le long terme. La pertinence des contenus et la régularité de publication sont essentielles. Chaque société doit trouver un juste équilibre entre qualité et quantité et doit bien évidemment adapter sa stratégie en fonction de ses ressources humaines et financières.

Mais si vous avez une petite équipe, j’aurais tendance à vous dire de produire des contenus moins souvent mais à forte valeur ajoutée plutôt que de vouloir à tout prix maintenir votre fréquence de publication avec des articles peu intéressants, n’apportant aucune valeur ajoutée.

11- Pensez à varier les formats de vos contenus

Dans la mesure du possible, essayez de varier le plus possible les formats de vos contenus. Article court, article long, eBook, livre blanc, étude de cas, vidéo, infographie, podcast, SlideShare, wébinaire, rapport d’étude… Vous avez l’embarras du choix, profitez-en ! C’est d’ailleurs l’un de nos objectifs chez IDEAGENCY.

Pourquoi varier la nature de vos publications ?

  • Parce que certains formats sont plus adaptés à certains sujets, certains réseaux sociaux, certaines problématiques, certaines étapes du processus de décision du client… ;
  • Parce que vos lecteurs ont besoin de changement ;
  • Parce que vous devez enrichir la relation avec votre lectorat et favoriser la proximité ;
  • Parce que cela vous permet de vous différencier de vos concurrents ;
  • Parce que certains formats sont meilleurs pour la viralité, d’autres sont plus adaptés pour le référencement, etc.

12- Soignez la structure et le design de vos contenus pour les rendre agréables à lire

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Même si vos lecteurs ont été attirés par votre titre et le sujet de votre contenu, ils peuvent très vite être dissuadés de le lire si ce dernier est mal structuré ou que son design reste à désirer. Et puis Google aime bien aussi les contenus structurés correctement.

C’est pourquoi, il est impératif d’avoir une structure claire et précise. A ce titre, nous vous conseillons de passer 50% de votre temps à rechercher, collecter les informations et définir les grandes lignes de votre contenu et 50% à la rédaction. Ensuite, une fois que vous avez vos contenus (textes, statistiques, iconographies, images…), passez à la mise en forme. Voici quelques conseils :

  • Aérez vos textes ;
  • Utilisez des titres, des sous-titres, des citations… ;
  • Insérez des visuels (images, graphiques, icones, vidéos…) ;
  • Utilisez des listes à puce ;
  • Privilégiez des paragraphes courts ;
  • Facilitez le partage social ;
  • Ajoutez des liens internes et externes ;
  • Etc.

13- Pensez quand même (un peu) à Google (SEO)

ameliorer-referencement-naturel-sur-google.jpgBien sûr, lors de la planification et la création de vos contenus, vous devez aussi penser au référencement naturel (ou SEO) afin d’apparaître sur la page 1 de Google. Vous devez vous demander comment générer plus de trafic naturel sur votre site ? Comment améliorer la position de vos pages sur telle ou telle requête ? Etc. Mais si vous avez défini précisément ce que recherchent vos buyer personas, vous devriez logiquement avoir une liste de mots-clés. Mais cela n’est pas suffisant.

Certes, vous écrivez pour les internautes avant tout ! Mais pensez aussi à Google. Comme le rappelle si bien l’Américain Seth Godin, ancien responsable du marketing direct de Yahoo et considéré par beaucoup comme le père du « marketing de permission », vous « écrivez du contenu pour des humains qui utilisent les moteurs de recherche ». Il est donc essentiel d’identifier les « gaps » au niveau du contenu sur la toile, de déterminer les bons mots-clés, de bien optimiser vos contenus pour le SEO, les pages de votre site, etc.

IDEA'LIRE : 8 conseils pour optimiser un article de blog

14- N’oubliez pas d’assurer la promotion de vos contenus

Une fois vos contenus créés, n’oubliez pas de mettre en place des tactiques de distribution et consacrez-y du temps. C’est peut-être bête de le rappeler mais bien souvent, les entreprises passent énormément de temps à créer des contenus, et peu à le diffuser. C'est bien dommage.

Je pense notamment aux moyens suivants : site internet, blog, réseaux sociaux, forums, signature email, points de vente, salons, offres de contenu, groupes de discussion sur les réseaux sociaux, presse, achat d’espace publicitaire…

N’oubliez pas non plus de prendre la parole sur les réseaux sociaux en interagissant avec votre communauté, en commentant des publications pour donner votre avis. Vous pouvez aussi relayer vos contenus plusieurs fois (à condition de changer l’accroche). Tout cela vous permettra d’améliorer votre visibilité, d’augmenter votre trafic, de générer des contacts et donc d’augmenter votre chiffre d’affaires.

15- Mesurez, analysez, apprenez, testez… Et laissez-vous guidé par la data et votre « bon sens » !

mesurer-content-marketing.gifVotre stratégie de content marketing peut (et doit) être constamment améliorée. Mais pour ce faire, encore faut-il être en mesure d’analyser la performance et de calculer le retour sur investissement (ROI). Après tout, il est normal de se poser la question du ROI. Et puis, nous avons aujourd’hui un tas d’outils nous permettant de le faire, il serait donc dommage de s’en priver.

Si vous avez bien défini les objectifs au départ, vous devriez logiquement avoir des KPI à surveiller. Vous devriez donc être capable de savoir comment vos personas interagissent avec vos contenus, ceux qui convertissent le plus, les sujets sur lesquels votre audience réagit le mieux, les formats qu’elle préfère… Et donc savoir l’impact de vos actions sur la performance de votre entreprise. N’est-ce pas ce que nous voulons tous ?

Et vous, qu’avez-vous mis en place pour votre stratégie de marketing de contenu ? N’hésitez pas à nous donner votre avis en commentant ci-dessous ! Et bien sûr, si vous avez besoin d’aide, n’hésitez pas à nous contacter.

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