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Inbound marketing

Les 6 KPI inbound marketing à suivre absolument

Arnaud BURDET le 04 décembre 2016
Arnaud BURDET
3min

Mettre en place une stratégie d’inbound marketing pour votre entreprise de l’industrie B2B est une chose. Mais savoir si elle performe en est une autre. Pour ce faire, vous devez impérativement comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour faire les ajustements nécessaires et optimiser la performance de votre marketing industriel. Voici les 6 KPI inbound marketing que vous devez absolument suivre.

1– Le nombre de visiteurs uniques sur votre site internet

La première métrique à tracker est le nombre de visiteurs uniques sur votre site web. C’est la donnée de base par excellence de toute stratégie d’inbound marketing ! Tout simplement parce que cela vous permet de savoir et d’anticiper le nombre de leads qualifiés (Marketing Qualified Leads ou MQL), le nombre de leads de vente (Sales Qualified Leads ou SQL) et donc le nombre de clients potentiels.

C’est pourquoi, vous devez vous assurer que le trafic de votre site est en hausse (ou se maintient). Si c’est le cas, c’est que vos stratégies de contenu et de référencement fonctionnent. Par contre, si les visites sont faibles ou qu’elles diminuent, il est nécessaire de comprendre pourquoi et d’identifier ce qui ne fonctionne pas : vos contenus sont-ils bien adaptés à vos cibles ? Que consultent-elles ? Vos pages sont-elles bien optimisées pour le référencement naturel (SEO) ? Etc.

Souvenez-vous, la première étape de l'inbound marketing est d'attirer du trafic sur votre site. Donc si vous n'avez pas une base de visiteurs suffisamment solide, il est inutile d'aller plus loin dans la stratégie. Il est aussi important de savoir le pourcentage de hausse et la provenance (sources) des visiteurs. Viennent-ils de recherches organiques ? Directes ? Payantes ? Des sites référents ? Des réseaux sociaux ? Des emails ? Etc.

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Quelques métriques à surveiller : nombre de visiteurs uniques, trafic vs mois dernier vs année dernière, nombre de pages vues, temps moyen par visiteur sur le site, taux de rebond, canaux d'acquisition, support utilisé...

2– Le nombre de contacts (ou leads) sur votre site web

Un autre indicateur essentiel (KPI) à surveiller pour votre marketing industriel est le nombre de contacts entrants (ou leads) issus des visites sur votre site web. En effet, cela vous permet d’estimer rapidement le nombre de nouvelles opportunités que chaque nouveau lead apporte à votre entreprise. Il convient donc d’analyser le nombre total de leads mois après mois et même année après année. Cela vous permettra de comparer et de voir si vos contenus incitent les internautes à revenir, si vos formulaires, boutons d'appel à l'action ou landing page sont efficaces... Bref, vous saurez si votre site convertit les internautes en contacts !

Par exemple, selon une étude réalisée par notre partenaire Hubspot sur un large échantillon de clients, le taux de conversion moyen visiteur-lead est situé entre 1 et 3%. Autrement dit, sur 1000 visites, vous devriez générer entre 10 et 30 leads. Alors, est-ce le cas ?

3– Le nombre de leads de vente (SQL)

Cet indicateur de performance est la suite logique du précédent. Certes, savoir le nombre de leads est utile mais il ne vous aide pas à contrôler la qualité de vos leads. Pour faire simple, sur vos leads, combien sont prêts à être transmis à votre force de vente (et devenir ainsi des prospects, c'est à dire des clients potentiels) ? D'après l'étude réalisée par Hubspot, il est démontré qu’entre 10 et 20% des leads de vente (ou SQL) deviennent des clients.

4– Le nombre de clients

Sur vos prospects SQL, combien se sont transformés en clients ? Au final, c’est bien là l’objectif de tout chef d’entreprise ! Si vos commerciaux ont des prospects mais n’arrivent pas à les convertir en clients, vous pouvez en conclure que vous avez un problème de vente. En revanche, si vous n'avez pas assez de leads qualifiés (SQL), alors vous avez probablement un problème marketing. C'est pourquoi, il est essentiel de dissocier ces KPIs pour être en mesure d'identifier les problèmes auxquels vous êtes confrontés. Mais avant de tirer des conclusions hâtives, assurez-vous d’avoir défini précisément dès le départ ce qu’est un lead de vente (SQL) afin que tout le monde soit sur la même longueur d’ondes.

5– Le coût d'acquisition d'un client (CAC)

Maintenant que vous avez le nombre de clients, vous êtes en mesure de calculer le coût d’acquisition d’un client (CAC). Le CAC se réfère à l’investissement consenti pour gagner un nouveau client. C'est d'ailleurs l'un des KPIs les plus importants.

Pour ce faire, vous pouvez calculer dans un premier temps le coût d’acquisition moyen par client en divisant la somme totale des dépenses marketing et vente par le nombre de clients gagnés sur une période donnée. Cela vous donne un premier aperçu et vous permet de vérifier rapidement que vous ne dépensez pas plus d’argent que ce qu’ils ne vous rapportent.

Toutefois, nous vous conseillons de calculer le CAC par campagne pour identifier celles qui vous rapportent le plus. Par exemple, vous pouvez comparer les coût d'acquisition client entre votre stratégie d'inbound marketing vs. stratégie d'outbound marketing. Ainsi, vous pourrez évaluer celle qui est la plus efficace et la plus rentable pour votre société.

6– Le retour sur investissement (ROI)

Vous avez de nouveaux prospects et de nouvelles ventes, c’est parfait ! Mais êtes-vous rentable ? Avant de sortir le champagne, assurez-vous d’avoir mesuré le retour sur investissement de votre campagne d'inbound marketing. Autrement dit, lorsque vous dépensez 1€ en marketing, combien cela rapporte à votre entreprise ? 

Calculer le ROI vous permet de comparer vos différentes campagnes, de faire les ajustements nécessaires et de piloter vos campagnes de manière sereine. Pour cela, additionnez l’intégralité de vos dépenses marketing et vente et divisez le total par le chiffre d’affaires (CA) généré. Vous obtiendrez ainsi le ROI de votre campagne.

Attention toutefois à bien prendre en compte dans votre calcul la valeur à vie d’un client (ou « lifetime value » pour les Anglo-Saxons), au risque de fausser les données et de tirer des conclusions hâtives. En effet, un client gagné en année 1 peut toujours être là en année 5, tout dépend de votre taux de rétention. A noter qu’il est aussi possible que l’inbound marketing ne soit pas rentable la première année mais le devienne en année 2. Prenez donc bien tous ces paramètres en considération.

En connaissant ces principaux indicateurs, vous serez en mesure d'identifier ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas. De fait, vous pourrez prendre des décisions éclairées en fonction de vos objectifs afin d'améliorer la performance de votre stratégie inbound marketing, et plus globalement, de votre business. Car c'est de cela dont il est question ! Pour aller plus loin, n'hésitez pas à télécharger notre livre blanc ci-dessous.

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