Ideagency

Les entreprises françaises de taille moyenne tardent à effectuer leur virage du digital pour plusieurs raisons : manque de compétences, manque de prise de conscience des avantages du digital, manque de visibilité sur le ROI du digital. Concernant ce dernier point, certaines entreprises hésitent à adopter des solutions digitales car elles ne comprennent pas le rapport coûts / bénéfices. C'est d'ailleurs ce qu'a montré un sondage réalisé par le DJN Journal (2013) auprès des PME françaises : la moitié des répondants considère les coûts de développement comme l’un des principaux freins à la création d’un site internet, tandis que seul 1/4 des répondants mentionne ces coûts comme ayant été une réelle barrière, une fois le site mis en place.

Alors, combien coûte une stratégie d’inbound marketing ? 1€ ? 100€ ? 1 000 000 000 € ? La question qu’il faut se poser serait davantage combien cela va vous rapporter : la notion de ROI est au centre des campagnes inbound marketing.

Quel est le ROI de l'inbound marketing ?

Le manque de visibilité sur le retour sur investissement (ROI) constitue l’un des principaux freins à la digitalisation des PME françaises.

Grâce à l’utilisation d’un ensemble d'outils (CRM, CMS, outils Marketing, Sales...) et de tactiques (SEO, Social Media, Content Marketing...), l'inbound marketing est une méthodologie qui permet de prédire - avec plus ou moins de précision - le trafic, les leads et les clients potentiels et donc d'évaluer le retour sur investissement.

Pour vous aider à vous projeter, vous pouvez déjà utiliser le calculateur de ROI de notre partenaire HubSpot, qui se base sur une moyenne de sa base de données composée de milliers de clients à travers le monde.

Le ROI d’une entreprise possédant un site internet

Prenons l’exemple d’une entreprise qui possède déjà un site internet, mais qui n’applique pas de stratégie inbound marketing. Disons qu’elle performe de la manière suivante :

  • Nombre de visiteurs mensuels : 5000
  • Nombre de leads mensuels : 50
  • Nombre de clients mensuels : 3
  • Prix moyen mensuel par client : 1000€

D’après les statistiques de HubSpot, si l’entreprise se mettait à adopter une stratégie inbound marketing, elle pourrait multiplier par 3,8 le revenu annuel généré par son site web, après seulement 1 an d'inbound marketing couplé à l’utilisation de la plateforme HubSpot. Cela revient à 100 800€ d’augmentation du revenu issu du site web.

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Capture d’écran du ROI calculator de Hubspot

Si on ajoute le coût de HubSpot ainsi que l’accompagnement avec une agence inbound marketing (comme Ideagency), le retour sur investissement reste quoi qu’il en soit extrêmement intéressant. En effet, en prenant les coûts moyens d’un accompagnement, on obtient les résultats suivants :

  • Coût de la phase d’initiation (objectifs smarketing, mise en place des buyer personas, parcours d’achat...) : 10k€
  • Coût de la création de contenus sur 1 an : 60k€
  • Coût du logiciel Hubspot : 10k€ (ceci est un exemple, l’investissement peut monter jusqu’à environ 50 000€ par an pour débloquer toutes les fonctionnalités de l’outil)

Coût TOTAL = 80k€

Bénéfice = CA – coût = 100 800 – 80 000 = + 20 800€

Remarquez que si on passe le prix moyen mensuel par client de 1 000€ à 100€, on passe de 20 800€ de bénéfices à … presque 70 000€ de pertes ! C’est pourquoi l’inbound marketing est plutôt adaptée aux produits ou services « onéreux » ou pour les entreprises qui ont des paniers clients moyen relativement élevés.

Le ROI d’une entreprise ne possédant pas de site internet

Si on prend le cas d’une entreprise qui ne possède pas de site internet, alors il faut être un peu plus patient pour obtenir un retour sur investissement intéressant. En effet, on peut ajouter entre 10k€ et 20k€ de coût de création du site internet.

Il faut aussi plus de temps à un nouveau site pour générer du trafic. Comme vous pouvez le voir sur l’exemple ci-dessous, la première campagne de contenus lancée pour ce client a été initiée en avril 2017. Les contenus ont commencé à générer du trafic à partir du mois d’août 2017, soit 4 mois après le lancement. Par contre, la croissance s’accélère sur les mois suivants.

Globalement, le potentiel de croissance moyen est de +30% de trafic chaque année en adoptant une stratégie inbound marketing performante. Après quelques années, le trafic se stabilise.

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Évolution des visites et leads générés sur le site idelecplus.com (ideagency, 2018)

Ainsi, pour une entreprise accompagnée par une agence spécialisée dans la mise en place de stratégies inbound, on observe que le seuil de rentabilité est généralement atteint à la fin de la première année, puis on peut attendre des bénéfices constants à partir du début de l’année 2.

Quelques exemples KPI à analyser pour mesurer votre retour sur investissement

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Les indicateurs qui vont vous permettre de mesurer le succès de votre campagne sont multiples et dépendent également de votre maturité en Inbound. On évitera par exemple de se fixer des objectifs d’acquisition de nouveaux clients sur les premiers mois de campagne, car ceux-ci seront en principe orientés sur de l’acquisition de trafic.

  • Taux de conversion visiteur/lead = nb total de leads / nb total de visiteurs *100. Ce chiffre donne un indicateur intéressant sur votre capacité à transformer votre audience en lead. La moyenne de taux de conversion visiteur/lead est autour de 3%.
  • Coût de génération d’un lead = Investissement total dans la campagne d’inbound marketing / nbr de leads
  • Taux de MQL vers SQL = Nbr SQL / Nbr MQL * 100.
  • Taux de transformation lead/client
  • Coût d’acquisition client
  • Customer life time value

Au-delà des données purement commerciales, l’Inbound servira également votre entreprise en augmentant votre notoriété et de fait, la crédibilité dans votre secteur d’activité.

HubSpot, la plateforme idéale pour mesurer son retour sur investissement !

De WordPress …

En 2015, lors de notre première année d'activité, nous faisions de l'inbound marketing de façon désynchronisée, c'est-à-dire que notre agence se servait d'une multitude d'outils tels que WordPress pour la gestion des pages et du blog, Google Analytics pour l'analyse de la performance du site web, Mailchimp pour les campagnes de mailing, Gravity Forms pour la gestion des formulaires de conversion, et quelques plugins WordPress permettant d’analyser la performance, etc.

Le problème de cette stratégie, c'est qu'il devient rapidement très difficile de calculer le Retour sur Investissement (ROI) des actions réalisées, ou encore de retracer le parcours client, du premier contact jusqu'à l'acte d'achat.

À HubSpot …

Ainsi, dans un souci de transparence envers ses clients, mais aussi afin de gagner en productivité, notre agence est devenue partenaire HubSpot.

Qu’est-ce que HubSpot ? HubSpot est une plateforme qui centralise tous les outils de marketing, de vente et de service client au sein d’une seule plateforme. De plus, un CRM et un CMS sont intégralement intégrés à cette dernière.

Nous sommes maintenant capables de retracer tout le parcours de chaque contact : cette connaissance permet ainsi de proposer une expérience personnalisée et en adéquation avec chaque prospect. De plus, cette centralisation des outils permet de calculer facilement le ROI de chaque action menée, et ainsi de prouver la valeur créée pour chaque client.

Panier moyen et modèle de vente : deux critères à prendre en compte avant de vous lancer dans l’inbound marketing !

Toutes les entreprises ne sont pas adaptées à l'inbound marketing. Voyons deux exemples de critères à prendre en compte.

Panier moyen

On peut estimer que le panier moyen idéal se situe entre 1k€ et 100k€. Dans cet intervalle, la cible est généralement assez large et le cycle de vente suffisamment court pour qu'une agence inbound marketing puisse prouver son retour sur investissement dès la 2e année de prestation.

Lorsque le panier moyen est inférieur à 1k€, il peut s'avérer difficile de mettre en place une stratégie inbound marketing efficace. En effet, cela est possible, mais il faudra alors que le produit ou service se prête à un volume de vente important, et que les services marketing et ventes soient en mesure de traiter un nombre important de leads.

Lorsque le panier moyen est supérieur à 100k€, il s'agit généralement de produits ou services nécessitant un cycle de vente extrêmement long (supérieur à 1 an), et dont la demande est très faible. Dans ce cas, il peut s'avérer difficile pour une agence de justifier son retour sur investissement.

En plus du panier moyen, la fréquence d’achat entre également en compte, et comme nous l’avons vu, les produits B2B entraînent globalement plus d’achats réguliers que les produits B2C, c’est pourquoi ils sont souvent plus adaptés à l’inbound.

Modèle de vente

Il est préférable que l'entreprise utilise un modèle de distribution directe. Comme son nom l'indique, cela lui permettra d'avoir un contrôle direct sur ses ventes, et d'avoir facilement un retour sur le traitement des conversions avec les équipes de vente.

Lorsque l'entreprise est distributeur d'un produit, le calcul du retour sur investissement est moins évident, car les calculs de coûts se complexifient. De plus, les marges des distributeurs sont généralement moins importantes, ce qui en fait des candidats moins propices à la mise en place d’une stratégie inbound.

L’inbound marketing est à ce jour la méthode la plus efficace pour générer des leads qualifiés

Le ROI du content marketing diminue …

Le retour sur investissement du content marketing (l’un des piliers de l'inbound marketing) diminue continuellement depuis ces 5 dernières années, de la même manière que les publicités payantes (voir graphique). Pourquoi ? Et bien parce que le content marketing n'en est pas à ses débuts, il arrive au contraire à maturité dans certains secteurs d'activité : plus la concurrence augmente, plus se démarquer des autres contenus devient difficile, et moins le retour sur investissement est intéressant.

En effet, en janvier 2018, on comptait plus de 170 000 000 de sites internet actifs dans le monde (January 2018 Netcraft Survey). Avec autant de sites qui produisent régulièrement des contenus, il faut donc se démarquer pour être visible.

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Coût d’acquisition d’un client : contenu naturel vs contenu sponsorisé (CAC study, 2018)

… mais le content marketing reste la méthode la plus rentable pour générer des leads qualifiés sur le long terme

Néanmoins, le constat n'est pas dramatique, loin de là : couplé à une stratégie inbound, le content marketing reste à ce jour la méthode la plus rentable pour générer des leads qualifiés. D’ailleurs, l’inbound marketing s’impose comme un levier incontournable et efficace : en 2017, 92 % des entreprises qui y ont eu recours ont augmenté leur nombre de leads, et 42 % d’entre elles les ont convertis en clients. 

Plus précisément, c’est la méthode la plus rentable sur le long terme. En effet, chaque article créé sur un blog d’entreprise va générer un trafic constant sur les années à venir. Ainsi, à chaque article créé au cours du temps, on observe un effet cumulatif : si vous créez 5 articles de blog (de qualité bien sûr) chaque mois, alors c’est du trafic en plus (et des leads en plus) qui vient s’ajouter à celui généré par les articles précédents.

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Évolution trafic et leads de idelecplus.fr (Ideagency, 2018)

Le chiffre qui va faire plaisir à votre responsable achat, c’est que l’acquisition d’un prospect via l’inbound marketing coûte 61% moins cher que via des actions de marketing traditionnelles. Et plus le temps passe, plus le coût d’acquisition diminue. La raison est simple : Les investissement dans les actions d’inbound marketing perdurent dans le temps et vous permettent d’en récolter les bénéfices sur du long terme.

Paid media vs owned media : quelle stratégie adopter pour maximiser son retour sur investissement ?

Ces deux stratégies peuvent très bien se compléter. Il faut alors trouver le bon mix à gérer.

Le paid media est généralement utilisé pour générer du business à court terme et se positionner sur des requêtes à tendance commerciale (agence de xxxxx, entreprise de xxxxx etc.), tandis que les campagnes de référencement naturel (owned media) sont faites pour inscrire la visibilité web d’une entreprise sur le long terme, et sont parfaitement adaptées à toutes les phases du parcours d'achat (découverte, considération, décision).

Ainsi, si une entreprise veut générer du business sur le long terme, elle doit donner sa priorité à la mise en place d’une stratégie inbound marketing basée sur Owned Media, c’est-à-dire sur des médias qu’elle possède. Néanmoins, elle pourra tout à fait compléter sa stratégie avec des campagnes de Paid Media si elle souhaite obtenir des résultats plus rapides.

Si vous envisagez de vous faire accompagner dans la mise en place de votre stratégie inbound marketing sur HubSpot, n'hésitez pas à prendre contact avec notre agence inbound marketing

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AUTEUR
Simon Krähenbühl
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