Ideagency

Votre site web peut attirer beaucoup de prospects voire même être une machine à leads si vous avez mis en place une stratégie d’inbound marketing. Mais si votre équipe commerciale ne sait pas comment transformer vos prospects en clients ou que vos contacts sont de mauvaise qualité, alors vos efforts sont vains parce qu’au bout final ce sont vos clients qui règlent les factures et qui vous font vivre.

D’après le rapport de HubSpot sur l’état de l’inbound marketing en 2018, la majorité des marketeurs français (69%) considèrent la conversion de leads en client comme leur priorité principale. Cependant 79% des leads marketing (aussi appelés Marketing Qualified Leads ou MQL) n’achètent rien selon Marketing Sherpa !

Regardons ensemble comment vous pouvez vous assurer une gestion optimale de votre pipe commerciale et donc obtenir des taux de conversion bien plus intéressants.

Voici les 8 étapes inévitables pour transformer un lead en client

1- Définissez précisément ce que vous entendez par “prospect”


Le vocabulaire du marketing évolue chaque jour et peut être déroutant. Afin d’éviter toute confusion commençons par définir qu’est-ce qu’on entend par un prospect / lead.  Bien comprendre cette notion vous permettra de poser les bases de l’alignement de vos équipes marketing et sales.

La notion de prospect peut être très large et englobe plusieurs critères. Chez Ideagency nous utilisons cet entonnoir de conversion où les cycles sont les suivants : 

  • Visiteur de votre site web ;
  • Lead ;
  • MQL (Marketing Qualified Lead) ;
  • SQL (Sales Qualified Lead) ;
  • Opportunité et enfin ;
  • Client.

Funnel-conversion
Concentrons-nous sur les degrés de qualification suivants : prospect/lead, MQL et SQL. Ce sont ceux qui peuvent provoquer d’importantes difficultés.
La différence entre ces différents termes se situe à la fois dans leur caractéristique mais aussi et surtout dans leur degré de maturité.

Qu’est-ce qu’un lead ?

Un lead ou un prospect est une personne qui a fourni ses coordonnées (comme son email par exemple) mais cela ne veut pas forcement dire qu’il a une intention d’achat ni même globalement qu’il correspond bien à votre cible ou “buyer persona”.

Qu’est-ce qu’un MQL ou Lead Qualifié par le Marketing ?

Les MQL sont déjà plus avancés dans leur réflexion, donc dans leur parcours d’achat. Ils ont effectué une action plus “qualifiante” qui vous aura donc permis de déterminer qu’ils sont à la fois intéressés par ce que vous avez à offrir, même si ce n'est pas dans l’immédiat, et qu’ils correspondent également aux prospects que vous souhaitez attirer. Ceux-ci sont donc normalement qualifiés pour être passés à votre équipe commerciale (si toutefois les critères évoqués plus tôt ont été définis avec eux).

Qu’est-ce qu’un SQL ou Lead Qualifié par la Vente ?

Les prospects qualifiés pour la vente (SQLs) sont des prospects encore plus chauds qui s'approchent de l'étape de décision dans leur parcours d'achat. Un MQL devient un SQL lorsqu'un prospect qualifié demande plus d'informations sur un produit ou un service particulier au commercial. Un MQL peut se transformer en SQL ou il peut être entrant (demande directe) mais il nécessitera un contact par l’un de vos commerciaux quoi qu’il en soit. Les SQL sont en effet qualifiés POUR et PAR l’équipe commerciale.

2- Travaillez bien vos personas et leur parcours d’achat

Les notions de buyer persona et de parcours d’achat (ou buyer journey) sont au cœur de la méthodologie inbound marketing même si ce sont des notions qui sont essentielles, quelle que soit votre stratégie marketing. La définition de vos clients idéaux est en corrélation directe avec la réussite de vos actions marketing et commerciales.

Le fait d’avoir une vision claire des objectifs, des problématiques et des habitudes de vos personas vous permettra de personnaliser votre discours en fonction de chaque typologie de prospect, de leur délivrer plus de valeur ainsi que de vous adapter à leurs préférences, et donc par conséquent de mettre toutes les chances de votre côté pour les transformer en clients.

3- Mettez en place du Lead Scoring pour évaluer la qualité de vos prospects

Toutes les entreprises ont des prospects (sinon elles n’existeraient pas), mais pas toujours autant qu’elles le souhaiteraient ou du moins pas les “contacts” qu’elles souhaiteraient. Comme vous l'avez compris, vos leads ne sont pas tous égaux. Certains n'ont qu'un intérêt “occasionnel” pour votre entreprise, tandis que d'autres cherchent à acheter dès aujourd'hui.

Le Lead Scoring vous permet justement d'attribuer automatiquement une valeur à vos prospects (c'est là qu’un CRM associé à une plateforme de marketing automation jouent un rôle important). Vous pouvez noter vos prospects en fonction de critères multiples : les données professionnelles qu'ils vous ont soumis mais aussi la manière dont ils se sont engagés avec votre marque / entreprise sur Internet. Ce processus aide les équipes de vente et de marketing à se concentrer sur les clients potentiels, à leur répondre de façon appropriée et à augmenter la vitesse à laquelle ces leads deviennent des clients.

Bien que le lead scoring soit devenu très “tendance”, il peut aussi devenir assez complexe si vous souhaitez aller trop vite. Commencez donc avec un système simple (et efficace). La mise en place des différentes phases du cycle de vie de vos leads (point 1) est déjà une première étape de lead scoring. Sans ça, inutile de vous lancer dedans !

4- Implémentez les bonnes pratiques de Lead Nurturing

La majorité de vos prospects (79% selon Marketing Sherpa) ne deviendront jamais vos clients. Pourquoi ? La cause principale serait le manque de sensibilisation et d’interaction avec votre marque.

Vous avez déjà compris que le lead scoring est important pour votre stratégie d’inbound marketing, parlons maintenant du lead nurturing. Segmenter vos prospects n’est qu’un moyen pour adapter un message ainsi que des actions plus adaptées à leurs besoins.

Le lead nurturing fait référence à la façon dont vous communiquez avec vos leads une fois qu'ils sont générés, dans le but de les convertir en clients. L’idée est de développer une relation avec les prospects à chaque étape de l'entonnoir de conversion. Les moyens pour entretenir les relations avec vos leads sont multiples : articles de blog, création de contenus web, emailing, contenu sur les réseaux sociaux, etc.

Le marketing automation et le CRM (comme les outils proposés par notre partenaire HubSpot) sont également des outils essentiels pour mettre en place du lead nurturing. Ils offrent une multitude d'outils pour vous aider à qualifier et à convertir plus de prospects en clients, plus rapidement.

5- Aligner les efforts Marketing et les actions Sales

Votre entreprise est composée de plusieurs services mais les relations entre les équipes commerciales et marketing sont très souvent loin d'être les plus faciles. Si c'est le cas pour votre organisation il est temps d'y remédier !

Le “smarketing” est une notion théorique mais permet d'aligner vos équipes de marketing et de ventes afin qu'elles puissent travailler ensemble, "parler la même langue” et créer des rapports en boucle fermée. Historiquement, les marketeurs et l’équipe commerciale ont toujours fonctionné de manière cloisonnée, les uns ne communiquant que très peu avec les autres. Mais les deux équipes doivent se compléter car elles sont toutes DEUX responsables de la croissance de votre activité et de l’acquisition de nouveaux clients !

L'objectif est de définir des objectifs mesurables que chaque équipe accepte de se fixer afin d'assurer une responsabilité mutuelle (par exemple un nombre minimum de MQL pour l’équipe marketing, et un temps maximum de prise en charge par l’équipe commerciale). 

Ce socle commun rend le processus d'acquisition et de conversion des prospects en clients beaucoup plus productif.

6- Ne faites pas attendre vos leads !

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : une étude d’Inside Sales montre qu’un lead internet recontacté en moins de 5 minutes offre 9 fois plus de chances de conversion !

Une autre étude de HubSpot fait ressortir que 2/3 des acheteurs s'attendent à une réponse dans les 10 minutes qui suivent une demande relative au Marketing, à la Vente ou au Service. Le niveau d'intérêt pour le prospect diminue considérablement avec chaque heure d'attente, et si vous ne vous dépêchez pas ils vont vite s'adresser à l’un de vos concurrents (dommage !). 

Pour transformer vos prospects en clients, soyez réactifs en montrant votre disponibilité et votre sens de l’écoute.

7- Personnalisez vos messages

N’hésitez pas à personnaliser vos messages, vos pages et vos emails. Nous aimons tous nous sentir spéciaux. Dès le premier contact, traitez votre prospect comme une véritable personne qui a des problématiques propres, pour lesquelles elle a besoin de conseils, de vous (éventuellement) et proposez-leur une offre adaptée.

N’ayez pas peur de rediriger vos prospects vers un autre interlocuteur s’ils ne sont pas bien qualifiés. Par contre questionnez-vous sur la raison qui a poussé cette personne que vous ne souhaitez pas attirer vers votre société.

8- Assurez-vous que votre email marketing se démarque

Il y a de bonnes chances pour que vos prospects soient également démarchés par des concurrents. Vous devez donc vous assurer que vos emails se démarquent des courriels trop promotionnels qui sont susceptibles d'inonder les boîtes de réception de vos leads. Les courriels intelligents attirent vraiment l'attention de vos clients potentiels et permettent à votre entreprise de se différentier.

Suivez les taux de réussite de vos campagnes d'emailing, puis mettez en place des améliorations en ajoutant des champs personnalisés ou en posant d'autres questions à vos leads. N'oubliez pas d'analyser des éléments comme le taux d'ouverture, le taux de clics et le taux de réponse qui sont les indicateurs les plus importants.

Ne pensez surtout pas que votre travail est fini au moment où vous avez acquis de nouveaux clients !


“L’acquisition d’un nouveau client coûte en moyenne 6-7 fois plus cher que la fidélisation d’un client existant.” White House Office of Consumer Affairs

 

“80% des revenus futurs de votre entreprise proviendront de 20% de vos clients existants.” Gartner

Fidélisez vos clients !

Vos clients existants sont votre mine d’or et pourtant ils sont trop peu souvent traités comme tel ! 

Ce sont ceux dont vous êtes les plus proches, ceux qui connaissent votre entreprise, votre mode de fonctionnement, et par conséquent ceux qui vous font confiance. 

Le modèle ci-dessous est une “flywheel” qui représente un processus circulaire où les clients alimentent la croissance de l’entreprise. L’étape “Enchanter” s’adresse à vos clients existants et consiste à offrir une expérience exceptionnelle qui crée une réelle valeur ajoutée et qui permet de faire de vos clients de véritables promoteurs de votre entreprise.

Customer-Success

Soyez à l’écoute et faites preuve d’empathie

Avant toute chose, prenez le temps d’écouter vos clients actuels. Il n’y a pas besoin de système complexe pour prendre le temps d’appeler et de demander ce qu’ils pensent honnêtement de vos services et/ou produits. 

Privilégiez vos clients importants et ceux qui correspondent le mieux à vos personas. Il est évident que cela n’est qu’un premier pas mais vous serez surpris de ce que vous pourrez déjà en tirer !

Vous pourrez ensuite prendre le temps de mettre en place un système plus abouti, qui intègre à la fois les différents segments de clients à questionner, les moments auxquels vous souhaitez remonter des informations et aussi le meilleur moyen de le faire.

Mettez en place le NPS (ou Net Promoter Score) et automatisez-le !

Le taux de recommandation net, plus connu sous le nom de NPS, est une mesure de la satisfaction et de la fidélité de la clientèle. C’est à ce jour l’un des indicateurs de satisfaction client les plus utilisés par les sociétés, que ce soit en BtoB ou BtoC.

Le NPS d'une entreprise repose sur les réponses à la question suivante : dans quelle mesure êtes-vous susceptible de recommander notre produit ou service ? Les réponses vont de 0 (improbable) à 10 (très probable).

La mise en place du système de NPS vous permettra de connaitre les feedbacks des personnes qui font déjà appel à vos services ou ont consommé vos produits / services. Un client fidèle participera volontiers à l’amélioration de vos services et de votre catalogue (tout comme un client non-satisfait qui se fera un plaisir de vous dire ce qu’il n’aime pas !). Il est très important de prendre en compte les retours, problèmes ou propositions de vos clients étant donné que ce sont des retours “terrains” et très qualitatifs. Faire attention à ceux qui travaillent déjà avec vous vous aidera à créer une meilleure offre pour ceux que vous cherchez à attirer.

Et voilà, en suivant méticuleusement ces règles vous augmentez fortement vos chances de transformer davantage de prospects en clients. Si vous souhaitez échanger à ce propos, n’hésitez pas à nous contacter, nous serions ravis de connaître votre avis et de pouvoir en discuter avec vous.

guide introduction inbound marketing

AUTEUR
Arina NICOLAEVA
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