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La question de l'alignement entre le marketing et ventes, que l'on retrouve sous le terme "smarketing", est un sujet qui revient régulièrement dans le cadre de l'amélioration de la performance commerciale des entreprises.

Qu'est-ce que le smarketing ?

Le smarketing est le processus qui consiste à aligner les équipes commerciales et marketing autour d'objectifs communs afin d’augmenter les revenus de la société.

smarketing alignement marketing ventes

Les dernières études appuient cette stratégie : lorsque les équipes sont alignés, les entreprises améliorent de 67% leur capacité à conclure des affaires.

La nécessité d'aligner marketing et vente

Les forces de vente

Habituellement, les commerciaux sont chargés d'identifier et de contacter les prospects, de leur fournir une présentation sur mesure des services proposés par l’entreprise et répondant à leur problématique, puis de les convertir en clients. Par la suite, on retrouve (normalement) un suivi commercial avec le client.

Le marketing

D'un autre côté, le travail du marketeur a toujours été de produire du matériel promotionnel et publicitaire afin de créer une émulation autour d'un produit ou service. Son travail consiste également à analyser les données sur les consommateurs, sur les concurrents et sur les tendances de marché afin d'avoir une cible bien définie.

L'alignement marketing - vente, pour répondre à un objectif commun

Vu sous cet angle, on a l'impression de regarder les deux faces d'une même pièce. Alors pourquoi tant de sociétés séparent-elles si sévèrement ces deux départements ?

Les commerciaux et le marketing ne sont pas seulement dans la même équipe, ils sont essentiellement une seule et même équipe avec un objectif final conjoint : répondre aux besoins de leurs prospects et clients et donc d’augmenter les revenus de l’entreprise.

Comment mettre en place une stratégie smarketing ?

Bien qu'unir ces deux départements précédemment fracturés autour d'une cause commune puisse être un incitatif suffisant en soi, l'approche peut mener à d'autres externalités positives. Ces externalités peuvent prendre la forme d'initiatives cohésives et collaboratives provenant directement de demandes internes et résultant du rapprochement de l’expérience emmagasinée par les salariés.

Voici 2 sujets à aborder afin de commencer à aligner vos départements.

1. Développer un langage commun

L'alignement commence avec la langue, et tout le monde doit parler le même langage. Il est presque impossible d'aligner la stratégie d’entreprise à différents départements lorsque deux entités utilisent le même vocabulaire mais en interprètent le sens différemment. 

Un contact n'est pas interprété de la même manière par le marketing et les sales

Par exemple, le désalignement de ce qui constitue un « lead » contribue au dysfonctionnement marketing/sales.

Pour un marketeur, c'est quelqu'un ayant signalé son intérêt auprès de l’entreprise. C’est par exemple un lecteur ayant rempli un formulaire découlant sur le téléchargement d’un rapport ou tout autre élément d'information, et qui, par ce biais, a indiqué qu'il était intéressé à en apprendre davantage et sur le sujet et sur l’entreprise. Dans le jargon, il est question de Marketing Qualified Lead (MQL).

Les commerciaux, de leur côté, ont besoin d'atteindre leurs quotas de ventes mensuels, et définissent un prospect comme un individu proche de l’acte d’achat. Nous parlons alors de Sales Qualified Lead (SQL), un type de prospect qualifié cette fois-ci selon les critères du département commercial.

Le marketing ne doit transmettre que les leads qualifiés par le service commercial

25 % des leads générés ne sont pas des opportunités réelles tandis que 50 % représentent des opportunités futures intéressantes, mais trop lointaines pour satisfaire à court terme le service commercial - Gleanster Research

Le marketing ne doit pas se contenter de transmettre tous les contacts aux commerciaux. Cela se traduirait par une équipe sales frustrée par tous les prospects suggérés mais non-intéressés. Cela provoque ensuite un ressentiment négatif supplémentaire du côté du service marketing ayant l'impression que leurs efforts de génération de contacts sont gaspillés. Le lead nurturing permet de faire avancer le prospect dans le cycle de vente, jusqu'à ce qu'il soit prêt à être contacté.

C'est là tout l'intérêt d'une approche smarketing : les services doivent travailler ensemble dans la définition de ce que le succès signifie pour toute l'équipe, puis dans l'élaboration d'une nomenclature commune. De cette manière, un MQL ne sera transmis à l'équipe commerciale que s'il remplit les critères SQL préalablement définis grâce à la pratique du lead scoring.

2. Configurer un processus de feedback

Recueillir et gérer le feedback entre les équipes est une autre nécessité à leur bonne collaboration. Lorsque les sales remontent l’information et rendent compte de l'état de leurs prospects, le marketing devient alors en mesure d'affiner ses efforts pour créer plus de clients potentiels. Plus particulièrement, au fur et à mesure des échanges, un profil client - aussi appelé "buyer persona" dans le jargon d'inbound marketing - va émerger et permettre d’appréhender correctement la définition de la cible mais aussi les moyens de l’atteindre.

Le feedback pour optimiser le travail des commerciaux

Par exemple, lorsque le marketing découvre que les prospects les plus susceptibles d'effectuer un achat proviennent en grande majorité d'une source spécifique, ils sont en mesure de réorienter leurs efforts vers la source de prospects qui convertit le plus.

Cela fonctionne aussi dans l’autre sens : au fur et à mesure qu'ils découvrent des points communs entre les sources de prospects les moins rentables, le marketing devient capable d'éliminer ceux qui n'achèteront pas, et permettent ainsi d’alléger la charge de travail des commerciaux.

Le feedback pour une meilleure collaboration en interne

La création de ces canaux de dialogue ouverts permet aux deux services de travailler ensemble plus efficacement. Lorsqu'ils s'appuient sur le même ensemble de données, ils sont par exemple en mesure d'identifier les obstacles qui les empêchent d'atteindre leurs objectifs. Cela permet aussi d’instaurer une certaine humilité dans l’organisation en freinant les comportements destructeurs, comme le fait de trouver un bouc-émissaire lorsque les chiffres ou les objectifs ne sont pas atteints.

Le SLA pour poser des accords mutuels dans la poursuite d'un objectif commun

Une des meilleures façons d’instaurer cela dans votre entreprise est d’établir un SLA (Service Level Agreement), une entente écrite détaillant à la fois les objectifs marketing actuels (comme le nombre de leads ou le nombre de canaux d’acquisitions utilisés) et les actions de vente qui les suivront et les soutiendront.

Un exemple : la mise en place du cross-selling (vente de produits ou services en supplément de la vente principale) dans le parcours client. Le SLA peut aussi contenir les règles et outils à suivre afin dans un premier temps d’instaurer, puis ensuite de tirer parti du processus de feedback. L’enjeu ici est de poser des accords mutuels, interdépendants et acceptés par tous les collaborateurs, dans la poursuite alignée d’un l'objectif commun.

Le Smarketing fonctionne-t-il vraiment ?

Il est important de garder à l'esprit que le smarketing n'est pas seulement un concept théorique.

Le retour sur investissement du smarketing est optimal !

Les faits confirment que le retour sur investissement (ROI) est plus élevé lorsque les activités sales et marketing sont centrées sur des initiatives et des pratiques communes.

Lorsque les ventes et le marketing sont alignés, les entreprises atteignent un taux de croissance annuel moyen de 20 %. D'autre part, les entreprises pour qui cet alignement n’est pas encore intégré dans l’organisation voient, en moyenne, leurs revenus décliner de 4% - Groupe Aberdeen

Les chiffres de Bulldog Solutions sont encore plus convaincants. Les sociétés qui adoptent les meilleures pratiques en matière de collaboration des équipes peuvent conclure 500 % plus d'affaires que leurs concurrents.

Les questions à se poser avant de mettre en place le Smarketing

Voici quelques questions à méditer pour savoir s’il serait pertinent de mettre en place cette stratégie dans votre entreprise :

  1. Vos équipes ont-elles des KPI (indicateurs clés de performance) communs pour la croissance du chiffre d'affaires ? Est-ce que votre équipe marketing a des objectifs précis liés aux objectifs commerciaux ?
  2. Avez-vous défini conjointement un flux de gestion des contacts dans votre CRM ?
  3. Est-ce que vous avez des points de synchronisation entre vos départements afin de partager les remontées d’information ? Existe-t-il réellement une bonne communication entre les deux services ?
  4. Et plus simplement, une question à mon sens la plus révélatrice : vos équipes commerciales et marketing s’entendent-elles bien ?

Si vous répondez en majorité par la négative, il vous faut dès à présent réfléchir à un moyen de créer cette émulation au sein de votre organisation car il est fortement probable que votre entreprise souffre d’un manque d'alignement dans les efforts déployés par toutes et tous. Notre agence inbound sales peut vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux, alors n'hésitez pas à nous contacter !

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