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Mise à jour le 12 avril 2024
La première étape d’une stratégie d’inbound marketing est de générer suffisamment de prospects (ou leads) qualifiés. Une fois ces derniers obtenus, il s’agit de connaître précisément ces contacts et d’évaluer rapidement leur avancée dans le cycle d’achat afin de différencier les prospects chauds et froids et se concentrer uniquement sur ceux qui s’intéressent vraiment à vos produits, services.
C’est là qu’intervient le lead scoring. Alors, si vous souhaitez améliorer votre performance commerciale et que vous vous demandez ce qu'est le lead scoring, ce billet répondra à votre question.
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Hello, c'est Alexandre Jeanpetit, Directeur Marketing de Ideagency✌️
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Lead scoring : définition
Le lead scoring consiste à allouer de manière automatique un score à chaque lead de l’entreprise en fonction de critères définis en amont. Le but est d'identifier les contacts qualifiés et les transmettre à l’équipe commerciale.
Le scoring est possible grâce à l'utilisation d'une plateforme de marketing automation (comme le CRM Hubspot). C'est une pratique très utilisée dans les stratégies d'inbound marketing.
68% des marketeurs "hautement efficaces" ont indiqué que le lead scoring contribuait à leur réussite - Growth Solutions
Comment attribuer un score à un lead marketing ?
Les scores peuvent être attribuées en fonction des caractéristiques (secteur d’activité, taille d’entreprise, type de poste, lieu…) ou du comportement (visite d’une page précise du site, téléchargement d’un livre blanc, nombre de pages vues, temps passé sur le site…). Les critères sont donc à fixer en fonction de votre activité et de votre connaissance de vos clients potentiels.
On peut attribuer des scores / notes positives comme négatives. Par exemple, vous pouvez considérer qu’un prospect qui vous laisse uniquement une adresse « gmail.com » n’est pas qualifié et donc déduire 2 points de son score.
D’un autre côté, vous pouvez décider d’ajouter 5 points à un contact qui travaille exactement dans le secteur que vous ciblez, ajouter 10 points à une personne qui télécharge l’une de vos études de cas ou encore 20 points à un contact qui correspond à votre persona prioritaire (votre profil type de client), critère que vous jugez très important...
Bien évidemment, plus ce score est élevé, plus le contact est qualifié et mature, plus il est proche de la décision d’achat et plus il y a de chances de réaliser une vente avec lui. Grâce à cette méthode, vous augmentez grandement vos chances de toucher vos cibles au moment opportun. Cette méthode est donc idéale pour développer votre portefeuille client.
3 raisons de mettre en place le lead scoring
1 - Qualifiez automatiquement les prospects pour gagner du temps
Grâce à ce système de lead scoring, vous allez pouvoir identifier très rapidement les leads qui sont qualifiés et ceux qui ne le sont pas. Le but ? Éviter de perdre du temps sur des profils inutiles et vous concentrer sur les clients qui sont potentiellement intéressés par vos services. Vous pourrez ainsi affiner votre stratégie afin d’améliorer la qualité de vos prospects.
2 - Priorisez vos prospects pour maximiser les taux de conversion leads - clients
Tous les prospects ne se valent pas et ne méritent pas le même niveau d’attention. La pratique du lead scoring va vous permettre de classer les prospects selon leur degré de maturité dans le parcours d’achat. De cette manière, vous allez pouvoir identifier automatiquement les plus chauds à traiter en premier par vos commerciaux.
70% des leads sont perdus à cause de l'insuffisance de suivi - Étude Gartner
Cette statistique n'est guère surprenante étant donné que le niveau de qualification des leads est assez flou pour une grande partie des marketeurs. Ainsi, grâce à cette méthode, vous pouvez vous assurer de la maturité de vos leads et de leur avancée dans le parcours d'achat.
Grâce à une plateforme de marketing automation, vous pourrez même programmer des appels dans le CRM ou alors ajouter de façon automatique ces derniers à des campagnes de lead nurturing. Par exemple, vous n’accorderez pas la même attention à un prospect qui visite tous les jours votre site, qui a téléchargé une étude de cas, qui s’est rendu plusieurs fois sur votre page « Tarif » qu’un prospect qui découvre pour la première fois votre site internet et qui regarde la page « Entreprise ».
3 - Alignez marketing et vente grâce au lead scoring
Une bonne méthodologie de notation implique uneexcellente collaboration entre vos équipes marketing et vente: c'est ce que l'on appelle le smarketing! En effet, l'équipe marketing, qui a pour objectif de générer des prospects qualifiés pour les commerciaux, a besoin des feedbacks de la force de vente pour ajuster les systèmes de notation (et les contenus) en fonction de ce qui se passe réellement sur le terrain.
Le lead scoring permet aux équipes marketing d’identifier les prospects chauds et permet aussi aux commerciaux d’évaluer la pertinence de ceux-ci. Nous distinguons par exemple un lead qualifié pour le marketing (aussi appelé Marketing Qualified Lead ou MQL) de celui qui qualifié pour les ventes (aussi appelé Sales Qualified Lead ou SQL). Par exemple, selon votre organisation et votre système de notation, un prospect pourrait être considéré comme un MQL si son score se situe entre 10 et 20 et comme un SQL si son score est supérieure à 20 points.
Ainsi, les forces de vente ont eux aussi beaucoup d'avantages à tirer du scoring.
On observe une augmentation moyenne de 30% du taux de conversion pour les commerciaux - Étude Eloqua
De nombreuses autres études viennent appuyer cette thèse. Intéressons-nous par exemple aux résultats de l'étude menée par Cisco :
Si la qualité des leads augmente de 10% seulement, cela peut entraîner une augmentation de la productivité des commerciaux de 40% - Étude Cisco
3 critères pour mettre en place une stratégie de marketing automation efficace !
Grâce à ce que vous savez sur vos prospects, vous allez pouvoir mettre en place des campagnes de lead nurturing afin de délivrer des contenus spécifiques et pertinents, au bon moment. Vous personnalisez ainsi la relation avec vos prospects en peu de temps.
1 - Déclenchez automatiquement des actions personnalisées en fonction du parcours client
Par exemple, pour les prospects chauds, c’est-à-dire ceux en phase de décision, vous pouvez déclencher automatiquement une action comme la proposition d’un rendez-vous. Tandis que pour les leads en phase « prise de conscience du besoin », cela peut être l’envoi automatique d’un contenu éducatif afin de les faire avancer dans le cycle d’achat. Inutile pour ces derniers d’envoyer une étude de cas (aucun intérêt fort n’a pas été détecté).Tout ceci vous permettra de réduire la durée du cycle de vente et d’augmenter le nombre de ventes et donc votre chiffre d’affaires.
2 - Utilisez un logiciel spécialisé dans le lead scoring
Il est très utile d'utiliser des logiciels spécialisés en gestion de leads et en marketing automation afin de gagner du temps dans la réalisation de votre lead scoring. En effet, ces outils vous permettront d'effectuer automatiquement votre lead scoring selon des critères bien définis. Il permettra aussi de pouvoir regrouper toutes les informations relatives à vos contacts (informations personnelles, scoring, progression dans le parcours d'achat...) Cela s’avérera très pratique pour vos équipes commerciales puisqu'elles retrouveront toutes ces données sur une même page web. Quoi de mieux que ce type de logiciel pour pouvoir bien comprendre les besoins de vos prospects et augmenter votre taux de conversion ?
Il existe de nombreux CRM qui permettent de gérer vos leads, chez Ideagency nous avons choisi Hubspot. Cette solution très complète vous accompagne notamment dans toutes vos démarches de marketing automation (emailing...) et dans votre gestion de leads. Elle vous permettra donc de retrouver toutes les informations de vos prospects, de pouvoir segmenter ceux-ci dans des listes, et de pouvoir réaliser des pages web récapitulatives pour les prospects qui s'avèrent être de vrais clients potentiels.
3 - Mettez en place un système évolutif
Quoiqu’il en soit, pour que votre système de lead scoring soit efficace, il doit être évolutif c’est-à-dire que vous devrez le revoir régulièrement et l’adapter en fonction de vos personas, des évolutions de votre entreprise, de votre marché, des informations que vous récoltez, etc.
Vous connaissez maintenant toute l’importance des stratégies de lead scoring et le rôle qu’ils jouent dans les stratégies d’inbound. Mais avant de commencer, assurez-vous tout d’abord qu’elle est adaptée à vos besoins (vous avez suffisamment de contacts, votre base de données est de qualité, etc.) et surtout de bien aligner vos équipes marketing et commerciales. Mais une chose est sûre, si votre contexte s’y prête, le lead scoring, couplé au lead nurturing, peut vous permettre d’améliorer grandement vos taux de transformation et donc votre retour sur investissement (ROI).
Et pour finir, sachez que :
Les entreprises ayant mis en place une stratégie de lead scoring voient le montant de leur CA global augmenter de 18% - Eloqua
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