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Mise à jour le 7 mai 2024
Le lead scoring consiste à allouer de manière automatique un score à chaque lead de l’entreprise en fonction de critères définis en amont. Le but est d'identifier les contacts qualifiés et les transmettre à l’équipe commerciale.
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Hello, c'est Alexandre Jeanpetit, Directeur Marketing de Ideagency✌️
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Comment attribuer un score à un lead marketing ?
Il est important de dissocier 3 indicateurs pour établir un scoring pertinent :
| Critère | Explications | Scoring |
|---|---|---|
| ICP (Ideal Customer Profile) | Type d'entreprise idéal (secteur d’activité, taille d’entreprise, localisation, chiffre d'affaires ...) |
|
| Persona prioritaire | Poste occupé par le client idéal (ex: Directeur Marketing, DSI) |
|
| Scoring comportemental | Visite de pages spécifiques, téléchargements, temps passé sur le site | Score > 1 nécessaire pour considérer le niveau d'engagement comme suffisant |
On peut attribuer des scores / notes positives comme négatives à l'ICP et au scoring comportemental. Par exemple :
- Vous pouvez décider d’ajouter 5 points à une personne qui télécharge un ebook ou encore 10 points à un contact qui télécharge l’une de vos études de cas, critère que vous jugez plus important.
- Vous pouvez considérer qu’un prospect qui vous laisse uniquement une adresse « gmail.com » n’est pas qualifié et donc déduire 2 points de son score.
Bien évidemment, plus le score final est élevé, plus le contact est qualifié et mature. En réalité, il s'agit plus d'un score minimum à atteindre que d'un maximum à avoir.
Le lien entre lead scoring et cycle de vie
Le lead scoring classe vos prospects selon leur maturité dans le parcours d'achat. En identifiant les prospects les plus prêts à acheter, vous pouvez mieux cibler vos actions et éviter la perte de leads due à un suivi insuffisant, un problème courant qui entraîne la perte de 70% des leads selon Gartner.
Ainsi, en classant automatiquement les prospects en fonction de leur niveau de maturité, l'équipe marketing permet aux commerciaux de traiter les leads matures.
Chez Ideagency, on distingue plusieurs niveaux :
- Lead : il s'agit d'un contact qui n'est pas suffisamment engagé, ou qui ne fit pas au niveau de l'ICP ou du persona. Si le contact n'est pas suffisamment engagé, il pourra faire l'objet d'une campagne de lead nurturing, afin de le faire avancer dans son processus d'achat.
- Super Lead : il s'agit d'un contact qui est suffisamment engagé (scoring comportemental OK) ET qui a un fit OK au niveau du persona et de l'ICP. Le Super Lead mérite une action commerciale qui pourra le faire passer au statut de MQL (en cas de prise de RDV par exemple).
- MQL : il s'agit d'un contact ayant converti sur un contenu très engageant (prise de rendez-vous, demande de contact, demande de démonstration ...) ET qui a un fit OK au niveau du persona et de l'ICP.
- SQL : il s'agit d'un MQL qui a passé l'étape du "connect" avec le commercial, avec une volonté de poursuivre le processus de vente. La prochaine phase consiste en un call "exploratoire".
Les 11 erreurs à ne pas commettre
Le lead scoring est un outil essentiel pour quantifier et hiérarchiser les interactions avec les prospects. Il doit être clair, simple et immédiatement compréhensible pour toutes les équipes impliquées.
En mettant l'accent sur l'utilité des informations collectées et en évitant les pièges communs, vous permettez à vos équipes de capter les nuances essentielles des comportements des leads.
Cela transforme des interactions apparemment banales, comme la visite d'un article de blog, en opportunités concrètes de conversion.
Découvrez 11 recommandations pour éviter les erreurs courantes et optimiser votre processus de lead scoring.
| Erreur Commune | Conseil pour l'éviter |
|---|---|
| Ne pas savoir quoi scorer | Définissez clairement les métriques pertinentes : nombre de pages vues, appels, étapes de vente, etc. |
| Tout scorer par excès | Scorez uniquement les paramètres utiles et pertinents pour les équipes. |
| Ne pas mettre en place de score négatif | Intégrez des scores négatifs pour refléter des actions défavorables comme les no-shows. |
| Ne pas mettre d’échelle à son scoring |
Utilisez des paliers clairs et restez sur des échelles petites pour faciliter la compréhension des scores. |
| Ne pas savoir distribuer l’information | Assurez-vous que les équipes de vente comprennent et accèdent facilement aux scores et à leurs impacts. |
| Ne pas tester son modèle assez longtemps | Testez le système sur une période appropriée pour assurer sa fiabilité et son efficacité. |
| Ne pas attribuer de score pour une donnée non collectée systématiquement | N'attribuez pas de scores basés sur des données non systématiquement collectées. |
| Pour une V1, rester simple | Limitez le nombre de champs à scorer pour simplifier la mise en œuvre et la compréhension de votre modèle. |
| Ignorer les retours des équipes sales et marketing | Ajustez votre stratégie de scoring en prenant en compte les retours des équipes sales et marketing. |
| Mélanger scoring comportemental et démographique | Considérez séparément le comportement du contact et les données démographiques de l'entreprise pour le scoring. |
| Ne pas adapter le scoring aux différents produits | Adaptez le scoring en fonction de la cible spécifique de chaque produit pour une efficacité maximale. |
Quel intérêt de faire du lead scoring avec HubSpot ?
En utilisant une plateforme CRM comme HubSpot, les équipes marketing, vente et service client bénéficient d'une vue unifiée du parcours du client, depuis l'acquisition jusqu'à la conversion, facilitant une approche coordonnée et efficace.
Vous connaissez maintenant toute l’importance des stratégies de lead scoring. Mais avant de commencer, assurez-vous tout d’abord qu’elle est adaptée à vos besoins (vous avez suffisamment de contacts, votre base de données est de qualité, etc.) et surtout de bien aligner vos équipes marketing et commerciales. Mais une chose est sûre, si votre contexte s’y prête, le lead scoring, couplé au lead nurturing, peut vous permettre d’améliorer grandement vos taux de transformation et donc votre retour sur investissement (ROI).
Et pour finir, sachez que :
Les entreprises ayant mis en place une stratégie de lead scoring voient le montant de leur CA global augmenter de 18% - Eloqua
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