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Qu’est-ce que le lead nurturing ?

En B2B, les cycles de vente peuvent être très longs tandis que le parcours d’achat est fragmenté sur plusieurs médias. Il faut s’informer, comparer, réfléchir, anticiper les besoins, gérer les budgets… Contrairement à certaines idées reçues, la conclusion du contrat ne se fait pas en quelques clics. En effet, 50% des leads sont généralement qualifiés mais ne sont pas encore prêts à acheter et en même temps, 35 à 50% des ventes reviennent à l’entreprise ayant répondu la première à une demande.

L’entreprise a donc besoin d’un outil lui permettant de procéder à la gestion de ce processus du début à la fin, en économisant les efforts afin de maximiser les chances de conclure des contrats avec les prospects qui sont près de prendre la décision d’acheter. Le lead nurturing apparaît comme la solution idéale ! Mais qu’est-ce que le lead nurturing ?

Définition du lead nurturing

Le lead nurturing est une technique de marketing automation permettant d’alimenter le processus de vente afin que l’entreprise ne perde pas ses prospects potentiels. Le lead nurturing consiste à « nourrir » de manière régulière les prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter grâce à des contenus et des conseils. Le principe est d’entretenir une relation marketing avec les clients potentiels en leur fournissant des informations, des renseignements et des contenus qui les intéressent dans le but de les guider vers un achat. Le lead nurturing se base donc sur une stratégie de contenu qui laisse la part belle à la personnalisation.

En somme, le lead nurturing est un processus volontaire consistant à interagir avec un groupe cible défini en offrant des informations pertinentes à chaque étape du parcours d’achat et en plaçant l’entreprise comme le choix le plus sûr afin d’atteindre ses objectifs.

Ainsi, les résultats d’un processus de nurturing efficace sont la progression des prospects générés grâce au marketing et le lead generation, via un processus de développement des ventes les amenant à devenir des clients. Le lead nurturing utilise donc des procédés du marketing automation et des tactiques commerciales pour l’augmentation de la prévisibilité et la vitesse de croissance des revenus.

Le lead nurturing en chiffres

De nombreuses études démontrent que le lead nurturing est une stratégie efficace. Voici quelques chiffres clés à retenir :

  • Les emails ciblés génèrent 18 fois plus de revenus que les emails génériques ;
  • Les prospects accompagnés dans leur processus d’achat font des dépenses 47% supérieures aux autres ;
  • Les entreprises ayant adopté le lead nurturing produisent en moyenne 20% plus d’opportunités business ;
  • La moitié des leads générés sont qualifiés mais ne sont pas encore prêts à déclencher l’acte d’achat (d’où la nécessité d’intégrer le lead nurturing dans votre stratégie).

Quels sont les avantages du lead nurturing ?

Le lead nurturing est une technique particulièrement utile en B2B car les cycles d’achat sont souvent longs et complexes. Voici quelques uns de ses avantages :

Gagner en crédibilité

Avec les cycles d’achat très longs, le prospect risque d’oublier l’entreprise en cours de route. Grâce au lead nurturing, cette dernière est toujours présente dans l’esprit du client potentiel et se montre disponible au moment de la concrétisation de l’achat.

Renforcer la légitimité

La production régulière d’un contenu qui intéresse les clients et répond à leurs besoins permet à l’entreprise d’asseoir sa légitimité dans son domaine d’activité. L’entreprise bénéficie ainsi d’une reconnaissance par ses prospects en tant que référence en la matière sur le marché.

Devenir un fournisseur de référence

Quand les prospects ont l’habitude de consulter les contenus d’une entreprise donnée et de s’en servir pour répondre à des questions en rapport à un domaine d’activité spécifique, cette entreprise devient le fournisseur le plus pertinent dans leur choix.

Faire avancer les prospects dans le parcours d’achat et augmenter les ventes

Le lead nurturing permet à l’entreprise de nouer une relation avec ses prospects dans le but de les pousser à l’achat (et d’augmenter ainsi ses ventes). Pour ce faire, il est nécessaire de nourrir les prospects avec des informations liées au domaine mais aussi avec les informations concernant l’entreprise et ses produits et services. L’essentiel est de fournir au prospect le maximum d’informations et même d’anticiper ses besoins pour raffermir sa décision d’achat.

Trouver des opportunités de cross selling ou d’up selling

En s’appuyant sur les outils d’analytics, il est possible de faire des prévisions sur les projets d’achat des leads en se basant sur leur comportement d’internaute. Ainsi, l’entreprise est en mesure de leur proposer des produits ou services dont ils auraient besoin. Cela fonctionne sur un système recommandations que de nombreuses marques utilisent en fonction des habitudes d’achat du client.

Quels sont les symptômes qui prouvent qu’une entreprise a besoin du lead nurturing ?

Comment savoir qu’une entreprise a besoin du lead nurturing ? Il y a différents signes qui ne trompent pas :

L’entreprise a beaucoup de leads mais ils ne passent pas à l’achat

Cela prouve que le lead a besoin de plus d’accompagnement à chaque étape de son parcours afin de le pousser à choisir les services ou produits de l’entreprise.

Les ventes de l’entreprise subissent des fluctuations tous les mois

C’est un signe que les leads sont transformés en clients mais que la fidélisation fait encore défaut. Le lead nurturing permet à l’entreprise d’être un interlocuteur régulier du prospect, son premier choix en matière d’achat.

Les prospects ne connaissent pas la nature exacte de leur problème et ne savent pas comment l’entreprise peut les aider

Il peut s’agir d’une lacune dans la stratégie de contenu de l’entreprise, qui ne publie ni assez régulièrement, ni assez qualitativement. Le lead nurturing permet de rectifier le tir en établissant un meilleur rythme dans la publication des contenus pour mieux accompagner les prospects.

Les prospects ne sont pas assez matures

Des prospects pas assez matures représentent un surplus de travail pour les commerciaux. Pour pallier à cette problématique, il est nécessaire de faire avancer les clients dans leur processus d’achat grâce à une interaction régulière via le lead nurturing. En s’aidant du marketing automation, les entreprises ont la possibilité de prévoir des campagnes de lead nurturing et de les automatiser entièrement. C’est une technique qui nécessite de la préparation en amont et qui permet par la suite d’obtenir un gain de temps pour se consacrer sur les prospects plus chauds, qui nécessitent plus d’implication afin d’être poussés à l’achat.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, consultez notre guide pour devenir un pro du lead nurturing !

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