Comment lier CRM et marketing automation ?

Les objectifs du marketing automation et du CRM sont différents et n’interviennent pas aux mêmes étapes du tunnel de conversion. Mais il est aujourd’hui impératif de faire le lien entre eux, dans un contexte de vente où les technologies ont un rôle essentiel à jouer et où la prospection et la gestion de la relation client doivent relever de nouveaux défis.

Rappel : définition du CRM et du marketing automation

Avant de vous expliquer le lien entre le CRM et le marketing automation, il paraît important de rappeler ce que signifient ces deux termes. 

Le CRM (Customer Relationship Management)

Le CRM (Customer Relationship Management), aussi appelé GRC (Gestion de la Relation Client), désigne tous les outils qui vont permettre à votre entreprise de collecter, traiter et analyser des données sur vos clients ou sur vos prospects afin d’optimiser la qualité de la relation client.

Le marketing automation

Le marketing automation, qu’on appelle aussi le marketing automatisé, se définit comme un ensemble de techniques qui permettent d’automatiser des tâches marketing en fonction de conditions que vous allez prédéfinir au préalable. En bref, il vous permet de mettre en œuvre des campagnes de marketing digital sans une intervention manuelle et donc humaine.

Lien entre CRM et marketing automation

Conversion du visiteur en lead

Dans le cadre d’une campagne Inbound marketing, le marketing automation est utilisé en amont pour la conversion des visiteurs en leads. Ces derniers vont être enregistrés dans le logiciel de gestion de la relation client ou CRM de l’entreprise.

Les workflows d’emails, pour faire avancer le prospect dans le parcours d’achat

Des workflows d’emails vont être déclenchés selon des critères préalablement définis par le service marketing. L’objectif est de faire avancer le prospect dans son cycle d’achat. Toutes les interactions sont enregistrées sur le CRM.

Le lead nurturing, pour faire arriver le prospect à maturité

Pour le cas du B2B en particulier, où le cycle de vente est particulièrement long, le processus d’achat ne se fait pas par simple impulsion. La prospection commerciale est plutôt complexe et repose sur un relationnel et une valeur ajoutée. Le processus permettant le maintien d’une relation marketing avec les prospects qui ne sont pas encore prêts pour une action de vente se nomme le lead nurturing. Il s’agit d’une procédure qui est de plus en plus utilisée par les entreprises et qui a été révolutionnée par l’arrivée des logiciels de marketing automation.

Le marketing automation, pour automatiser les échanges

Le marketing automation a pour objectif l’automatisation des échanges avec les prospects grâce à des actions marketing digitales (courrier électronique, réseaux sociaux, sites web) qui ne nécessitent aucune intervention humaine, à part pour les actions de planification.

Contrairement au CRM, pour déployer une plateforme de marketing automation, il faut recueillir un volume important d’informations prospects. En effet, l’utilisation de cet outil dans le cadre d’une stratégie PME nécessite une base de données fiable et uniforme.

A noter que la mise en place d'une stratégie de marketing automation nécessite quelques pré-requis : vous devez avoir une stratégie de contenu / inbound marketing bien en place, votre stratégie doit être pensée en amont et des objectifs doivent être fixés, l'ensemble des collaborateurs de votre entreprise doivent être impliqués, etc.

La complémentarité entre CRM et marketing automation

Pour créer des scénarios qui vont permettre l’attribution d’un niveau de maturité au prospect et créer un persona, il est impératif de connecter l’outil de marketing automation avec le logiciel CRM. Ces deux plateformes ne peuvent être substituées, elles sont plutôt complémentaires. Les informations recueillies sur le terrain (que ce soit en ligne, en boutique ou par téléphone) vont pouvoir être interprétées et utilisées dans des scénarios.

Pourquoi lier CRM et marketing automation ?

Pour gagner du temps

Seuls les prospects chauds sont contactés par le service commercial, notamment grâce au lead scoring qui permet de les noter en fonction de critères préalablement définis.

Comme le service commercial ne contacte que les leads qualifiés, cela permet de gagner beaucoup de temps. D’ailleurs grâce au tracking comportemental effectué avec le logiciel de CRM, toutes les visites sur le site sont enregistrées et cela permet de mieux comprendre les attentes des prospects.

En analysant les résultats, on peut facilement voir quelles campagnes de marketing automation fonctionnent le mieux et adapter les actions selon les résultats.

Pour personnaliser des messages

Bien que les messages soient automatisés, il est possible de les personnaliser en incluant le nom du destinataire, l’entreprise, etc. Ils sont aussi personnalisés dans la mesure où une séquence d’email peut être lancée pour un persona en particulier plutôt qu’à tous les contacts.

Ainsi, combiner ces deux outils permettent d’améliorer la connaissance client et la performance de vente en liant les stratégies de prospection et de CRM avec les outils adaptés.

La double stratégie CRM et outil de marketing automation offre la possibilité de simplifier certains processus fastidieux mais néanmoins incontournables pour permettre aux entreprises d’être réactives. Pour se lancer, il est conseillé d’opter pour une solution de CRM spécialement conçue à destination des commerciaux et un outil de marketing automation capable de se connecter facilement avec le système d’information de l’entreprise.

Exemple de la plateforme Hubspot pour lier CRM et marketing automation

Avec l’outil Hubspot (que nous utilisons et recommandons chez ideagency : voir notre article "avis husbpot"), il est possible de lier CRM et marketing automation sur une seule et même plateforme. Cela permet aux équipes marketing et commerciales de travailler ensemble sur un seul et même outil. C’est ce que l’on appelle l’alignement marketing - vente ou (smarketing), qui permet de booster la productivité des services. Il s’agit ainsi d’un moyen facile et rapide d’améliorer une campagne Inbound marketing.

En tant qu'agence inbound marketing partenaire HubSpot, nous serions ravis de vous présenter l'outil Hubspot ! Venez découvrir nos services d'accompagnement sur HubSpot et n'hésitez pas à nous contacter si vous avez encore des questions liées à l'utilisation du CRM et au marketing automation.