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Inbound Marketing : Définition & Conseils

Nous avons utilisé nos 3 ans d'expérience en tant qu'agence inbound marketing pour réaliser ce guide, qui contient tout ce qu'il faut savoir sur l'inbound marketing.

Ce guide s'adresse aux personnes qui souhaitent s'informer sur la méthodologie inbound, ou encore revoir leur stratégie existante.

Vous trouverez une définition de l'inbound marketing, mais aussi les méthodes et conseils pour mettre en place une telle stratégie en entreprise. Des exemples concrets issus de notre propre expérience seront également présentés.

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Définition de l’inbound marketing

L’inbound marketing, aussi appelé marketing entrant, consiste à attirer et faire venir à soi le consommateur par l'intermédiaire de contenus ciblés et qualitatifs plutôt que d'aller le chercher avec les méthodes traditionnelles (messages publicitaires intrusifs, phoning, etc.).

« 78 % des Français affirment que la publicité en ligne est une nuisance lorsqu’ils naviguent sur Internet (LADN, 2016). »


L’inbound marketing apparaît ainsi comme la meilleure alternative au marketing intrusif.

De cette manière, c’est le client qui trouve la marque, parfois même avant qu’il n’ait l’intention de faire un achat. C’est alors à l’entreprise de créer une relation avec le client potentiel, afin de progressivement le faire avancer dans son cycle de vente, jusqu’à déclencher un acte d’achat.

L’inbound marketing est sans aucun doute la stratégie digitale la plus adaptée aux firmes souhaitant générer du business sur le long terme.

Cette stratégie fonctionne aussi bien pour les entreprises de type B2B que B2C.

L’inbound, une solution adapté au parcours d’achat du consommateur moderne

Aujourd'hui, les acheteurs mûrissent leur décision d'achat de manière autonome, en puisant dans les ressources à leur disposition sur le web. De cette manière, vos prospects réalisent 57% du process d’achat en ligne, avant même d’avoir pris contact avec un commercial de votre entreprise !

Vous l’aurez compris, aujourd’hui, c’est le consommateur qui a le pouvoir de l’information. Ainsi, les marques se doivent d’être à l’écoute de leur environnement, et présentes à chaque étape du parcours d’achat client.

Comment cibler la bonne audience ?

Le persona marketing, à la base de l’inbound marketing

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Un persona est une représentation semi-réelle du client idéal de l’entreprise. C’est en quelque sorte le cœur de cible de l'entreprise. Les personas sont modélisés par des personnages fictifs dotés de caractéristiques sociales et psychologiques. Cette notion est à la base de la méthodologie inbound marketing : mettre en place des personas va permettre par la suite de réaliser des campagnes ciblées et ainsi d'attirer un trafic qualifié.

Comment définir ses personas ?

Ce sont les équipes commerciales qui sont les plus aptes à définir les personas. En effet, elles sont en contact direct avec les prospects et clients. L’idéal est de réaliser régulièrement des interviews avec ses clients afin de récolter des informations qui vont permettre de tirer une tendance sur les principaux profils qui s'intéressent à vos contenus.

Mais encore, une analyse marketing retraçant le parcours d’un visiteur de votre site web devenu client est un bon indicateur pour vous aider à comprendre comment se comportent vos personas.

À partir de là, vous pourrez adapter votre stratégie de contenu aux caractéristiques de vos personas, afin de peaufiner votre ciblage, et ainsi générer des prospects plus qualifiés. Cela vous permettra également de gagner en performance à l’occasion d’un premier contact avec un prospect, puisque vous saurez anticiper ses attentes.

Les étapes du parcours d’achat

Il faut savoir que les personas ne se situent pas tous au même niveau dans le cycle de vente. Ainsi, il est important de prendre connaissance du parcours d'achat client, afin de leur proposer un contenu adapté à la phase dans laquelle ils se trouvent.

L'inbound marketing est adaptée aux longs processus de décision (et non pas aux achats d'impulsion). Ainsi, il va falloir mener doucement mais sûrement le prospect à l'acte d'achat.  

C'est pour cela que l'on distingue principalement 3 phases :

La phase de « Découverte »

Le persona est ici dans une phase de prise de conscience de son besoin. Il cherche à comprendre d'où vient son problème et comment le résoudre. Dans cette phase, l'entreprise ne va pas mettre en avant ses services, mais plutôt traiter un sujet, une problématique de manière globale. Si le prospect apprécie le contenu de l'entreprise, alors il risque de s'intéresser à celle-ci…

Par exemple, si je possède un site internet qui ne génère pas de trafic, je vais m'informer sur la source du problème, et chercher les différentes solutions qui sont disponibles sur le marché. Il y a de grandes chances que je tape mes symptômes sur les moteurs de recherche : "mon site ne génère pas de trafic".

La phase de « Considération »

Le persona a identifié son problème, et découvre plusieurs possibilités qui s'offrent à lui. Il va donc affiner ses recherches et faire des comparaisons afin de dénicher l'offre qui répond le mieux à son besoin. Dans cette phase, le contenu doit montrer que la solution offerte par l'entreprise est la meilleure. Une relation de confiance entre le prospect et l'entreprise doit être créée.

Dans mon exemple, je vais tomber sur plusieurs contenus web qui m'expliquent que mon site ne génère pas de trafic car il n’est pas optimisé pour le référencement. Certains articles affirment qu'une stratégie de référencement naturel peut m'aider à générer du trafic. D'autres affirment que le référencement payant est la meilleure solution.

La phase de « Décision »

Le persona s'est bien informé sur les différentes solutions qui s'adressent à lui pour résoudre son problème. Il va choisir celle qui lui paraît la plus pertinente et déclencher l'acte d'achat. On peut par exemple lui proposer un essai gratuit, ou tout simplement lui proposer une offre adaptée à ses besoins.

Dans mon exemple, j'ai contacté plusieurs entreprises, et c'est un expert en référencement naturel qui a su me convaincre. Je vais donc m'adresser à cette entreprise.

L’entonnoir de conversion en inbound marketing

La méthodologie inbound marketing est connue pour son entonnoir de conversion. Celui-ci est composé de 4 phases distinctes :

  • Attirer des visiteurs qualifiés

  • Convertir des visiteurs en prospects

  • Vendre

  • Combler le client et en faire un ambassadeur de la marque

Comment attirer des visiteurs ?

Mettre en place une stratégie de contenus web performante

L’importance de pousser des contenus non commerciaux

Comme nous l’avons vu précédemment, vos prospects prendront contact avec vos équipes commerciales seulement après avoir collecté des informations sur le web.

C’est pourquoi les contenus non commerciaux sont destinés à attirer vos personas afin de les faire avancer doucement mais sûrement dans leur parcours d'achat, jusqu'au déclenchement de l'acte d’achat.

Ainsi, votre stratégie digitale ne se focalise plus uniquement sur vos produits et services, mais plutôt sur les problématiques de vos personas.

Les entreprises françaises commencent à comprendre que le client doit passer en premier, c’est pourquoi elles tendent à produire de moins en moins de contenus commerciaux, et plus de contenus non commerciaux directement accessibles via un blog d'entreprise ou encore via les réseaux sociaux par exemple.

Il faut donc comprendre que vos personas, qui ne connaissent pas encore votre entreprise ou vos produits, ne vous trouveront pas sur les moteurs de recherche si vous ne traitez pas leurs "symptômes". 

Ainsi, une stratégie inbound marketing n'a pas de sens si le cycle d'achat du persona est extrêmement réduit. En effet, si votre entreprise vend un produit qui ne nécessite pas de réflexion, et dont l'acte d'achat peut être déclenché par impulsion / coup de cœur, alors le persona ne cherche pas un contenu informatif, mais purement commercial.

Attirer des visiteurs via les réseaux sociaux (social selling)

Jusqu’à maintenant, nous avons vu que la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing permettait de générer des contacts qualifiés, en provenance des moteurs de recherche. Mais les clients potentiels ne cherchent pas de l’information uniquement sur Google.

72% des internautes utilisent les réseaux sociaux pour trouver des solutions à leurs problèmes d’achat - Rapport DemandGen, 2014

C’est pourquoi le social selling prend tout son sens dans la mise en place d’une stratégie inbound.

Qu’est-ce que le social selling ?

Le social selling, c’est un processus de recherche, d’écoute et d’interaction sur les réseaux sociaux dans le but de faire du business. Plus précisément, c’est impliquer tous les collaborateurs de l’entreprise sur les médias sociaux pour vendre. Les équipes marketing sont donc aussi bien concernées que les commerciaux.

Les 3 piliers du social selling

Cette méthode repose sur trois piliers :

  • Trigger selling : c’est la détection de toutes les opportunités de vente sur les réseaux sociaux. Il s’agit de l’entame d’une discussion avec un internaute abordant un sujet dont l’entreprise est experte.

  • Insight selling : c’est la capacité d’un vendeur à être orienté client, à personnaliser l’expérience de vente. Ainsi, lorsqu’un prospect ne donne plus de nouvelles à l’entreprise pendant un certain temps, le vendeur doit renouer le contact avec lui, en lui proposant un contenu adapté à ses besoins. Par exemple, si lors de la dernière discussion, le prospect n’était pas convaincu par les résultats que peuvent lui apporter l’entreprise, alors le vendeur peut lui envoyer une étude de cas client, afin de le rassurer.

  • Referral selling : c’est la vente par recommandation. Si un vendeur prend le temps de répondre à ce type de messages pour recommander les entreprises de confiance qu’il connaît, alors les entreprises risquent de faire de même en retour. Les résultats de ce type de prospection sont très intéressants, puisqu’ils permettent de capter des prospects tout proches de l’acte d’achat ! 

Quel réseau social utiliser pour développer mon business ?

De manière globale, en B2B, LinkedIn est naturellement le réseau qui semble le plus intéressant, puisqu’il s’agit du réseau social professionnel le plus populaire en France.

Dans un contexte B2B, Facebook et Twitter sont les deux réseaux les plus adaptés à l’inbound marketing, puisqu’ils permettent aux marques d’interagir avec les internautes.

Comment convertir des visiteurs en prospects ?

Mettre en place des éléments de conversion sur son site web

Une fois que le visiteur est arrivé sur votre blog d’entreprise, il faut trouver un moyen de récolter ses coordonnées ou d’engager la conversation (un chatbot peut par exemple être utilisé). Un visiteur donnant ses coordonnées deviendra alors un « lead ».

Pour cela, la méthodologie inbound marketing consiste à insérer un appel à l’action dans le contenu lu par le visiteur.

Le call-to-action

Cet appel à l’action, aussi appelé Call-to-Action (CTA), peut mettre en avant un contenu à forte valeur ajoutée tel qu’un Ebook ou un livre blanc, qui sera alors proposé en téléchargement en l’échange des coordonnées du visiteur.

Ce contenu va permettre à l’internaute de trouver des réponses à ses questions, et à l’entreprise d’identifier les prospects qui ont montré de l’intérêt pour un sujet dans lequel ils sont experts.

Prenons un exemple. Une entreprise spécialisée dans l’électricité (Idelec Plus) écrit un article sur le « secteur du bâtiment ». L’internaute se rend sur les moteurs de recherche et tape une requête du type « filière du bâtiment », « secteur du bâtiment », ou encore « marché du bâtiment ». Il va alors tomber sur le contenu de Idelec Plus.

A la fin de l’article, qui est de taille moyenne (environ 700 mots), l’entreprise offre la possibilité à l’internaute d’en savoir plus sur la filière du bâtiment en téléchargeant un rapport détaillé (2500 mots) à forte valeur ajoutée.

Si l’internaute clique sur le bouton d’appel à l’action, à savoir « télécharger le rapport », il atterrit alors sur ce que l’on appelle une Landing Page (ou page d’atterrissage).

La landing page

Il renseigne son nom, prénom, adresse mail professionnelle, numéro de téléphone, rôle au sein de son entreprise (PDG, architecte, chargé d’affaires, etc.), le type d’entreprise dans laquelle il travaille (promoteur, contractant général, etc.) et peut ainsi télécharger son rapport.

Les critères demandés dans les formulaires varient d’une entreprise à l’autre, tout dépend du niveau de qualification requis. Ils peuvent aussi faire l’objet d’A/B test pour voir si les formulaires fonctionnent mieux avec moins de champs, etc.

De cette manière, l’entreprise va pouvoir récolter les données de professionnels du bâtiment. Par exemple, lorsque des promoteurs immobiliers téléchargeront le contenu, Idelec Plus pourra alors entrer en contact avec eux et ainsi dénicher de nouveaux contrats pour ses services d’électricité. Si le contenu proposé est de très bonne qualité, alors le prospect aura encore plus facilement confiance en l’expertise que peut lui apporter la société.

Le taux de conversion moyen visiteur-lead est situé entre 1 et 3% - Hubspot, 2016

Autrement dit, sur 1000 visites, l’entreprise devrait générer entre 10 et 30 leads.

Comment faire avancer un prospect dans son parcours d’achat ?

Lead nurturing et marketing automation

Grâce à la mise en place d’un CRM (Customer Relationship Mangement), l’entreprise a la possibilité de créer des mails types en fonction des différentes actions effectuées sur le site internet par un prospect ou client. Ainsi, si un scénario précis se produit, un email pourra être envoyé automatiquement à chaque personne ayant rempli ce scénario.

Prenons un exemple. L’entreprise envoie un mail à toutes les personnes pour lesquelles elle a effectué une démonstration de ses services dans la semaine. L’email est automatiquement personnalisé au niveau du nom du contact, et du produit concerné. Cela constitue un gain de temps considérable pour l’entreprise, d’autant plus si le nombre de contacts à gérer est élevé.

Cette technique permet donc d’envoyer le bon mail, au bon lead, au bon moment. Ainsi, grâce au marketing automation, l’entreprise va pouvoir faire avancer les leads dans l’entonnoir de conversion.

Le lead scoring

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Une fois qu’un lead est suffisamment avancé dans l’entonnoir de conversion, il va pouvoir automatiquement passer du statut de MQL (lead qualifié par le marketing) à celui de SQL (lead qualifié par les équipes de vente), grâce à l’attribution d’un score.

Ce score est préalablement défini par les équipes marketing et commerciales, et peut dépendre de nombreux facteurs. Ces facteurs doivent être revus en continu au fur et à mesure que la connaissance des personas se peaufine, afin que le taux de conversion lead – client soit optimal.

D'après l'étude réalisée par Hubspot, il est démontré qu’environ 10% des leads de vente (ou SQL) deviennent des clients.

D’accord, mais au fait, à quoi ça sert le lead scoring ?

Parmi les leads MQL, 25% ne sont pas des opportunités réelles, et 50% représentent des opportunités futures intéressantes, mais trop lointaines pour satisfaire à court terme le service commercial (Gleanster Research).

Ainsi, les équipes marketing ne peuvent pas se contenter de transmettre tous les leads à l’équipe commerciale, car cela se traduirait par une équipe de vente frustrée par tous les prospects suggérés mais non intéressés.

L’inbound marketing, une stratégie digitale orientée long terme !

Le modèle POEM pour optimiser la visibilité de votre entreprise

Lors de la définition d’une stratégie digitale, il existe 3 types de médias sur lesquels une société peut s’appuyer. Cette approche est connue sous le nom de POEM (Société d’Étude Forrester, 2009) :

  • Le Paid Media : cela désigne l’espace publicitaire acheté par l’entreprise sur les médias digitaux. On retrouve par exemple la publicité sur Google Adwords, LinkedIn Ads, Facebook Ads, etc.

  • Le Owned Media : cela correspond aux médias que l’entreprise possède (site web, blog d’entreprise, offres de contenu, etc.) ;

  • Le Earned Media : il s’agit de la présence acquise par l’entreprise grâce à son influence (et non par le biais de la publicité) sur des médias qu’elle ne possède pas. On retrouve ainsi la présence sur les moteurs de recherche (Google, Bing etc.), sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, etc.), mais également les contenus produits par des tiers dont l’entreprise n’est pas à l’origine directe, et sur lesquels elle n’a pas de contrôle.

Ainsi, en mixant les démarches complémentaires d’inbound marketing (stratégie PULL) et d’outbound marketing (stratégie PUSH), le modèle POEM permet d’optimiser au mieux la visibilité de votre entreprise sur le web.

Un équilibre 80% inbound et 20% outbound pour assurer sa pérennité

Chez ideagency, nous préconisons à toute entreprise souhaitant générer du business sur le long terme de consacrer 80% de son budget marketing à l’inbound, contre 20% pour de l’outbound.

En effet, l’avantage de l’inbound marketing, c’est que toute la stratégie de contenu mise en place sur votre site web permettra de générer du trafic sur le long terme, c’est à dire sur les années à venir.

À l’inverse, avec l’achat de spots publicitaires, aussitôt que vous arrêtez de mettre de l’argent et que votre campagne prend fin, votre visibilité sur le web tombe immédiatement à 0.