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Inbound marketing BtoB : votre entreprise doit-elle se lancer ?

L’inbound marketing B to B est le nouveau phénomène à la mode. Il suffit de faire des recherches sur internet concernant le marketing B to B pour être littéralement submergé par des résultats qui en parlent et qui incitent à l’adopter. Il serait effectivement étrange de ne pas trouver d’informations concernant cette stratégie qui combine marketing de contenu et parcours d’achat.

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Par définition, l’inbound marketing est la stratégie consistant pour une entreprise à attirer ses prospects ou clients de manière naturelle et spontanée à elle par le biais d’informations ou de services utiles, dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel.

L'inbound marketing permet d'éviter d’entrer en contact avec le consommateur de manière intrusive, mais en obtenant préalablement son accord. L’objectif du processus est de transformer très rapidement des étrangers qualifiés en prospects.

Les bénéfices sont nombreux : tout d’abord, ce sont les prospects qui attendent de l’entreprise qu’elle leur fournisse des informations. Il y a également l’avantage de la personnalisation puisque les messages sont directement adressés à la bonne personne (rien ne se perd, pas de déperdition comme dans l’utilisation des mass-médias).

Origine de l’inbound marketing

L’invention du terme « inbound marketing » et sa première utilisation a eu lieu en 2006, par Brian Halligan et Dramesh Shah, les deux fondateurs d’Hubspot.

Ils ont ainsi souligné le fait que les internautes étaient à la recherche de contenus de qualité qui peuvent même influencer leur comportement d’achat en ligne. Darmesh Shah a lui-même fait ce constat en voyant l’opportunité qu’offrait le trafic généré sur son blog sur les start-ups pour promouvoir un logiciel qu’il a créé.

Peu de temps après cela, Brian Haliigan et Dharmesh Shah ont collaboré et fondé ensemble Hubspot et le terme « inbound marketing » est rapidement entré dans le vocabulaire courant des marketeurs.

La méthodologie inbound marketing se résume de la manière suivante :

methodologie-inbound-marketing

Une mise en avant de votre expertise dans votre domaine

Comme l’inbound marketing repose sur la création d’un contenu de qualité de manière régulière, il vous permet de devenir une source d’information de référence pour toutes vos cibles.

Mais il s’agit bien entendu d’un processus de longue haleine : vous ne pouvez pas devenir un leader d’opinion du jour au lendemain. Il faut s’imposer une démarche structurée et surtout posséder en interne une véritable expertise dans le domaine où vous œuvrez. Il est impératif également de produire des contenus avec une réelle valeur ajoutée à vos prospects et clients et de résoudre les principaux problèmes auxquels ils font face.

Votre entreprise doit-elle se lancer dans l'inbound marketing B to B ?

Vous ne pouvez pas vous lancer dans la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing au hasard ou simplement parce que toutes les autres entreprises le font. Avant de vous lancer, vous devez considérer plusieurs points essentiels.

Quel retour sur investissement puis-je espérer ?

L’inbound marketing doit avant tout être considéré comme un investissement, ce qui signifie qu’il faut avant tout considérer son ROI. La stratégie va vous permettre de générer des contacts qualifiés, en gardant bien entendu en tête le fait que plus l’effort investi est grand, plus les contacts générés seront nombreux et qualifiés.

Ensuite, pour déterminer votre retour sur investissement, il est impératif de connaître les éléments suivants :

  • Le cycle de vente
  • Le panier moyen
  • La valeur vie client

A partir du moment où vous connaissez ces éléments vous serez en mesure de d’estimer votre ROI.

Il est fort probable que vous ayez du mal à donner votre panier moyen ou encore le type exact de clients qui vous intéresse. Combien de fois entendons-nous “Mon business est particulier, il est impossible de donner un panier moyen, ça peut aller de 2000€ à 500 000€.

L’hétérogénéité de votre clientèle ne vient en fait que de la façon dont vous vous adressez à eux. On ne récolte que ce que l’on sème.

Si vous vous reconnaissez dans cette situation, il est recommandé de définir vos profils-types de clientèle. La mise en place d’une stratégie de contenu a pour but de publier un contenu rédigé pour un persona bien précis. Sans cela, vos efforts ont peu de chances de porter leurs fruits.

Le retour sur investissement auquel vous pouvez prétendre varie donc selon votre activité et votre cible. Faites vos calculs pour déterminer s’il vaut vraiment la peine d’investir dans l’inbound marketing.

Au bout de combien de temps vais-je observer les premiers résultats ?

L’inbound marketing est une stratégie qui doit être pensée sur le long terme ! Chaque technique faisant partie de la stratégie demande du temps : la définition et modélisation des personas, la création de contenus, le temps d’indexation et de référencement,… Il s’agit d’un gros travail de fond mais qui s’avère payant s’il est bien mené.

Selon une étude d’Hubspot réalisée avec le MIT (Massachussetts Institute of Technology), la presque totalité (92%) des sociétés qui ont adopté l’inbound marketing voient le trafic de leur site web augmenter de manière significative. En outre, 85% d’entre elles constatent cette hausse le semestre qui suit la mise en œuvre de la stratégie.

D’une manière générale, vous pouvez espérer obtenir un retour sur investissement à la fin de la première année de lancement, puis vous attendre à un ROI en augmentation dès l’année 2.

Mon entreprise B2B est-elle adaptée à l’inbound marketing ?

Toutes les entreprises ne sont pas adaptées à l'inbound marketing. Cela dépend notamment de vos cibles : si ces dernières ne font pas usage des outils digitaux, adopter une stratégie digitale n’aura bien entendu que peu de bénéfices sur leur comportement d’achat. Investissez dans l’inbound si et seulement si vous avez déterminé en amont que vos cibles effectuent au moins une partie de leur parcours d’achat en ligne.

L’inbound marketing n’est pas adapté à tout le monde, il y a cependant certains signent qui montrent que vous pourrez tirer avantage de sa mise en place :

Cycle de vente longs et complexes

Les produits, services et solutions complexes et ayant un prix élevé ont le plus souvent un cycle de vente long. Les clients se posent de nombreuses questions avant de se résoudre à passer à l’achat.

A l’heure actuelle, dans 70% des achats en B to B, le client a d’abord effectué une recherche d’informations sur Google. Par ailleurs, le décideur B2B effectue 12 recherches sur ce même moteur de recherche en moyenne avant d’entrer en contact avec une entreprise. Ainsi, l’inbound marketing permet aux acheteurs de trouver des réponses à leurs questions, de résoudre leurs problématiques. L’adoption de cette stratégie vous fait profiter des nouveaux comportements des acheteurs en leur fournissant des contenus de qualité qui alimentent leur réflexion d’achat.

A chaque fois qu’un client potentiel cherche une réponse en ligne, vous vous devez d’être là pour y répondre.

Par contre, les produits purement transactionnels ainsi que les processus d’achat impulsifs ne sont pas adaptés à l’inbound marketing.

Besoin en leads très élevé

Les entreprises dont le besoin en leads est très élevé et qui espèrent les gagner grâce à leur site web sont des candidats particulièrement indiqués pour la stratégie Inbound marketing. En effet, cette stratégie a l’avantage d’attirer plus de visiteurs sur votre site internet et de permettre leur conversion en leads qualifiés et matures, tout à fait exploitables par les équipes commerciales. Pour ce faire, il faut mettre en place un content marketing qui répond aux problématiques et aux questions de l’acheteur tout au long de son parcours d’achat.

L’inbound marketing vous permet de devenir une source d’information de référence dans votre domaine.

Qu’en est-il des autres leviers digitaux ?

Selon vos cibles et leurs parcours d’achat, l’utilisation d’autres leviers digitaux reste une solution envisageable et même encouragée. D’ailleurs, l’inbound marketing est une stratégie qui se combine très bien avec d’autres techniques : social media (pour promouvoir le contenu publié), PPC (meilleure sélection des mots-clé,…) et qui facilite le travail de prospection et de démarchage commercial.

Même si la tendance est à l’inbound marketing, il ne faut pas négliger les autres leviers qui peuvent se révéler tout à fait adaptés.

Inbound marketing B2B : phénomène de mode ou vrai changement ?

L’inbound marketing, une alternative au marketing intrusif

L’inbound marketing est en fait une réponse apportée à l’essoufflement des techniques traditionnelles. En effet, les pratiques comme le cold-calling ou la publicité invasive ne sont plus efficaces quand les consommateurs peuvent les éviter ou les zapper.

D’ailleurs, l’attention des internautes est très limitée et ils ne prennent simplement pas le temps de visionner un publireportage ou une annonce qui leur a été de surcroît imposée. Cela explique la performance médiocre de ces méthodes désuètes sur les acheteurs d’aujourd’hui.

Ce phénomène est tout à fait valable en parcours d’achat B2B, où 32% des professionnels considèrent que les techniques de marketing et de vente traditionnelles sont surfaits (state of Inbound 2017) tandis que 77% des acheteurs n’adressent la parole à un commercial qu’une fois qu’ils ont effectué leurs propres recherches selon une étude de Corporate executive board.

Parcours achat

Des contenus adaptés au parcours d’achat du consommateur

Les entreprises B to B qui ont mis en place leur propre stratégie de content marketing proposent à leurs cibles sur internet une multitude d’informations afin de les accompagner dans le buyer journey.

Avec ces contenus de différents types, aux formats variés et à la qualité plus ou moins élevée, les consommateurs ont eux aussi élevé leurs attentes. Ils désirent désormais des entreprises qui sont en mesure de prouver leur expertise avant de s’intéresser à leurs services ou à leurs produits. Et c’est là tout l’intérêt de l’Inbound marketing, qui est, a minima, ce qui est attendu des acheteurs de manière générale aujourd’hui.

L'inbound marketing n'est pas une solution miracle : elle ne convient pas à tous les types d’entreprises ni à tous les types de cibles. Avant de l’adopter, il faut vous poser les bonnes questions quant à sa pertinence au regard de votre activité et de ses spécificités. Pour en savoir plus, vous pouvez prendre directement contact avec notre agence inbound marketing, ou bien télécharger notre guide d'introduction à l'inbound marketing !

guide introduction inbound marketing

AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
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