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Aujourd’hui, dans le secteur B2B, plus de la moitié des décisions d’achats sont prises avant même d’avoir parlé avec un commercial ! Vos clients potentiels débutent leur parcours d’achat sur internet. Dans un souci d’optimisation de votre performance commerciale, découvrez en quoi la mise en place d'un blog d'entreprise et plus globalement d'une stratégie d'inbound marketing représente une excellente stratégie de prospection digitale en B2B.

Le blogging, une stratégie de prospection digitale efficace

Selon une étude de Social Media B2B*, les entreprises qui alimentent leur blog de manière régulière génèrent 67% plus de leads par mois par rapport à celles qui ne le font pas. Grâce au blog d’entreprise, vous allez pouvoir être visible là où vos prospects cherchent des réponses à leurs questions : sur les moteurs de recherche (pour ne pas citer Google) !

Ainsi, avec la mise en place d’une stratégie de contenus web, vous allez pouvoir répondre à toutes les problématiques liées à vos coeurs de cible (que l’on appelle les “buyer personas”). Le visiteur qui aura obtenu la réponse à sa question grâce à votre contenu cherchera alors à en savoir plus sur votre société.

Transformez des visiteurs en leads et en clients grâce à l’inbound marketing

En appliquant la méthodologie inbound marketing, vous allez pouvoir convertir un visiteur en lead en récupérant ses coordonnées en échange du téléchargement d’un contenu web à forte valeur ajoutée comme un ebook par exemple. Si le visiteur est à un stade plus avancé de son parcours d’achat, peut-être qu’il demandera une démonstration de votre solution, une demande de devis, etc. Sachez que 78% des consommateurs trouvent que les entreprises qui produisent du contenu à leur intention cherchent sincèrement à construire une bonne relation (TMG Custom Media) tandis que 95% d'entre eux ont opté pour une solution qui "leur a permis de naviguer à travers chaque étape du processus de ventes grâce à beaucoup de contenu" (DemandGen Report).

Bien souvent, les commerciaux prennent contact avec les leads entrants immédiatement, sans même savoir s'ils sont suffisamment qualifiés, s'ils sont prêts à être contactés... Ce n'est pas ainsi qu'il faut fonctionner. Il y a en effet bien des facteurs à prendre en compte.

La prospection digitale demande du temps !

L'une des erreurs les plus courantes dans les campagnes de génération de leads B2B est d'espérer obtenir des résultats immédiats. Attirer du trafic sur votre site internet et générer des prospects qualifiés est un processus continu qui se pense uniquement sur le long terme. Croire à des résultats immédiats, c'est un peu comme si vous vous attendiez à signer une vente dès le premier contact ou juste après une première rencontre professionnelle.

La génération de leads demande du temps et des efforts réguliers pour démontrer votre expertise via des contenus remarquables, établir la confiance et encourager votre audience à s'engager. Alors oui, il est possible d'avoir des résultats rapidement, mais les résultats réels se font généralement sentir après plusieurs mois. Et même plusieurs années après, vous pouvez encore récolter les fruits de vos précédents efforts. C'est bien là l'avantage d'une stratégie d'inbound marketing. Alors, ne soyez pas impatient. Commencez par établir la confiance, et vos prospects, parce qu'ils ont confiance, feront appel à vous.

Optimisez votre travail de prospection digitale en ne contactant que les prospects qualifiés

D'après une étude de notre partenaire Hubspot, 79% des marketeurs B2B n'ont pas mis en place de stratégie de qualification de prospects. Générer des prospects c'est bien. Mais les qualifier, c'est encore mieux !

Tous les leads ne méritent pas le même niveau d'attention

La qualification des leads est certainement l'étape la plus importante de la stratégie inbound marketing. La plupart du temps, lorsqu'un nouveau lead arrive via votre site, il n'est pas mature. Pourquoi perdre votre temps et de l'argent sur des leads qui ne sont pas prêts à effectuer un achat ? En effet, prendre contact immédiatement avec chaque nouveau lead peut sérieusement ralentir votre processus de vente. C'est pour cela qu'on distingue les leads, les Marketing Qualified Leads (MQL)", les Sales Qualified Leads (SQL), les opportunités...

Efforcez-vous plutôt de qualifier correctement vos contacts, d'identifier les prospects les plus chauds et de travailler uniquement sur ces derniers. Lorsqu'un lead est suffisamment qualifié, la vente n'est, au final, qu'une formalité. De cette manière, vous serez plus performant, gagnerez du temps et améliorerez vos taux de transformation.

L'acquisition d'un lead par le biais de l'inbound marketing coûte 60% moins cher que celle via l'outbound marketing (Search Engine Journal).

A titre de rappel, le rapport "State of Inbound 2018" montre que 65% des personnes ayant fait objet de l'étude affirment que les leads générés avec l'inbound marketing sont de bien meilleure qualité que ceux qui proviennent d'autres pratiques marketing.

Pour vous assurer que vos leads ne stagnent pas à un stade de l'entonnoir de conversion, prenez soin de mettre en place une bonne stratégie de lead nurturing. Pour ce faire, vous devez multiplier les points de contacts avec les leads, en sachant qu'il existe en moyenne dix points de contacts pour chaque prospect entre le moment où il se place au sommet de l'entonnoir et celui où il est converti en client.

Utilisez un outil de marketing automation pour la maturation des leads

Identifier les prospects les plus chauds est un travail qui devient vite compliqué lorsque vous générez plusieurs dizaines/centaines de leads chaque jour. Ainsi, il existe des outils permettant de prioriser vos contacts selon leur degré d'engagement avec vos contenus. Par exemple, les plateformes de marketing automation (comme Hubspot) permettent de mettre en place des workflows d'emails personnalisés afin de progressivement faire avancer vos prospects dans leur cycle d'achat.

Une étude Gartner montre que les entreprises optant pour une gestion de leads automatisée voient leurs revenus augmenter de 10% en 6 à 9 mois, tandis que 25% d'entre elles affirment que leurs forces de vente contactent leurs prospects en moins de 24 heures. Les entreprises sans plateforme de marketing automation sont seulement 10% à parvenir au même chiffre.

Grâce à ces plateformes de marketing automation, vous pouvez mettre en place du "lead scoring" qui permet de qualifier les prospects. Un score est ainsi attribué à chacun de vos contacts : les plus avancés dans le cycle de vente pourront alors être contactés par votre équipe commerciale.

Outre la patience, la prospection digitale nécessite de nombreuses compétences : définition des objectifs, des personas, des parcours d'achat, alignement marketing et vente (smarketing), publication de contenus qualitatifs sur le blog, analyse de la performance / rentabilité des actions engagées...

La prospection téléphonique n’a jamais été aussi efficace qu’avec l’inbound marketing

A partir du moment où vous êtes en mesure de déterminer quels sont les prospects les plus susceptibles de recevoir un appel téléphonique, ne perdez pas de temps : appelez-les au plus vite pour engager la conversation ! En effet, plus le prospect est avancé dans son processus de décision, plus il risque de se diriger vers la concurrence si vous ne l’appelez pas ! D'ailleurs, selon une enquête de Marketing Donut, 80% des ventes requièrent cinq appels à la suite d'un rendez-vous : d'où l'importance de recourir à cette méthode.

De plus, en utilisant un CRM comme celui de Hubspot, vous serez en mesure de préparer au mieux votre appel téléphonique grâce aux données récoltées sur le contact. En plus de ses coordonnées, vous disposez d’informations telles que les contenus auxquels votre prospect s’est intéressé sur votre site. Vous pouvez également faire des recherches sur l’entreprise dans laquelle il travaille afin de montrer que vous vous êtes intéressés à lui en amont.

Prospectez sur les réseaux sociaux grâce au social selling

Le blogging n’est pas la seule manière de faire de la prospection digitale ! En complément, vous pouvez faire du social selling, qui est un processus de recherche, d’écoute et d'interaction avec vos clients potentiels sur les réseaux sociaux. D'ailleurs, le baromètre sur l'impact des réseaux sociaux sur le l'acte d'achat B2B montre qu'en 2018, 64% des professionnels usent des réseaux sociaux pour trouver des contacts ou des informations. Il s'agit donc d'une pratique qui est déjà largement utilisée dans le cadre d'une stratégie d'inbound marketing.

Le marketing et les ventes doivent travailler ensemble dans la génération de leads... Et de clients !

Générer des leads qualifiés est un objectif majeur du département marketing. On est bien d'accord. Mais la performance des campagnes de génération de prospects ne doit en aucun cas être la seule responsabilité du département marketing. Elle se joue désormais en interne, entre marketing et ventes.

Il n'est en effet plus possible de nos jours d'attendre du marketing de prendre en charge l'intégralité des actions de génération de leads (création de contenus, promotion, etc.). Les équipes commerciales doivent elles aussi mettre la main à la pâte, en collaborant bien sûr étroitement avec le service marketing. Tout le monde doit se sentir concerné par le déploiement d'une stratégie d'inbound marketing.

Alors plutôt que de considérer chaque entité (marketing, vente...) comme des départements distincts, considérez-les comme un ensemble, comme des entités qui doivent travailler main dans la main, car leurs objectifs sont plus que jamais alignés et complémentaires. Le marketing ne doit plus être isolé, ce n'est pas un département… D'ailleurs, en guise d'exemple, sachez que 60% des acheteurs désirent discuter avec un commercial dès le stade de considération et ce taux est de 90% en stade de sensibilisation. Ainsi, l'alignement marketing / vente n'est plus optionnelle: elle devient impérative.

Disons que votre société compte 200 employés et que 10 d'entre eux travaillent dans le département marketing. Si chaque employé partage les contenus créés sur LinkedIn de manière régulière, participe activement à des groupes, vous vous doutez bien que votre campagne sera beaucoup plus efficace que si seules les 10 personnes du marketing s'en occupent.

Et une autre statistique qui va vous convaincre de l'importance de cet alignement : les entreprises dont les équipes marketing et ventes sont complémentaires retiennent 36% plus de clients (MarketingProfs).

Créez de l'interaction sur les réseaux sociaux !

Les internautes passent 23% de leur temps sur les médias sociaux et les blogs. Il y a donc grand intérêt à créer de l'interaction là où vos cibles se trouvent. Vos équipes doivent mettre à disposition de votre entreprise leurs profils sur les réseaux sociaux que vos prospects utilisent. Dans le secteur B2B, la grande majorité des clients potentiels provenant des réseaux sociaux résultent de la plateforme LinkedIn. Il est également possible que vos prospects interagissent sur Twitter, Facebook, ou sur des forums tels que Quora !

Quoi qu’il en soit, identifiez les plateformes qui peuvent vous permettre de générer des prospects qualifiés, et aidez vos équipes (commerciales, marketing...) à construire un profil attractif sur les réseaux sociaux et à participer à votre stratégie de social selling. Vous devrez inciter vos équipes à faire de la veille, suivre les influenceurs de votre secteur, rejoindre des groupes liées votre activité... De cette manière, vos équipes pourront consacrer quelques minutes / heures chaque semaine pour répondre aux questions des utilisateurs. Une réponse pertinente d’un membre de votre société incitera alors probablement l'utilisateur à entrer en relation avec lui, créant ainsi une nouvelle opportunité de vente pour votre entreprise.

Repérez les communautés et les réseaux sociaux qui sont les plus pertinents par rapport à votre activité. Par exemple en B2B, LinkedIn est incontournable : ce réseau social professionnel est devenu un canal commercial à part entière juste après le téléphone et l'email. Ainsi, 43% des marketeurs prévoient d'effectuer un investissement sur l'un de ces réseaux sociaux professionnels dans l'année qui vient. Mais il y a également d'autres médias / leviers à activer...

Vous souhaitez mettre en place une stratégie d'inbound marketing et/ou d'inbound sales pour développer votre entreprise ? N'hésitez pas à réserver un créneau dans mon agenda en ligne.

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