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Si vous souhaitez mettre en place un plan de prospection performant, les mails de prospection en B2B constituent l’un des outils marketing les plus efficaces. En effet, ils permettent d'augmenter le trafic de votre site internet, et permettent donc à vos équipes commerciales d’entrer en contact avec plus de prospects qualifiés. Les campagnes d’emailing permettent une grande sélectivité, une flexibilité, une personnalisation, sont peu coûteuses (par rapport au courrier) et relativement rapides à mettre en œuvre. En outre, pour éviter le « spamming » (envoi d’emails non sollicités), il convient de redoubler d’efforts pour maximiser la performance de vos mails de prospection.

La manière d’aborder le mailing de prospection B2B a changé

Traditionnellement, l'emailing consistait à envoyer des messages non ciblés à une base de données quelconque. Mais, une seule base de données de taille unique n'est aujourd'hui plus suffisant !

Fini les messages génériques ...

Il n'est plus possible de communiquer aujourd'hui comme on le faisait il y a dix ans. En effet, chaque cible a des problématiques différentes et donc des besoins différents. Envoyer un message unique ne permet donc plus de répondre aux besoins de chacun. Alors, lorsque ces personnes se rendent compte que le message est générique, que celui-ci ne correspond pas à leurs intérêts, ils se désabonnent, voire pire, ils vous considèrent comme du "spam".

“Traditional, outbound emails are unsegmented email blasts to entire databases, oftentimes made up of contacts that were purchased rather than those who opted in. Outbound email marketing can be intrusive, interruptive, and spammy. It lowers consumer trust in that brand, and reduces engagement because people are most likely deleting or marking those emails as ‘spam’.” - Niti Shah, Directrice du département Email Marketing & Lead Nurturing d'Hubspot.

… et les listes de contacts payantes !

Malheureusement, la réalité est que bon nombre de marketeurs utilisent encore les listes de contacts payantes. Bien trop souvent, le volume est privilégié à la qualité, et c'est bien dommage ! Alors si vous êtes dans ce cas, arrêtez !

Les contacts que vous aurez via ces listes seront de bien moins bonne qualité que ceux que vous créerez par vous-même naturellement, ce qui fera perdre un temps conséquent à votre équipe commerciale.

Mais alors comment s'assurer que vos emails soient sources d'engagement et découragent les personnes à les supprimer ? Avec l'email de prospection façon inbound !

Qu’est-ce que l’email de prospection, façon inbound ?

Par définition, l’email de prospection est une méthode qui "pousse" de l'information à un destinataire ce qui s'oppose donc au principe de l'inbound qui consiste à faire venir à soi l'internaute. Donc, plutôt outbound marketing.

Cependant, que se passe-t-il si cet email est envoyé à une base de prospects qualifiés et intéressés par vos produits ou vos services et qui ont accepté de recevoir cette information ? En utilisant l’email de prospection dans cette logique là, vous entrez ainsi dans un contexte d'inbound marketing. Mais pour vraiment être inbound, il est nécessaire de segmenter votre base de prospects pour envoyer des messages personnalisés et spécifiques.

Les secrets d’une bonne base de données

Segmenté mais pas générique !

La segmentation de votre base de données via des listes est la réorganisation de votre base en segments plus petits. Vous pouvez découper vos segments suivant différents critères : par buyer persona, par âge, par fonction, par niveau d'études... Bref, tout est possible !

Automatisé mais pas robotisé

Les outils de marketing automation vous permettent d'automatiser les processus de lead-nurturing, ce qui veut dire que les emails peuvent être automatiquement envoyés en fonction d'actions spécifiques effectuées sur le site.

Autant cette technologie est performante et géniale lorsqu'elle est utilisée à bon escient, autant elle peut faire passer votre entreprise pour un robot et nuire grandement à votre image.

Les marketeurs qui réussissent avec le marketing automation sont ceux qui comprennent leurs prospects et qui créent du contenu sur-mesure afin de satisfaire les besoins et les attentes de ces segments spécifiques.

Quels éléments doit contenir votre message ?

Un message personnalisé mais pas surchargé

Humanisez votre message

Pour maximiser la performance de vos emails, humanisez-les et personnalisez-les au maximum afin qu’ils soient mieux perçus par vos prospects et/ou clients. Cela revient donc à avoir suffisamment d’informations sur le prospect pour personnaliser l’offre et le contenu du message.

En référence au dossier marketing d'Hubspot réalisé récemment, inclure les prénoms de vos destinataires dans vos emails permet d'accroître le taux de clics de 5.8% à 7%.

Poussez la personnalisation grâce aux mots-clés dynamiques

Au delà de la personnalisation basique (prénom, nom du prospect), vous pouvez aller encore plus loin en proposant un contenu unique et compréhensible, en insérant dans l’email le nom de l’entreprise du prospect, son poste, etc.

Lorsque vous avez des bases de données importantes avec plusieurs milliers de contacts, l'emploi de mots-clés dynamiques est la clé de la réussite pour délivrer un message personnalisé. Mais attention, avec cette technique, vous pouvez personnaliser beaucoup de choses, alors n'en faites pas trop non plus.

D'une manière générale, nous conseillons de personnaliser essentiellement autour des actions que vos contacts ont réalisées sur votre site (champs soumis via un formulaire, champs récupérés en téléchargeant une offre...).

Un message qui incite à cliquer

Nous avons déjà tous reçus des emails d’entreprise à caractère promotionnel uniquement et pour lesquels nous n'avions aucun intérêt. Dans une approche d'inbound marketing, l'idée est plutôt de proposer des offres exclusivement diffusées par email c’est-à-dire qu’on ne retrouve pas sur votre site ou non accessibles par courrier classique.

Les prospects aiment être privilégiés et se sentir favorisés. Le message de l’email doit intégrer une forte incitation à cliquer ou à réagir par l’intermédiaire de promotions, de jeux... L’email doit avoir un objectif clair et précis : remplir le formulaire de demande de devis, vendre un produit, augmenter le trafic sur une page précise, effectuer un sondage, etc.

Testez, mesurez, recommencez !

Travaillez différents contenus et effectuez des tests

En fonction des objectifs de la campagne et des cibles visées, le ton employé dans l’email est différent. En effet, tout dépend de votre buyer persona. Essayez tout de même d’instaurer une certaine proximité avec vos prospects afin de les rassurer et de les mettre en confiance. N’oubliez pas que derrière chaque adresse email nominative se cache une personne réelle.

L’email doit attirer le regard et doit inciter au clic. Commencez alors par travailler plusieurs objets de mail, contenus, titres, etc. Testez ensuite ces différents objets, ces accroches, les produits auprès d’un échantillon de votre base. Voyez ensuite celui qui a généré le plus d’actions. Cela permettra d’améliorer grandement la performance de vos mails (taux de réponse, taux de clic, rentabilité).

Mesurez la performance de vos mails de prospection

En totalisant les différents coûts, il est possible d’estimer assez facilement l’efficacité de chaque mail. On peut aussi évaluer dès le début du projet le taux de réponse correspondant au seuil de rentabilité, appelé aussi « point mort ».

Une fois que la campagne est terminée, il faut analyser sa performance (taux de clic, rentabilité, etc.). Cela permettra surtout d’améliorer l’impact de la prochaine. Même si le point mort n’est pas atteint dès la première campagne, l’impact peut tout de même être positif. En effet, le taux de réponse n’est pas toujours représentatif de l’impact de l’emailing dans le sens où il ne prend pas en compte l’augmentation de votre notoriété, la progression du bouche-à-oreille, etc. Soyez donc vigilant au moment de l’analyse et ne tirez pas de conclusions hâtives.

Maintenant que vous avez nos conseils pour augmenter l'efficacité de votre stratégie d'emailing, à vous de jouer ! Faites varier un seul élément à la fois... Testez... Et recommencez à nouveau ! Ce serait dommage de vous en passer, non ?

Pour aller plus loin, je vous invite à télécharger notre guide d'introduction à l'inbound marketing.

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