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Mise à jour le 14 mars 2023
Si vous souhaitez mettre en place une stratégie commerciale performante, les mails de prospection en B2B constituent l’un des outils marketing les plus efficaces. Ils permettent d'augmenter le trafic de votre site, et permettent donc à vos équipes commerciales d’entrer en contact avec plus de prospects qualifiés. Les campagnes d’emailing permettent une grande sélectivité, une flexibilité, une personnalisation, sont peu coûteuses (par rapport au courrier) et relativement rapides à mettre en œuvre. Cependant, pour éviter le « spamming » (envoi d’emails non sollicités), il convient de redoubler d’efforts pour maximiser la performance de vos mails de prospection.
La manière d’aborder le mailing de prospection B2B a changé
Les mails de prospection commerciale ont de beaux jours devant eux :
63% des professionnels français préfèrent être sollicités via l'emailing que par un autre canal (SMS, display etc.) - Étude EMA B2B 2017
Traditionnellement, l'emailing consistait à envoyer des messages non ciblés à une base de données quelconque. Mais, une seule base de données de taille unique n'est aujourd'hui plus suffisant !
Fini les messages génériques ...
Il n'est plus possible de communiquer aujourd'hui comme on le faisait il y a dix ans. En effet, chaque cible a des problématiques différentes et donc des besoins différents. Envoyer un message unique ne permet plus de répondre aux besoins de chacun. Alors, lorsque ces personnes se rendent compte que le message est générique, que celui-ci ne correspond pas à leurs intérêts, ils se désabonnent, voire pire, ils vous considèrent comme du "spam".
42% des professionnels français estiment que la personnalisation fait partie des 4 éléments déterminants pour l'ouverture d'un email, les trois premiers étant : la pertinence de l'objet, la connaissance de l'expéditeur, et la confiance en l'expéditeur - Étude EMA B2B 2017
… et les listes de contacts payantes !
Malheureusement, la réalité est que bon nombre de marketeurs utilisent encore les listes de contacts payantes. Bien trop souvent, le volume est privilégié à la qualité, et c'est bien dommage ! Alors si vous êtes dans ce cas, arrêtez !
Les mails de prospection traditionnels sont des mails non segmentés envoyés à des bases de données entières, souvent composées de contacts qui ont été achetés. L'email marketing peut être intrusif, interruptif et spammy. Cela diminue la confiance des consommateurs et réduit leur engagement - Niti Shah, Directrice du département Email Marketing & Lead Nurturing d'Hubspot.
Les contacts que vous aurez via ces listes seront de bien moins bonne qualité que ceux que vous créerez par vous-même naturellement, ce qui fera perdre un temps conséquent à votre équipe commerciale.
Mais alors, comment s'assurer que vos emails soient source d'engagement et découragent les personnes à les supprimer ? Avec l'email de prospection façon inbound !
Qu’est-ce qu'un mail de prospection B2B, façon inbound ?
Par définition, l’email de prospection est une méthode qui "pousse" de l'information à un destinataire ce qui s'oppose donc au principe de l'inbound qui consiste à faire venir à soi l'internaute. Donc, plutôt outbound marketing.
Cependant, que se passe-t-il si cet email est envoyé à une base de prospects qualifiés et intéressés par vos produits ou vos services et qui ont accepté de recevoir cette information ?
En utilisant l’email de prospection dans cette logique-là, vous entrez ainsi dans un contexte d'inbound marketing. Mais pour vraiment être inbound, il est nécessaire de segmenter votre base de prospects afin d'envoyer des messages personnalisés et spécifiques.
Les secrets d’une base de données qualifiée
Segmenté mais pas générique !
La segmentation de votre base de données via des listes correspond à la réorganisation de votre base en segments plus petits. Vous pouvez découper vos segments suivant différents critères : par buyer persona, par âge, par fonction, par niveau d'études... Bref, tout est possible !
Automatisé mais pas robotisé
Les outils de marketing automation vous permettent d'automatiser les processus de lead nurturing, ce qui veut dire que les emails peuvent être automatiquement envoyés en fonction d'actions spécifiques effectuées sur le site.
Autant cette technologie est performante et géniale lorsqu'elle est utilisée à bon escient, autant elle peut faire passer votre entreprise pour un robot et nuire grandement à votre image.
Les marketeurs qui réussissent avec le marketing automation sont ceux qui comprennent leurs prospects et qui créent du contenu sur mesure afin de satisfaire les besoins et les attentes de ces segments spécifiques.
Quels éléments doit contenir votre message ?
Un message personnalisé mais pas surchargé
Humanisez votre message
Pour maximiser la performance de vos emails, humanisez-les et personnalisez-les au maximum afin qu’ils soient mieux perçus par vos prospects et/ou clients. Cela revient donc à avoir suffisamment d’informations sur le prospect pour personnaliser l’offre et le contenu du message.
Inclure les prénoms de vos destinataires dans vos emails permet d'accroître le taux de clics de 5.8% à 7% - Hubspot
Poussez la personnalisation grâce aux mots-clés dynamiques
Au-delà de la personnalisation basique (prénom, nom du prospect), vous pouvez aller encore plus loin en proposant un contenu unique et compréhensible, en insérant dans l’email le nom de l’entreprise du prospect, son poste, etc.
Lorsque vous avez des bases de données importantes avec plusieurs milliers de contacts, l'emploi de mots-clés dynamiques est la clé de la réussite pour délivrer un message personnalisé. Mais attention, avec cette technique, vous pouvez personnaliser beaucoup de choses, alors n'en faites pas trop non plus.
D'une manière générale, nous conseillons de personnaliser essentiellement autour des actions que vos contacts ont réalisées sur votre site (champs soumis via un formulaire, champs récupérés en téléchargeant une offre...). Mais assurez-vous que vos données sont de "qualité".
Un message qui incite à cliquer
Nous avons déjà tous reçus des emails d’entreprise à caractère promotionnel uniquement et pour lesquels nous n'avions aucun intérêt. Dans une approche inbound, l'idée est plutôt de proposer des offres exclusivement diffusées par email c’est-à-dire qu’on ne retrouve pas sur votre site ou non accessibles par courrier classique.
Les prospects aiment être privilégiés et se sentir favorisés. Le message de l’email doit intégrer une forte incitation à cliquer ou à réagir par l’intermédiaire de promotions, de jeux... L’email doit avoir un objectif clair et précis : remplir le formulaire de demande de devis, vendre un produit, augmenter le trafic sur une page précise, effectuer un sondage, etc.
Testez, mesurez, recommencez !
Travaillez différents contenus et effectuez des tests
En fonction des objectifs de la campagne et des cibles visées, le ton employé dans l’email est différent. En effet, tout dépend de votre buyer persona. Essayez tout de même d’instaurer une certaine proximité avec vos prospects afin de les rassurer et de les mettre en confiance. N’oubliez pas que derrière chaque adresse email nominative se cache une personne réelle.
Vous devez intégrer l'AB testing pour optimiser votre campagne d'emailing B2B. L'A/B test peut avoir pour objet des différences éditoriales, graphiques ou ergonomiques.
Seules 1/3 des entreprises françaises procèdent à des tests de campagnes emailing avant leur diffusion - Étude publiée dans e-marketing.fr
L’email doit attirer le regard et doit inciter au clic. Commencez alors par travailler plusieurs objets de mail, contenus, titres, etc. Testez ensuite ces différents objets, ces accroches, les produits auprès d’un échantillon de votre base. Voyez ensuite celui qui a généré le plus d’actions. Cela permettra d’améliorer grandement la performance de vos mails (taux de réponse, taux de clic, rentabilité).
Mesurez la performance de vos mails de prospection
En totalisant les différents coûts, il est possible d’estimer assez facilement l’efficacité de chaque mail. On peut aussi évaluer dès le début du projet le taux de réponse correspondant au seuil de rentabilité, appelé aussi « point mort ».
Une fois que la campagne est terminée, il faut analyser sa performance (taux de clic, rentabilité, etc.). Cela permettra surtout d’améliorer l’impact de la prochaine. Même si le point mort n’est pas atteint dès la première campagne, l’impact peut tout de même être positif. En effet, le taux de réponse n’est pas toujours représentatif de l’impact de l’emailing dans le sens où il ne prend pas en compte l’augmentation de votre notoriété, la progression du bouche-à-oreille, etc. Soyez donc vigilant au moment de l’analyse et ne tirez pas de conclusions hâtives.
Un exemple de mail de prospection en B to B
En prenant en considération tous les conseils énoncés précédemment et en vous s'inspirant de cet exemple de mail de prospection, vous devez maintenant être capable de rédiger correctement votre premier mail de prospection. En tant qu'agence partenaire d'HubSpot, nous vous préconisons d'utiliser HubSpot, puisqu'il s'agit d'une plateforme qui détient de nombreuses fonctionnalités, dont le marketing automation qui vous permettra d'automatiser votre prospection. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, votre exemple de mail peut être enregistré en tant que modèle que vous pourrez utiliser quand vous voulez ou bien que vous pourrez intégrer au sein de workflows pour automatiser l'envoi de vos mails de prospection.
Maintenant que vous avez nos conseils pour augmenter l'efficacité de votre stratégie d'emailing, à vous de jouer ! Faites varier un seul élément à la fois... Testez... Et recommencez à nouveau ! Ce serait dommage de vous en passer, non ?
Pour aller plus loin, je vous invite contacter notre agence de développement commercial.