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Pour améliorer son argumentaire de vente il faut déjà mettre, non plus votre produit ou service, mais bien vos prospects et vos clients au centre de votre relation commerciale.

Un changement récent et spectaculaire dans les caractéristiques de consommation des clients a modifié le paysage du commerce pour les années à venir - et peut-être pour toujours. Le cabinet de conseil CEB nous indique que le prospect B2B se situent en moyenne aujourd'hui à 57% de leur cycle d'achat avant même de s'engager auprès d'un fournisseur. SiriusDecisions estime que ce chiffre pourrait même atteindre 70%.

Que cela signifie-t-il ? Cela implique que le délai dont disposent les équipes commerciales pour influencer les décisions d'achat de leurs clients a été tronqué. Par conséquent, bon nombre des méthodes de vente sur lesquelles les commerciaux se sont appuyés au cours des 30 dernières années sont devenues désuètes ; en réalité, un grand nombre d'entre elles nuisent à la performance commerciale.

Un paysage en évolution, les clients s’adaptent

Il y a encore quelques années, un prospect comptait sur les vendeurs pour connaître les caractéristiques de leurs produits et de leurs offres. Aujourd'hui, ils se tournent vers Internet, leurs collaborateurs et leurs équipes avant de s'engager auprès des marchands.

Pour atténuer les risques et diversifier leurs perspectives, ils explorent les différentes solutions concurrentes et fondent leurs décisions sur le consensus de leurs équipes. Parce que les clients et leurs équipes définissent eux-mêmes leurs besoins et leurs applications, ils accordent beaucoup moins d'importance aux conversations axées autour du produit. Au lieu de cela, ils exigent une expertise, des connaissances et une proposition de valeur axée sur leurs besoins réels. En résumé, le pouvoir s'est déplacé du vendeur vers le client.

Forrester Research révèle que seulement 15 % des clients trouvent que leurs conversations avec des représentants des ventes sont pertinentes. Des données comme celle-ci nous indiquent qu'il est temps de faire évoluer la relation commerciale.

Par où commencer pour apporter les changements nécessaires à votre argumentaire de vente ?

Il n'y a pas de réponse ou de méthode universelle. Cependant, je constate que pour de nombreuses entreprises, une première étape importante et souvent oubliée consiste à superposer le cycle commercial de l’entreprise avec le cycle d'achat du client afin d'en extraire les best practices, les outils adéquats ainsi que les actions que le prospect doit effectuer afin d'avancer dans votre tunnel de vente.

Ces éléments clés permettent d'être en phase et beaucoup plus à l'écoute des attentes et des motivations du marché cible. C'est une phase qui permet aussi de mieux faire émerger les objections mais aussi les bénéfices de la proposition commerciale.

Améliorer les rendez-vous commerciaux grâce aux Insights

Les Insights (ou intuitions en français) sont au centre de la transformation de l'argumentaire de vente. Ce terme est même devenu le nouveau mot à la mode pour désigner la performance commerciale. Mais plus concrètement, qu'est-ce qu'un insight, et quels sont ses avantages ?

D'un point de vue marketing, le mot "insight" fait référence aux données recueillies sur les clients afin de prédire leurs besoins futurs et façonner leurs besoins actuels. Du point de vue des ventes, c'est une information, une intuition que l'entreprise va partager auprès de son client pour lui permettre de mieux comprendre, résoudre ou examiner sa problématique. L'insights n'est pas l'idée ou la solution ; c'est plutôt une graine. Une graine pouvant donner naissance à de multiples idées et solutions.

Par exemple, au lieu de solliciter objectivement la perception ou l'expérience du client avec des questions telles que :

Quelle est votre perception de l'utilisation des médias en ligne comme stratégie pour atteindre les objectifs d'inscription ?

Les commerciaux ancienne génération posent une question fermée de telle façon :

Serez-vous prêt à utiliser les médias en ligne pour atteindre vos objectifs d'inscription ?

Le premier ouvre un dialogue sur les défis commerciaux et le second - demander un engagement avant que les besoins et la valeur ajoutée ne soient clairs - clôturera probablement la conversation. Le nouvel argumentaire de vente sonne plus comme deux égaux partageant des informations qu'un processus de vente traditionnel.

Les insights sont puissants parce qu'ils aident les vendeurs à engager leur interlocuteur dans des discours commerciaux profonds et démontrent une certaine connaissance de leur monde. Partager un insight pertinent éloigne la conversation du focus sur le produit et peut être utilisé soit pour introduire une question qui n'est pas à l'ordre du jour pour l'interlocuteur, soit pour ajouter une perspective à une problématique prioritaire connue.

Dans un cas comme dans l'autre, les insights attirent l'attention du prospect sur un point que le représentant perçoit comme un enjeu commercial prioritaire et amène le client à remettre en question le statu quo avec un sentiment d'urgence.

Intégrer les insights dans l'argumentaire de vente

A chaque étape de votre méthode de vente les insights peuvent être intégrés : la préparation, la découverte des besoins et l'articulation de la solution.

Si vous demandez à la plupart des commerciaux, ils vous diront qu'ils ont bien assuré ces aspects de l'argumentaire commercial. Cependant, peu se remettent en question et mettent à jour leurs méthodes afin de prospérer dans la nouvelle ère commerciale.

1. La préparation

Une étude menée par le cabinet de conseil McKinsey révèle que les clients n'accordent plus une grande valeur au fait d'entendre un comparatif des produits de la concurrence. Ils recherchent plutôt une expertise qui les aidera à faire croître leur entreprise. Une bonne préparation aide les commerciaux à développer une connaissance de l'industrie, des clients et des partenaires. Elle aide aussi à tirer parti des techniques de vente, des médias sociaux et des ressources dont le client pourrait bénéficier.

L'avantage de la préparation, c'est la capacité d'apporter aux prospects l'expertise, les arguments et les connaissances dont ils ont besoin, ce qui, en général et par effet ricochet, accélère la clôture du deal.

L'elevator pitch commercial est la méthode idéale pour apprendre à présenter une entreprise de façon brève, concise et précise : 1 minute, c'est le temps qu'il vous faut pour faire bonne impression !

2. Le sondage des besoins du prospect

La tolérance des clients à l'égard du nombre d'insights apporté à la conversation par les commerciaux est faible. C'est pourquoi il faut faire attention à ne pas trop abuser de ces arguments. Attention toutefois de ne pas tomber dans le piège inverse : même avec des connaissances approfondies, des idées bien documentées et une expérience personnelle et organisationnelle, les commerciaux n'ont pas les connaissances critiques spécifiques des clients et ne doivent pas hésiter à leur demander si l'insight leur paraît pertinent. De plus, attention à ne pas tomber dans le piège du professeur vulgarisateur : même si le prospect souhaite apprendre de vous lors de l'interaction, ils veulent tout de même faire partie de la leçon.

Les clients ne veulent pas répondre aux questions que les vendeurs peuvent rechercher ou devraient déjà connaître. La solution n'est pas d'abandonner ni de craindre le questionnement, mais de changer de méthode pour créer un "give and take" : métaphoriquement parlant, les insights servent de légende dans le périple de votre relation commerciale. Tout comme une carte utilise de la couleur et une échelle pour faciliter et accélérer la compréhension de l'information, les insights orientent la conversation et augmentent la visibilité d'un défi commercial. En combinant un insight avec une question, un vendeur offre ainsi de la valeur et obtient en retour et par la même occasion de l'information, résolvant ainsi le dilemme.

L'argumentaire commercial du passé consistait en un modèle de découverte : il s'agissait d'un enchaînement de questions et d'arguments. Le nouveau paradigme est un modèle d'enseignement et d'apprentissage dans lequel le questionnement commence par un partage d'idées, suivi de questions visant à obtenir le point de vue et l'expérience du client ainsi qu'à ouvrir un dialogue commercial.

3. La formulation d'une offre

Les deux premières étapes effectuées, les commerciaux peuvent maintenant présenter de nouvelles solutions aux problèmes de l'entreprise. Au lieu de se concentrer sur la supériorité du produit, de ses caractéristiques et la personnalisation de l’offre (qui était le message principal d'une solution réussie il y a peu de temps), ils dirigent la conversation en démontrant, maintenant qu’ils ont prouvé leur expertise, comment la solution résout le problème de l'entreprise (dans la situation idéale, problème qu'ils ont porté à l'attention du client). Pour que les clients adoptent votre produit ou service, la solution doit dès à présent produire un bénéfice commercial rapide et/ou réduire les risques business, axez ainsi la clôture de votre présentation sur ces points.

À l’heure de ce nouveau paradigme, les commerciaux doivent donc être des enseignants éclairés qui collaborent avec leurs prospects. À bien des égards, l'enseignement est la nouvelle forme de vente dans laquelle les vendeurs et les clients enseignent et apprennent ensemble.

Pour conclure, vous pouvez trouver ci-dessous les 4 étapes de l’intégration de l’insight dans votre argumentaire de vente :

Ces étapes devraient prendre entre deux et trois minutes de votre pitch chacune au maximum.

  1. Définissez le défi de l'entreprise ;
  2. Partagez l'insight et appuyez-le avec des données ;
  3. Présentez un exemple ou une success story et quantifiez les résultats ;
  4. Sondez la perception du client concernant l'insight ou son ressenti basé sur son expérience.

Poursuivez la discussion jusqu'à cerner le défi opérationnel rencontré par l'entreprise, les résultats attendus et les protagonistes décisionnaires, puis explorez les opportunités et les besoins évoqués lors de la conversation.

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