Ideagency

En tant que professionnel du marketing, la question du budget à allouer à votre stratégie a forcément dû être à l’ordre du jour. Pour bien comprendre le budget à consacrer à une stratégie de content, nous revenons tout d’abord sur les étapes de création, puis analysons l’impact sur une structure interne ou externe à l’entreprise et enfin nous vous donnons quelques conseils pour diminuer les coûts.

Rappel des étapes d’une stratégie de content marketing

Définir la stratégie

  • Spécifier des objectifs clairs : améliorer l’image de marque, nombre de visiteurs, KPI clés... ;
  • Créer vos personas modélisant vos cibles : interview des clients, des prospects, analyse des données existantes, discussion avec les équipes sales... ;
  • Créer le parcours d'achat : réfléchir aux étapes du parcours d’achat (traditionnellement 3) de chaque persona et proposer des idées de contenu pour chaque étape ;
  • Réaliser la ligne éditoriale et le planning : un audit sémantique couplé au parcours d’achat va vous permettre de créer la ligne éditoriale, les campagnes et les clusters sémantiques ;

Produire les contenus

  • Créer le brief éditorial : Pour chaque contenu qui détermine l’axe de rédaction, la thématique, les préconisations de référencement (titre, méta-description, mot-clé de longue traîne…) ;
  • Rédiger l'article : s’appuyer sur le brief et consolider avec des recherches spécifiques autour du sujet, du marché ;
  • Optimiser l'article : une fois l’article créé, il faut l’optimiser ;
  • Publier l’article.

Tips : téléchargez notre modèle de brief de contenu !

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Promouvoir les contenus

  • Choisir les plateformes de diffusion en fonction du format de contenu ;
  • Planifier la diffusion de manière hebdomadaire ;
  • Interagir avec la communauté suite à vos posts ;
  • Programmer votre newsletter ;

Remarque : Vous pouvez aussi choisir le canal “paid” et soutenir la diffusion de vos articles par des campagnes payantes soit en social (LinkedIn Ads, Facebook Ads) ou en référencement (Adwords).

Analyser les résultats (ROI)

  • Reprendre les KPI initiaux ;
  • Analyser & vérifier l’impact de vos contenus ;
  • Brainstormer autour des améliorations à apporter ;

Externaliser ou internaliser le content marketing : quel impact sur le budget ?

Nous l’avons vu dans la première partie, la mise en place d’une stratégie de content marketing requiert de nombreuses phases. Pour qu’une entreprise mène à bien un tel projet, il faut une équipe solide, que cela soit en interne ou de manière externalisée (dans une agence par exemple). Pour bien appréhender le budget content, nous avons choisi d’analyser deux cas différents : internalisation des fonctions ou externalisation.

Cas d’étude n°1 : ma production de contenu est internalisée

Lorsque la stratégie de contenu est gérée en interne, cela implique des équipes conséquentes et dédiées.

Composition d’une équipe éditoriale

Pour réaliser au mieux les campagnes, les équipes sont souvent construites de la manière suivante :

  • Un chef de projet éditorial ou consultant pour créer et piloter la stratégie à mener ;
  • Un pôle de rédacteurs web pour effectuer la production de contenu ;
  • Un graphiste pour illustrer les contenus et les mettre en forme ;
  • Un expert SEO pour fournir les guides et optimiser les contenus ;

Pour calculer le ROI des actions c’est donc un calcul de jour/homme qui vous attend. Combien de temps mes équipes ont-elles travaillées sur tel ou tel contenu ? Quel résultat ai-je récolté ? Etc.

Exemple de budget d’une campagne mensuelle

Calculons le budget pour la création d’un article long (1200 mots) avec l’équipe précédemment évoquée. Pour réaliser le calcul, il faut fixer un taux journalier (ici les prix sont donnés à titre indicatif) pour chacun des postes de vos équipes et y affecter un temps au projet :

  • Chef de projet édito - TJM 1000€ * 0,5j = 500€
  • Un rédacteur - TJM 275€ * 1,5j = 412,50€
  • Un graphiste - TJM 350€ * 0,25J = 87,50€
  • Un expert SEO - TJM 450€ * 0,5j = 225€

Avec une structure le budget nécessaire pour un article de 1200 mots peut être estimé à 1225,3€HT.

Faisons le même exercice pour un eBook (5 à 10 pages), format de contenu souvent privilégié par les équipes marketing :

  • Chef de projet édito - TJM 1000€ * 1j = 1000€
  • Un rédacteur - TJM 275€ * 4j = 1100€
  • Un graphiste - TJM 350€ * 1J = 350€
  • Un expert SEO - TJM 450€ * 1j = 450€

On arrive ici à un budget de 2900€HT.

Bien évidemment il faut ajuster le TJM par rapport à votre masse salariale réelle. Si on étend cette réflexion sur une campagne complète avec 4 articles par mois et par exemple un livre blanc on arrive à un budget mensuel d’environ 7800€HT pour votre campagne de marketing de contenu. A cela, il faut aussi ajouter les outils et la formation de vos équipes qui ne rentrent pas dans ce rapide calcul.

Je vous invite à réaliser ce travail sur une campagne complète et ensuite à vérifier votre budget par rapport aux résultats obtenus. N’hésitez pas à commenter l’article ou à me solliciter pour challenger mes estimations !

Cas d’étude n°2 : ma production de contenu est externalisée

En externalisant les campagnes marketing dans une agence, vous aurez généralement une enveloppe globale comprenant le pilotage, un nombre de contenus ainsi que le reporting associé. Le budget n’est pas forcément découpé par poste.

Exemple de budget d’une campagne mensuelle

Une agence va fonctionner de deux manières : soit elle va vous vendre du temps soit du livrable. Dans le premier cas, elle engagera donc un volume horaire pour produire les contenus alors que dans le deuxième cas, elle facturera au contenu créé. Pour apporter de la matière, je vais vous donner deux exemples de cas concrets sur lesquels nous travaillons chez Ideagency.

Cas d’un forfait au temps

Nous déployons une stratégie de contenu chez un client pour lequel nous réalisons une campagne par trimestre (livre blanc), avec un article optimisé par semaine, nous diffusons et promouvons l’article sur les différents canaux et analysons la performance. Sur ce client, nous avons fixé une enveloppe mensuelle de 50 heures à 100€/h soit 5000€HT de budget mensuel. Cette enveloppe et ce fonctionnement en temps nous permet d’être flexible et d’adapter chaque mois nos actions (plus de diffusion par moment, plus de contenu d’autre fois…)

Cas d’un budget au livrable

Chez un autre client, nous avons travaillé au livrable. Nous avons fourni au client un catalogue de produits (article court, article long, eBook, communiqué de presse…) avec un coût associé à chacun. Cela permet au client de commander les éléments qu’il souhaite. Nous avons associé à cela un simple coût de pilotage. Pour une prestation similaire le calcul serait le suivant :

  • 4 articles longs de 1200 mots : 4 * 350€ = 1400€HT
  • 1 eBook de 4-5 pages : 1 * 2500€ = 2500€HT
  • Pilotage du projet : 1000€HT

Sur une prestation similaire, nous arrivons à un budget global de 5000€HT mensuel. Le coût est le même (même prestation) mais cela permet de s’adapter au client. Vous pouvez ainsi choisir la formule qui vous parle le plus et avec laquelle vous êtes le plus à l’aise.

Les bonnes pratiques pour réduire le coût du marketing de contenu

Recyclez vos anciens contenus

Le recyclage d’articles existants est une pratique qui possède deux gros avantages :

1 - C’est bon pour votre référencement naturel

Vous avez peut-être des articles qui datent de plusieurs années et qui ne génèrent plus de visites : remettez-les au goût du jour si besoin, ajoutez de nouvelles informations, etc. Parfois, le simple fait d’ajouter des liens, des images, des GIF animés, des vidéos ou de revoir le texte donnera une seconde vie à vos réalisations et les rendra plus visibles, plus pertinentes. D’autres fois, certains auront besoin de plus qu’un simple “lifting” ; il est possible que vous ayez adressé la mauvaise cible, pensez alors à une approche différente, qui répondra cette fois précisément à la requête de l’utilisateur.

2 - C’est bon pour votre audience

Publier un article après l’avoir mis à jour vous permet de toucher de nouveaux lecteurs, qui n’ont pas forcément eu la chance de le consulter avant. Bien évidemment cette opération doit être effectuée dans le but d’apporter une réelle valeur ajoutée. Vous pouvez par exemple proposer le même sujet sous différents formats !

Optimisez vos efforts de promotion

Plutôt que de chercher à être présent sur tous les fronts (entendez tous les réseaux sociaux), pourquoi ne pas garder uniquement ceux qui valent vraiment le coup, c’est-à-dire ceux qui vous amènent le plus de visiteurs/leads/clients ? À chaque plateforme, son type de contenu ! Or, cela implique des coûts supplémentaires. Choisissez donc les uns ou deux personas prioritaires, analysez le meilleur moyen de les toucher et cantonnez-vous à cela (du moins au début). À partir du moment où vous aurez signé de nouveaux contrats, vous pourrez alors allouer/débloquer plus de ressources. Quoi qu’il en soit, mieux vaut avoir une présence de qualité sur un réseau social qu’une présence médiocre sur tous les réseaux !

Mesurez votre efficacité et maximisez vos efforts

Si l’écoute de vos lecteurs est essentielle pour une rédaction web spécifique et pertinente, la mesure de votre performance l’est tout autant ! Évaluez la performance de chaque type de contenu et gardez ceux qui vous rapportent le plus, ceux qui permettent d’atteindre votre but ultime. Concentrez-vous également sur ce que vous pouvez produire rapidement et à moindre coût. Éliminez ceux qui ne suscitent pas d’intérêt...

Privilégiez la qualité à la quantité !

L’ère du “mass content” est bel et bien finie ! La production en masse dont le seul but était d’améliorer la visibilité (et de fournir quand même un peu de valeur aux internautes) a laissé place à la production de qualité. Faites moins, mais mieux (produire 1 sujet de fond par semaine est bien plus pertinent que d’en publier 3 courts et médiocres par semaine). Soyez plus malin en apportant une plus grande valeur ajoutée !

Vous souhaitez en savoir plus sur le content marketing ? Téléchargez dès à présent notre guide professionnel du marketing de contenu !

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AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
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