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Pourquoi externaliser une partie de sa stratégie de contenu ?

Comme beaucoup de marketeurs, vous connaissez déjà certainement les bénéfices d’une stratégie de content marketing pour votre entreprise : amélioration de la notoriété, génération de leads et de clients, augmentation du chiffre d’affaires... Si je vous dis que le content marketing coûte 60% à 70% moins cher (suivant les études) que le marketing traditionnel, qu’il génère 3 à 5 fois plus de leads… Cela ne vous surprend pas ! Vous êtes prêts à vous y mettre, mais vous demandez, à juste titre d’ailleurs, la meilleure manière de le faire : internaliser, externaliser ou les deux ? En réalité, chacune de ces options présente des avantages et des inconvénients. Et pourtant, vous allez devoir faire un choix. Cette décision dépend entièrement des objectifs de votre entreprise, de ses ressources humaines, financières... et de plein d’autres facteurs ! En fait, les trois options peuvent être complémentaires.


Internalisation vs externalisation : tour d’horizon

Comp-Int-Ext

Disposez-vous de toutes les ressources nécessaires en interne ?

Les ressources humaines

Certaines personnes sont des spécialistes de la rédaction, d’autres maîtrisent parfaitement la vidéo, d’autres la création graphique, d’autres l’audio et les podcasts… Il y a différents formats de contenus, qui nécessitent des compétences différentes ! Par exemple, la rédaction d’un livre blanc ne requiert pas les mêmes compétences que la création d’une infographie.

Il y a alors 3 possibilités qui s’offrent à vous :

  • Si vous disposez de toutes ces compétences au sein de votre entreprise, vous pouvez envisager d’internaliser ;

  • Si vos équipes n’ont pas les compétences ou les connaissances nécessaires pour déployer votre stratégie de content marketing, vous pouvez par exemple leur offrir des workshops spécifiques afin de leur permettre de monter en compétences. Vous leur donnerez ainsi les ressources et les outils dont ils ont besoin pour mener à bien votre stratégie ;

  • Sinon, une entreprise externe (comme une agence de content marketing) pourrait vous permettre de disposer des compétences de divers experts.

Concernant l’externalisation, bien que nous soyons une agence d’inbound marketing et que nous créons des contenus pour le compte de nos clients, notre principale mission consiste à intégrer cette discipline au sein de votre organisation afin d’amener vos collaborateurs à participer activement à l’effort, que ce soit dans la génération d’idées ou la création de contenus web

Même si vous externalisez, l’une des erreurs courantes est de se dire « c’est bon, l’agence gère, je n’ai pas besoin de m’en occuper ! ». Ce n’est pas de cette manière qu’il faut l’envisager. Vous devez toujours penser à vous, pourquoi l’agence fait-elle ça ? Comment renforcer l’esprit d’équipe au sein de l’entreprise ? Comment pouvons-nous améliorer notre fonctionnement ? Etc.

Le temps

Que vaut votre temps ? On ne s’improvise pas rédacteur ! Un article de blog peut vous prendre plusieurs heures en considérant le temps de recherche, la rédaction, la relecture, la validation, la publication… Et la promotion !

L’externalisation vous permet de vous concentrer sur votre cœur de métier, de gagner du temps et de la productivité ! En résumé, faites les choses dont vous êtes experts et sous-traitez les choses pour lesquelles vous ne vous considérez pas experts. C’est aussi simple que ça.

Bien sûr, si vous avez le temps en interne, vous n’êtes pas obligé d’externaliser.

Êtes-vous en mesure d’externaliser votre content marketing ?

Dans le cas où vous avez décidé de vous faire accompagner dans la mise en place d’une stratégie de content marketing, n’oubliez pas de vous poser les bonnes questions.

Quels sont vos besoins ?

Avant d’externaliser, commencez par définir précisément vos besoins. Cela passe par la création d’une stratégie de content marketing (pour laquelle vous pouvez aussi faire appel à un conseil externe). Evaluez les compétences que vous avez en interne et les compétences qu’il vous faut. Que vous manque-t-il ? Car si vous externalisez sans savoir ce qu’il vous faut, vous perdez votre temps et votre argent.

Les conditions pour avoir recours à l’externalisation

  • Quand vous n’avez pas les ressources suffisantes pour embaucher plusieurs spécialistes du content marketing ;

  • Quand vous n’avez pas l’envie d’embaucher ces ressources en interne ;

  • Quand vous n’avez pas le temps en interne de rédiger, de mettre en forme, de gérer la stratégie de content, d’analyser…

  • Quand vous n’avez pas les compétences en interne qui connaissent toutes les phases du content marketing, les différents formats, la manière de le déployer… ;

  • Quand vous n’avez pas le temps de faire de la veille et de rester au top des dernières tendances et bonnes pratiques ;

Avez-vous le budget pour externaliser ?

Si vous n'avez pas le budget pour externaliser, vous devrez d’une manière ou d’une autre trouver une façon de le faire en interne. Vous pouvez aussi faire appel à une agence de content marketing pour vous aider à poser les bases et à définir votre stratégie de contenu.

Qui peut prendre en charge mes contenus ?

Freelance, agence de contenu, agence d’inbound marketing, plateforme de contenus… Vous avez l’embarras du choix (enfin, ça c’est sur le papier !).

Plateformes de contenus

TextMaster, Redacteur.com, TextBroker… : ces « marketplaces » permettent d’acheter du contenu facilement et rapidement. Il y en a pour tous les goûts ! Ces plateformes regroupent des centaines de rédacteurs/traducteurs, partout dans le monde. Différentes options sont aussi bien souvent proposées : optimisation SEO, délai de livraison, relecture, note du rédacteur, qualité de la prestation, type de la prestation… Toutefois, force est de constater que bon nombre d’entre elles utilisent de la main d’oeuvre « low cost » (au vu des tarifs pratiqués). Côté options, c’est rarement top. Par exemple, pour les optimisations SEO, rien ne vaut les services d’une agence ou d’un freelance spécialisé. Mais avec un peu (beaucoup!) de tests, vous pouvez finir par trouver le « bon rédacteur » qui saura répondre à vos besoins.

Agence de communication, agence web

Ces agences sont celles que tout le monde connaît. Rien d’étonnant puisqu’elles sont là depuis le début. Elles ont développé les tout premiers sites internet (vous vous souvenez de ces sites en Flash ?). Aujourd’hui, elles essaient de s’adapter à l’évolution de leur marché et de faire face à la concurrence (comme les agences de content). Et en même temps, elles reçoivent de plus en plus de demandes de leurs clients historiques pour des prestations différentes que le “dev” (comme le contenu). Donc bon nombre d’entre elles “font du content”. Certaines le font très bien, d’autres beaucoup moins !

Rédacteur freelance, journaliste

Ce sont des professionnels de la rédaction, ceux qui ont appris à écrire sur tout type de sujet. Les prix sont bien plus élevés mais varient bien sûr en fonction de l’expérience du journaliste ou du freelance. Si vous leur parlez d’angle d’attaque, de chapô, de titraille, vous ne les surprendrez pas ! Si la qualité est généralement au rendez-vous, il faut tout de même (et c’est pareil pour toutes les options) tester différents journalistes, sur différentes problématiques… Car même en faisant appel à des journalistes, il est possible d’être déçu (expérience vécue).

Agence spécialisées (comme nous)

De nouvelles agences ont récemment vu le jour : agence de content marketing, agence d’inbound marketing, etc. La plupart du temps, ces agences proposent des offres clefs en main comprenant la définition de la stratégie (contenu, ligne éditoriale, seo, persona…), la mise en place de la stratégie et le suivi et l’accompagnement au quotidien. Elles se placent comme de véritables partenaires. On retrouve des agences spécialisées sur un secteur en particulier (immobilier, bâtiment, pharma, agroalimentaire…), des agences généralistes… Là encore, il faut tester (nous en premier) !

Agence RP

Elles sont en place depuis de nombreuses années. Leur but historique est d’aider les marques à asseoir leur visibilité, dans la presse au moins. Avec l’arrivée de nouveaux acteurs, leur métier est de plus en plus challengé. En plus de la rédaction de communiqué de presse, elles commencent à étendre leurs offres de service en proposant la rédaction d’articles de blog, sans pour autant connaître et maîtriser toutes les bases de l’inbound marketing.

Agence seo

Depuis toujours, leur cœur de métier, c’est le référencement, la visibilité sur internet ! Là aussi, elles sont de plus en plus nombreuses à se mettre au contenu car plus que jamais, contenu web et SEO sont étroitement liés ! Là encore, il y a de très bonnes agences SEO et des mauvaises.

Bien sûr, le choix du type de prestataire dépend de vos besoins, de vos ressources et de votre budget. Quelle qualité attendez-vous ? Que souhaitez-vous sous-traiter (rédaction, design…) ? Que souhaitez-vous impérativement garder en interne ?

Questions à vous poser :

  • Quels sont les objectifs de votre stratégie de content marketing ?

  • Quelles sont les ressources internes dont vous disposez ? Et dont vous ne disposez pas ?

  • Combien de temps pouvez-vous y consacrer chaque semaine ?

  • Quel est votre budget ?

  • Combien d’interlocuteurs désirez-vous ?

  • Mon secteur est-il éditorialisable ?

Trouvez la bonne combinaison entre internalisation et externalisation !

Une implication en interne est indispensable à la réussite de votre blog d’entreprise !

Chez Ideagency, nous pensons qu’un mix entre internalisation et externalisation est la meilleure solution. Nous essayons toujours d’intégrer le content marketing au sein de l’organisation de nos clients (cela permet d’impliquer tout le monde), même si nous nous chargeons aussi de la création de contenu pour leur compte.

Un mix entre contenus rédigés en interne (experts internes) et externe (conseil extérieur, expert en content marketing) nous semble être un bon choix. Mais même en cas d’externalisation, il vous sera toujours demandé une certaine implication.

« Qui mieux que Renault peut entretenir votre Renault »

  • Externaliser pour s’appuyer sur des experts en content marketing (ciblage, bonnes pratiques, support, développement…). L’agence doit s’appuyer sur les experts interne pour en faire ressortir le meilleur.

  • Internaliser la création, ou du moins une partie, pour avoir un contenu d’expert et personnel.

Faites des tests !

Si vous hésitez toujours entre l’externalisation et l’internalisation, peut-être pouvez-vous essayer d’externaliser pendant un certain temps. Cela vous permettra de comparer le travail produit par l’agence vs votre travail. Si vous trouvez le vôtre meilleur, vous avez probablement les compétences en interne pour le faire. Ou alors il faut changer d’agence :-)

Vous pouvez aussi décider d’externaliser une partie de votre stratégie de content marketing. Par exemple, vous pouvez sous-traiter le blogging, et vous chargez de la définition de la stratégie. Ou peut être vous aimez justement le blogging mais vous n’avez pas le temps ou les ressources pour créer des offres de contenu premium (eBook, livre blanc, slideshare, tool…).

AUTEUR
Loïc BURDET
Loïc BURDET Directeur technique Ideagency
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