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SEO : Guide du Référencement Naturel B2B

Ce guide est destiné aux responsables marketing d'entreprises B2B qui cherchent à comprendre comment générer plus de business grâce au référencement naturel.

Notre agence Inbound Marketing spécialisée en Référencement Naturel peut vous accompagner dans la mise en place d'une stratégie SEO efficace pour votre entreprise B2B.

Le SEO et ses 3 piliers : contenu, technique, netlinking

Rappel : définition du SEO

Le SEO (Search Engine Optimization) est une pratique consistant à optimiser son site web pour les moteurs de recherche.

En d'autres termes, le but est de créer des contenus qui vont venir se positionner naturellement dans les premières positions Google sur toutes les requêtes tapées par votre cible marketing. Vous allez ainsi drainer du trafic qualifié sur votre site web, et convertir ce trafic en prospects puis clients.

Pourquoi choisir le SEO comme stratégie de croissance ? Pour pérenniser son business sur le long terme !

La particularité du SEO est qu'il faut souvent attendre plusieurs mois avant de voir ses pages de site web positionnées en 1e page Google sur les mots clés liés à votre  activité. Mais une fois positionné en première page, vous allez probablement le rester pendant les années à venir : le ROI du SEO se justifiera donc sur le long terme.

Ainsi, tandis que le SEO est "gratuit", le SEA (Search Engine Advertising) consiste à payer pour apparaitre sur Google. L'avantage du SEA est que cette stratégie permet de se positionner immédiatement sur les résultats Google. Mais dès que vous arrêtez de payer, votre visibilité tombe à 0 !

Dans l'exemple ci-dessous, lorsque l'internaute cherche une  "agence hubspot" sur Google, il verra en 1e une annonce (SEA), et en 2e un résultat de recherche naturel (SEO).

Si l'internaute clique sur le résultat SEA de agence-copernic.fr, alors agence-copernic devra payer le clic auprès de Google (le prix varie selon les requêtes et les thématiques). En imaginant que chaque clic coûte 1€, l'entreprise devra dépenser 1000€ pour atteindre les 1000 clics !

Si l'internaute clique sur le résultat SEO de ideagency.fr, alors le clic sera gratuit pour ideagency car il s'agit d'un résultat naturel : les 1000 clics seront donc gratuits !

Ainsi, le SEO est plutôt adapté aux stratégies digitales long terme, tandis que le SEA permet de générer du business sur le court terme !

Les 3 piliers du SEO : contenu, technique, netlinking

1.  Le Contenu

Pour être visible sur les moteurs de recherche, il faut créer des pages qui répondent aux problématiques de vos cibles marketing (on parle de persona marketing).

Pour chaque page, on peut cibler une requête prioritaire sur laquelle on souhaite se positionner.

Pour chaque requête ciblée, il faut alors comprendre l’intention de recherche de l’internaute et y répondre. Google favorisera les contenus qui répondent le mieux à cette intention de recherche.

Si l’internaute est à la recherche d’une définition, un contenu de 400 mots sera probablement suffisant. Si l’internaute est à la recherche d’un guide, alors un contenu de 1000 mots ou plus sera probablement plus adapté.

Il existe également un lien entre UX et SEO : si le contenu de votre page plait à l’internaute, Google sera capable de le détecter en analysant des données telles que le temps passé sur la page, le taux de rebond etc. et vous mettra ainsi en avant sur les résultats de recherche.

2.  La Technique

Google parcoure régulièrement votre site. Pour faciliter son passage, vous devez mettre en place différents éléments qui vont permettre à Google de comprendre facilement de quoi parle votre site.

Parmi les éléments techniques, on retrouve par exemple :

  • Un site responsive design: votre site doit être adapté à une utilisation sur mobile et sur desktop.
  • Des temps de chargement rapides: un chargement de vos pages en moins d’une seconde est devenu une norme aujourd’hui. En effet, l’utilisateur se montre de plus en plus exigeant, et si votre site met plusieurs secondes à charger, alors il risque de partir avant que la page ne soit chargée complètement.
  • La mise en place de données structurées : elles permettent à Google de mieux comprendre le contenu de votre page.

3.  Le Netlinking

Le netlinking est un pilier du référencement à ne pas négliger.

Le netlinking, c'est l’action de recevoir des liens en provenance d’autres site web. Plus votre site recevra des liens de qualité, plus Google le percevra comme un site d’autorité dans son domaine, ce qui aura un impact positif sur votre référencement naturel.

Il existe plusieurs méthodes pour développer son nombre de liens externes :

  • Achat de liens
  • Guest blogging
  • Echange de liens

Attention tout de même, Google cherche à pénaliser les sites qui abusent de ce genre de pratiques. Il est fortement recommandé de déléguer cette partie à un spécialiste SEO.

Des outils comme Majestic permettent d’analyser la puissance d’un site d’un point de vue netlinking. Lors d’un audit SEO, cela nous permet notamment de voir comment performe votre site par rapport à vos concurrents en termes de netlinking.

Majestic

L'audit SEO, pour déterminer les efforts à fournir afin de performer sur Google

Les ressources à mettre en place pour votre stratégie SEO vont dépendre de votre budget, de la performance de votre site actuel, mais également de la performance de vos concurrents.

Audit concurrentiel : analysez vos concurrents et faites mieux qu'eux !

L’analyse de votre concurrence sur le web va vous permettre de comprendre quels efforts fournir pour surpasser vos rivaux dans les résultats Google.

N'oubliez pas : vos concurrents sur le web ne sont pas nécessairement les mêmes que dans la « vie réelle ». Pour performer, vous devrez faire mieux que vos concurrents sur les 3 aspects du SEO : contenu, technique et netlinking !

A noter que le référencement local constitue une réelle opportunité pour les entreprises souhaitant se positionner à l’échelle d’une ville ou de plusieurs communes. En effet, les requêtes du type « -activité- + ville » sont généralement très peu concurrentielles, et permettent de générer des contacts très qualifiés, c’est-à-dire prêts à l’achat.

Audit de l'existant : tirez profit de vos contenus existants !

Si vous possédez déjà un site internet, alors il est nécessaire de réaliser un audit SEO de l'existant.

De cette manière, vous serez en mesure de repérer et corriger les problèmes sur votre site web qui nuisent à votre référencement, mais également faire un premier bilan de la performance de vos contenus déjà en ligne : si certains de vos contenus sont déjà visibles sur Google, il sera peut-être intéressant d'en tirer profit dans la stratégie SEO qui sera mise en place !

Parmi les outils d'audit de l'existant, on retrouve notamment Screaming Frog, qui est un crawler qui va parcourir votre site web, et détecter d’éventuelles erreurs (pages non trouvées 404, pages non indexées, problèmes de balisage etc.). L’utilisation d’un tel outil est très pratique dans le cadre d’un audit SEO, car il permet en quelques clics de découvrir des axes d’améliorations importants pour votre référencement.

Screaming-frog

Toutes les étapes de mise en place d'une stratégie SEO

Une fois l'audit SEO réalisé, il est temps de mettre en place une stratégie SEO pour donner de la visibilité à votre site web. Voyons quelles sont les étapes de mise en place d'une stratégie SEO.

Arborescence : structurez les contenus de votre site de manière logique !

L’arborescence d’un site web est une représentation de la structure et de l’organisation de l’information et des contenus sur un site web. 

L’arborescence part de la page d’accueil et est généralement structurée en rubriques, sous rubriques et pages.  Le but premier s’inscrit dans une logique UX : orienter rapidement l’internaute sur le contenu qu’il recherche. Mais la structure de l’arborescence a également un impact sur les performances SEO du site. Il est donc nécessaire de lier UX et SEO dans la mise en place d’une arborescence.

L'arborescence regroupe toutes les pages de votre site. Nous vous conseillons dans un premier temps de créer votre arborescence en vous basant uniquement sur la connaissance de vos personas. Il faut partir des problématiques de vos personas marketing : que tapent-ils sur les moteurs de recherche ? Comment vont-ils arriver à vous ?

Globalement, votre persona peut taper deux types de requêtes sur les moteurs de recherche :

  • Requêtes commerciales : le persona cherche une "entreprise de ….". Le persona est déjà mature sur les services que vous proposez : il est en fin de cycle d'achat, et  cherche sur Google un prestataire. Vos pages produits et/ou services vont permettre de répondre à ces intentions de recherche.
  • Requêtes informationnelles : Une partie de votre cible ne sait pas encore qu’elle a besoin de votre entreprise pour répondre à ses besoins. Il faudra alors créer un blog d’entreprise avec des pages qui se positionnent sur des recherches informationnelles de type « qu’est-ce que … », ou encore « comment … ». Votre contenu va apporter une réponse à votre persona, et votre but sera alors de le faire avancer progressivement dans son parcours, jusqu’à ce qu’il soit prêt à déclencher l’acte d’achat.

Pillar Pages et Topic Clusters : structurez vos contenus par thématiques !

HubSpot a popularisé les notions de pillar page et de topic clusters.

La pillar page est une page traitant d'une thématique de manière globale (il s'agit d'un guide autour d'une thématique en quelques sortes).

La pillar page fait des liens vers des articles qui vont quant à eux traiter de sujets plus précis. Cette combinaison "pillar page + articles" permet de créer ce que l'on appelle un topic cluster.

Ainsi, votre site sera construit autour de plusieurs clusters correspondant à des thématiques sur lesquelles vous souhaitez vous positionner sur les moteurs de recherche.

Par exemple, chez Ideagency, en tant qu'agence inbound marketing, nous avons mis en place une stratégie SEO basée autour de plusieurs topic clusters :

  • Inbound marketing :
    • 1 pillar page "guide de l'inbound marketing"
    • Des articles traitant de sujets plus précis :  "exemple d'inbound marketing", "inbound marketing B2B", "statistiques inbound marketing" etc.
  • Content marketing :
    • 1 pillar page "guide du content marketing"
    • Des articles traitant de sujets précis : "exemple de content marketing", "quel budget allouer au content marketing ?", "quels sont les métiers du content marketing", etc.
  • Etc.

Les liens entre pages d'un même topic cluster se font via le maillage interne.

Mais au fait, le maillage interne, c'est quoi  ?

Le maillage interne désigne l’organisation des liens en interne sur un site web. Un lien interne est un lien qui relie deux pages d’un même site internet.

Le maillage permet de distribuer la popularité d’une page à une autre via les liens internes : son rôle est donc primordial en SEO.

Un bon maillage interne consiste à faire des liens entre pages sémantiquement proches : si une page fait un lien vers une autre page sémantiquement proche, alors la popularité de la première page sera transmise à la seconde. Si les deux pages n’ont rien en commun d’un point de vue sémantique, alors Google ne transmettra aucune popularité.

Il existe plusieurs manières de mailler son site web :

  • Via le fil d’ariane
  • Via les suggestions d’articles
  • Via les textes d'ancrage

2 types d’arborescences : par problématiques ou par solutions

Posez vous la question suivante : allez-vous attirer vos personas plutôt par vos produits, ou plutôt par des problématiques ?

En d’autres termes, souhaitez-vous mettre en avant les besoins utilisateur, ou vos solutions ?

L’arborescence orientée problématiques :

Dans le cas d’une arborescence orientée besoins utilisateur, on obtient :

Pages grand-mères : il s’agit des pages présentes dans le menu. Elles sont orientées problématiques.

Exemple : « Comment protéger mon entreprise ? »

Pages mères : il s’agit de pages de niveau inférieur. Elles vont mettre en avant des solutions qui répondent aux besoins du persona. Chez Ideagency, on parle de « pillar page ».

Exemples :  « Dépôt de brevet», « Dépôt de logo », « dépôt de marque » etc.

Pages filles : Il s’agit de sujets évoqués dans la pillar page, sur lesquels on va se concentrer de manière plus détaillée. Ces pages se modélisent sous la forme d’articles de blog.

Exemple : pour la page mère « dépôt de marque » : « comment déposer une marque ? », « Prix du dépôt d’une marque » etc.

L’arborescence orientée listing produits / services :

Dans le cas d’une arborescence orientée solutions, on obtient :

Pages grand-mères :  il s’agit des pages présentes dans le menu. On part des grandes catégories de solutions vendues par l’entreprise.

Exemple : « Agence SEO à Lyon »

Pages mères : il s’agit de pages de niveau inférieur. Pour chaque catégorie, on décompose en plusieurs solutions. Chez Ideagency, on parle de « pillar page ».

Exemple : «SEO : le guide du référencement naturel B2B »

Pages filles : Il s’agit de sujets évoqués dans la pillar page, sur lesquels on va se concentrer de manière plus détaillée. Ces pages se modélisent sous la forme d’articles de blog.

Exemples : « audit de contenu SEO », « référencement local sur Google », « maillage interne en SEO » etc.

Maintenant que vous avez identifié et organisé les pages à créer afin de répondre à toutes les problématiques de votre persona, vous devez identifier les mots clés sur lesquels chaque page devra se positionner sur Google. Cette étape vous permettra d'optimiser vos positions sur les moteurs de recherche, et ainsi d'augmenter votre trafic organique.

Choix des mots clés : identifiez les mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner !

Ahrefs, un outil pour voir ce que tapent les internautes sur Google

Comment choisir ses mots clés ? Vous devez transformer chaque problématique de votre persona identifiée à l'étape précédente en mot clé.

Ahrefs est un outil d’analyse de mots clés. On peut y voir les tendances sur les volumes de recherche et la difficulté à se positionner sur une requête. Cela en fait un outil indispensable pour mettre en place votre plan de contenu.

Ahrefs Title Pic - ClickZ

Ciblez des mots clés "longue traine" dans un premier temps

Si votre site web est récent, il faudra laisser le temps à Google de vous accorder de la popularité.

Ainsi, il sera difficile voir impossible dans un premier temps de vous positionner sur des requêtes ultra concurrentielles.

L’astuce consiste à se positionner sur des requêtes de longue traine, c’est-à-dire sur des requêtes généralement constituées de 4 mots ou plus. En effet, globalement, plus une requête est longue, moins il y a de concurrence, et plus il est facile de se positionner.

Ainsi, il est largement préférable de se positionner #1 sur une requête générant quelques dizaines de recherches mensuelles, plutôt que de se positionner en 2e page Google sur une requête générant des miliers de recherches mensuelles. Lorsque le site aura acquis une autorité suffisante, on pourra alors progressivement s’orienter vers des mots clés dits « short tail ».

Création et optimisation de contenus

Une fois que l'arborescence du site est définie et que les mots clés à cibler sont identifiés, il est temps de créer ou optimiser les contenus qui vont venir se positionner sur Google.

Etapes de création de contenus SEO

Quelles sont les étapes de création de contenus SEO ? Chez Ideagency, nous procédons de la manière suivante :

  • Étapes préliminaires : création des personas, créations des topics clusters.
  • Rédaction du brief : chaque brief tient compte du persona ciblé, ainsi que d'éléments d'optimisation SEO à respecter pour le rédacteur. Le but est de donner au rédacteur toutes les clés pour rédiger le contenu.
  • Rédaction du contenu
  • Révision / optimisation : le contenu est relu par notre responsable content marketing, et des modifications sont éventuellement apportées. Le contenu est ensuite transmis au responsable SEO pour s'assurer de la bonne optimisation du contenu pour les moteurs de recherche. Notre designeur peut également intervenir en cas de besoin en infographie.
  • Publication : le contenu est publié sur le site web.

Vous l'aurez compris, la création d'un contenu SEO demande de la préparation, ainsi que l'implication de plusieurs experts métiers.

Optimisation de contenus SEO

La Google Search Console, pour repérer les contenus à optimiser

La Google Search Console est un outil sous-utilisé par les professionnels du web. Pourtant, il s’agit du seul outil qui vous permet d’observer ce que tapent réellement vos personas ! En effet, pour chaque page de votre site, vous serez en mesure de voir pour quelles requêtes votre page à réalisée des impressions sur Google, et vous pourrez également voir vos positions moyennes ainsi que le nombre de clics générés pour chaque requête.

Ainsi, la Google Search Console permet de détecter des axes d’améliorations de vos contenus existants. Si vous êtes en bas de première page sur une requête générant un nombre d’impressions importants mais peu de clics, alors une optimisation vous permettrait probablement de gagner quelques positions, et ainsi augmenter facilement votre nombre de visiteurs.

A noter que Google propose d’autres outils gratuits qui peuvent être utiles à un audit SEO, tels que Google Trends et Google Analytics.

Google-search-console

Les bonnes pratiques d'optimisation On-Page

En adoptant quelques bonnes pratiques SEO on-page, vous allez facilement gagner des positions sur Google !

Notre infographie sur le SEO on-page (relayée par le média Abondance, l’une des grandes références du SEO en France) résume l’ensemble des bonnes pratiques que nous recommandons d’appliquer pour optimiser le référencement des pages de nos clients.

Parmi les bonnes pratiques de base, on retrouve par exemple la présence du mot clé ciblé en TITLE, H1, H2, introduction et dans le corps du texte. Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, vous pouvez consulter notre article sur les astuces SEO On-Page.

YourTextGuru, un outil d'optimisation sémantique indispensable à toute stratégie SEO !

YourTextGuru est un outil d’optimisation sémantique que nous utilisons au quotidien chez Ideagency.

L’outil vous donne la liste de mots à utiliser pour se positionner sur une requête donnée.

YourTextGuru propose également de comparer votre contenu par rapport à celui de vos concurrents : le but sera d’atteindre un score d’optimisation supérieur à celui de vos concurrents.

yourtext.guru

SXO (SEO + UX) : le parcours pour transformer un visiteur en prospect puis client

Attirer du trafic sur votre site web ne suffit pas pour générer des ventes.

C’est ici qu’entre en jeu la notion d’inbound marketing. Chaque page de votre site d’entreprise comprend un Call-To-Action (bouton d’appel à l’action) auquel sera relié un contenu ou une offre premium, c’est-à-dire un contenu à forte valeur ajouté offert en l’échange des coordonnées professionnelles de votre cible. De cette manière, une fois que vous aurez récolté les coordonnées de votre prospect, vous pourrez le contacter directement s'il en a fait la demande, ou encore le faire avancer tranquillement dans son parcours d'achat en lui proposant des  ressources additionnelles via email.

Mesurer ses performances SEO afin de prouver la rentabilité du projet

KPI SEO : comment mesurer sa performance ?

Quels sont les KPI SEO à suivre ? Chez Ideagency, nous nous focalisons sur les KPI suivants :

  • Evolution des positions Google des mots clés ciblés : pour chaque page du site, nous ciblons une requête principale sur laquelle on souhaite se positionner sur Google. Grâce à un outil de monitoring, nous allons ensuite suivre l'évolution des positions des mots clés ciblés au fil du temps.
  • Nombre de sessions organiques : chaque mois, nous réalisons une analyse des évolutions de trafic par rapport au mois précédent. Le but est de gagner du trafic SEO au fil du temps.
  • Nombre de contacts organiques : chaque mois, nous réalisons une analyse des contacts générés via le trafic SEO.
  • Nombre de deals organiques signés : chaque trimestre, nous réalisons une analyse des deals signés via le trafic SEO.

En connaissant le nombre de deals signés via le trafic organique, il est tout à fait possible de mesurer la rentabilité de la stratégie SEO mise en place !

Les résultats en termes de trafic et de contacts se font généralement ressentir au bout de quelques mois, tandis que les deals signés sont généralement visibles à partir de 6 mois - 1 an. N'oubliez pas, le SEO est une stratégie qui permet de ramener des résultats sur le long terme : la patience est de mise !

HubSpot et SEO : l'outil idéal pour se concentrer sur le marketing !

Vous vous demandez probablement comment savoir qu'un deal signé provient d'une source de trafic organique ?

Chez Ideagency, nous utilisons HubSpot, un outil capable de lier CRM et CMS, le tout sur une seule et même plateforme. Cela en fait à nos yeux l'outil le plus simple et le plus performant du marché en termes de tracking.

Ainsi, si vous utilisez un CMS type WordPress avec un CRM type Salesforce de manière désynchronisée, il sera assez complexe de créer des ponts entre ces différentes solutions. Cela vous demandera en tout cas beaucoup de temps afin de mettre en place le tracking.

Au contraire, en utilisant les solutions de l'outil HubSpot, toutes vos informations seront regroupées sur une même plateforme, quasiment sans aucun effort de votre part.

Le CMS HubSpot propose également des fonctionnalités intéressantes pour le SEO. En effet, l’outil permet d'analyser les performances de ses contenus par "topic clusters". Il regroupe également toutes les informations essentielles de la Google Search Console et Google Analytics, afin que vous n'ayez pas besoin de vous connecter sur différents outils.

Importance de varier les sources de trafic

Nous venons de voir toute l'importance du SEO pour booster la croissance de votre entreprise B2B. Mais votre stratégie marketing ne doit pas reposer UNIQUEMENT sur le SEO : il est important de diversifier vos sources de trafic. Pour cela, plusieurs possibilités s'offrent à vous.

Décliner des contenus SEO en plusieurs formats  pour diversifier ses sources de trafic

Comment décliner des contenus SEO en plusieurs formats ?

Chaque page ou article que vous créez peut tout à fait être décliné en infographie ou vidéo.

L'infographie sera diffusée sur des réseaux sociaux comme LinkedIn ou Twitter, tandis que la vidéo sera par exemple publiée sur YouTube.

Ces actions demandent peu d'efforts, et permettent de générer facilement du trafic supplémentaire sur votre site web !

Mettre en place une stratégie Google Ads

Chez Ideagency, nous recommandons à nos clients d'allouer au minimum 1000€/mois de budget Ads.

En effet, Google Ads est la solution idéale si vous souhaitez développer encore plus le trafic sur votre site web. Le but est de mettre en place une campagne rentable, et de l'optimiser au fil du temps.

Etude de cas SEO

Maintenant que vous connaissez toute la méthode pour mettre en place une stratégie SEO performante, n'hésitez pas à télécharger notre cas pratique : nous vous expliquons comment la mise en place d'une stratégie SEO sur le CMS HubSpot a permis à Ideagency de développer son business en 1 an et demi !

Ideagency est une agence inbound marketing et SEO qui aide les PME B2B à générer plus de business grâce à leur site web. N'hésitez pas à prendre contact avec nous.