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Le SEO est un canal d’acquisition incontournable aujourd’hui. Pour que votre stratégie fonctionne, elle doit reposer sur des objectifs spécifiques. Pour ce faire, il est essentiel de définir des métriques ou des indicateurs clés de performance (KPIs) afin de mesurer l’impact de vos actions. Mais connaître et définir les “bons” indicateurs n’est pas si évident. Voici justement quelques indicateurs importants à connaître et suivre pour mesurer la performance de votre SEO.

[Disclaimer] Cet article n’a pas pour vocation de présenter TOUS les indicateurs SEO qu’il est possible de suivre, ni même de présenter TOUS les outils permettant de mesurer les indicateurs présentés, mais plutôt de vous donner les metrics essentielles.

 

If you can't measure it, you can't improve it.
Peter Drucker

Le trafic organique, un KPI d’audience classique mais incontournable 

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Pourquoi cette métrique est-elle importante ? 

Le premier indicateur à suivre c’est le nombre de visites organiques c’est-à-dire le nombre de visites issues d’une recherche naturelle sur Google. Cela ne comprend donc pas les visites d’autres sources telles que l’email marketing, le paid, le direct... Si ce KPI peut sembler très classique, il reste cependant incontournable !  

Plus votre trafic organique augmente, plus on peut penser que votre stratégie de référencement naturel porte ses fruits. Je dis bien “penser” car une hausse de trafic organique n’est pas obligatoirement synonyme de succès de votre stratégie SEO : 

  • Ce trafic ne se transforme peut-être pas en leads et clients ;
  • Ce trafic n’attire pas forcément les bonnes personnes (aka vos personas) ;
  • Ce trafic est peut-être trop éloigné des services et produits que vous proposez ;
  • Une augmentation de trafic peut être due à une hausse du volume de recherche ou à un simple effet de saisonnalité (et non un gain de positions sur Google), etc.

C’est pourquoi, cette métrique seule n’est pas suffisante ; elle doit forcément être associée à des métriques plus qualitatives. 

Comment mesurer votre trafic organique ? 

Vous pouvez collecter cette donnée très facilement. Si vous avez Google Analytics, il suffit de cliquer dans le panel de gauche sur Acquisition > Tout le trafic > Canaux et de choisir la source “organique”. Vous pourrez ensuite analyser plus finement. 

Si vous avez une plateforme de marketing automation, vous devriez logiquement avoir cette information-là. De notre côté, nous utilisons la plateforme HubSpot pour suivre l’évolution de notre trafic organique (et bien sûr Google Analytics est lié à HubSpot).

L'évolution de vos positions sur Google 

Pourquoi cette métrique est-elle importante ? 

L’objectif d’une stratégie de référencement naturel est de faire apparaître les pages de votre site internet dans les premières positions des résultats de recherche sur un ensemble de requêtes liées à votre activité. Il est donc essentiel de suivre de manière régulière l’évolution de vos positions Google sur vos mots-clés prioritaires (évidemment cela implique d’avoir défini au préalable les requêtes les plus pertinentes pour votre activité). De cette manière, vous serez ainsi en mesure d’identifier les pertes ou gains de positions, de voir si vos efforts portent leurs fruits et d’apporter si besoin des actions correctives (ex : mise à jour de contenus, amélioration du netlinking...). 

Comment suivre vos positions SEO ?

Différents outils vous permettent de suivre vos positions sur vos mots-clés principaux. Une méthode simple consiste à se servir de l’onglet “performance” de la Search Console de Google. En revanche, avec cette méthode là, vous devrez obligatoirement exporter les données afin d’être en mesure de comparer l’évolution au fil du temps. A noter aussi que les requêtes présentes dans la Search Console ne sont pas forcément vos requêtes prioritaires. 

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Pour aller plus loin et suivre beaucoup plus facilement l’évolution et orienter votre stratégie de référencement naturel, il est préférable de se doter d’outils SEO plus complets tels que SEMrush ou Ahrefs. Vous pouvez aussi utiliser des outils spécifiquement conçus pour le suivi de positions tels que Monitorank. 

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[Idea’stuce] Au sein de l’agence, nous avons l’habitude de suivre, que ce soit pour notre compte ou celui de nos clients, une requête prioritaire par page/article. Bien sûr, chaque page se référence sur une quantité importante d'expressions (qu’il est possible aussi d’analyser) mais nous vérifions que nous obtenons les résultats escomptés sur la requête principale... Si c’est le cas, le reste devrait logiquement suivre ! 

Le taux de clic (CTR) dans les résultats de recherche naturels 

Pourquoi cette métrique est-elle importante ? 

Apparaître sur la première page de Google est déjà un bon début. Mais une fois sur cette première page, encore faut-il que les internautes cliquent sur votre résultat afin de comptabiliser une “visite organique”. C’est pourquoi vous devez suivre le taux de clics (ou CTR) par mot-clé afin d’analyser la pertinence et la valeur de chaque position sur Google.  

Par exemple, un faible taux de clic sur un mot-clé dans la page des résultats de recherche peut provenir d’une position insuffisante sur la 1ère page (selon Backlinko, un résultat en première position a 10 fois plus de chances d’être cliqué qu’un résultat situé en 10ème position) ou alors de vos métas titre et description qui ne sont pas suffisamment pertinentes. 

Comment mesurer le CTR par mot-clé ? 

Vous pouvez retrouver ces données directement dans la Search Console de Google en cliquant sur l’onglet “performance”. Vous pouvez ensuite analyser le CTR par mot-clé, page, appareil ou encore pays. 

kpi-seo-google-search-console-performanceOu alors, vous pouvez utiliser HubSpot grâce à la fonctionnalité “SEO Analytics” (intégrée à Google Search Console) qui propose soit une analyse par page, soit par mot-clé.

Le nombre de backlinks et de domaines référents, des KPI “netlinking” essentiels ! 

Pourquoi cette métrique est-elle importante ? 

Le netlinking est l’un des 3 leviers du SEO. Plus vous avez des liens provenant de sites “puissants”, plus ces liens sont qualitatifs, plus votre site est perçu par Google comme un site de “confiance” et “d’autorité”, plus vous augmentez vos chances d’obtenir les premières positions sur les moteurs de recherche. 

En suivant le nombre de domaines référents et de backlinks (liens externes), vous pourrez identifier les domaines et backlinks gagnés / perdus, évaluer l’impact de votre stratégie de netlinking et procéder à de potentiels ajustements. 

[Tips] Une stratégie de netlinking mal gérée peut être néfaste pour votre SEO. Pire, vous pouvez même être pénalisé par Google !

Comment mesurer vos domaines référents et vos backlinks ? 

Là-encore, des outils comme SEMrushAhrefs ou Majestic peuvent vous permettre de mesurer le nombre de domaines référents qui pointent vers votre site, leur autorité, le nombre de backlinks et la qualité de ces derniers (thématique, emplacement des liens, taux de spam...).  

De notre côté, nous utilisons principalement Majestic qui nous donne 2 indicateurs majeurs : le “Trust Flow” qui représente l’indice de confiance d’une URL et le “Citation Flow” qui mesure la quantité de backlinks qui pointent vers votre site web.

Le nombre de leads et de MQLs "organiques”, 2 KPIs “leadgen” par excellence !

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Pourquoi cette métrique est-elle importante ? 

Avoir du trafic organique, c’est bien... Mais le convertir en leads puis MQLs (leads qualifiés par le marketing) c’est encore mieux ! C’est pourquoi il est primordial de suivre les taux de conversion visit-to-lead et visit-to-MQL pour juger de la qualité du trafic. Vous pourrez de cette façon analyser l’impact de votre stratégie de référencement sur la génération de leads.

Comment mesurer le nombre de leads / MQLs issus du SEO ? 

Pour suivre et mesurer les conversions des visites issues du référencement naturel en leads/MQLs , vous pouvez vous servir de Google Analytics (si celui-ci a été correctement paramétré) ou alors d’une plateforme de marketing automation.

En ce qui nous concerne, nous utilisons la plateforme HubSpot pour suivre ces 2 indicateurs majeurs. Bien sûr, ce type d’outil vous permet d’aller beaucoup plus loin dans vos analyses. Vous pouvez par exemple avoir des indicateurs tels que :

  • Nombre de leads/MQL par topic cluster ;
  • Nombre de leads/MQL par campagne ;
  • Nombre de leads/MQL par contenu ;
  • Taux de conversion visit-lead par keyword ;
  • Les pages qui entraînent le plus de conversions ;
  • Etc.

 

Le nombre de clients "organiques", LE kpi le plus important !

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Pourquoi cette métrique est-elle importante ? 

S’il y a bien un KPI à suivre de près, c’est celui-ci : le nombre de clients issus du référencement naturel. Après tout, si vous avez mis en place une stratégie SEO, c'est bien pour augmenter votre chiffre d’affaires, non !? Cela peut paraître évident mais fort de notre expérience en tant qu’agence digitale, croyez-moi, ça ne l’est pas du tout ! Un site qui génère des leads, ça fait toujours plaisir... mais ce n’est finalement qu’une étape intermédiaire ! Car si vous ne transformez pas ces leads en clients, ça ne sert strictement à rien ! 

Comment mesurer le nombre de clients issus du SEO ? 

S’il est possible de suivre ça avec Google Analytics, ça l’est encore plus avec l’aide de logiciels de marketing automation. Par exemple, sur HubSpot, il est possible de voir directement : 

  • Les pages, articles, landing pages qui génèrent le plus de clients ; 
  • Les campagnes marketing les plus rentables ; 
  • Le nombre de clients par topic cluster ; 
  • Le nombre de clients par requête... 
  • Etc. 

Grâce à toutes ces données, vous pourrez améliorer votre stratégie de référencement naturel au fil du temps. 

[Idea’stuce] Si vous venez de mettre en place une stratégie SEO, c’est un KPI à garder en tête c’est sûr mais pas à surveiller de suite. Il faudra vous armer de patience... Le SEO demande du temps et des efforts réguliers. N’attendez-pas d’avoir un ROI positif en quelques semaines ! Au début, il faudra forcément choisir des metrics “intermédiaires” (ex : impressions, positions sur vos mots-clés principaux, autorité...) pour vérifier que les actions que vous entreprenez portent leurs fruits. 

Suivre des KPI, c’est bien. Suivre les “bons” KPI c’est mieux !

Pour aller plus loin, vous pouvez bien sûr suivre d’autres métriques telles que : 

  • Le taux de rebond des visites organiques ; 
  • La durée moyenne des sessions organiques ; 
  • Le nombre de pages vues par session organique ; 
  • Le nombre de MQL organiques transformés en SQL ; 
  • Le temps de chargement mobile ; 
  • Le nombre de pages indexées ; 
  • Le nombre d’impressions organiques ; 
  • Le contenu dupliqué (interne et externe) ; 
  • Nombre total de mots-clés sur lesquels vous êtes référencé ; 
  • Les positions 0 obtenues ; 
  • Les logs (ex : pages les plus/moins crawlées, erreurs...) ; 
  • Etc. 

And last, but not least ! 

  • Fixez-vous des objectifs SEO en lien avec vos objectifs “business” : une stratégie SEO doit se penser dans sa globalité. Les KPI SEO que vous suivez doivent donc découler de votre stratégie digitale et bien sûr ils doivent être spécifiques et chiffrés ;

  • Ne suivez pas trop de KPIs : il existe tellement de KPI SEO qu’on peut facilement être tenté de tous les suivre. Ne faites pas cette erreur. Concentrez-vous sur ceux qui sont essentiels pour vous, en fonction de votre stade de développement, et essayez de mettre en face de ces KPI des tactiques opérationnelles / plans d’actions concrets permettant de les impacter (positivement) ;

  • Analysez vos chiffres dans la durée : analyser ses KPI à un instant T n’est pas forcément pertinent. L’analyse prend tout son sens à partir du moment où vous comparez ces mêmes indicateurs sur une période donnée. Cela vous permettra de comparer l’évolution au fil du temps et surtout d’évaluer l’impact de vos actions sur votre SEO... Et donc d’orienter votre stratégie ;

  • Comprenez qu’il existe des KPI à destination des “marketeurs” et des KPI à destination des “décideurs” : il existe en effet différents degrés d’analyse SEO et donc différents KPIs. Les outils SEO dédiés (comme certains présentés dans cet article) vous permettent globalement de mesurer les indicateurs “marketing” (qualité des domaines référents, ancres de liens, SEO technique, etc.) alors qu’un outil comme HubSpot (ou autre plateforme de ce type) vous permet de mesurer l’impact sur le business (nombre de leads générés, nombre de clients issus du SEO, nombre de MQL organiques transformés en SQL...) ; 

Si la mesure du ROI du SEO demande du temps (selon votre stade de développement), il est possible en revanche de mesurer très rapidement l’impact des actions entreprises. En suivant les bons indicateurs, vous pourrez tirer des enseignements sur la performance de votre stratégie de référencement naturel et donc l’améliorer au fil des jours. Toutefois, la définition de ces KPI n’est pas chose facile puisqu’elle est étroitement liée à la définition de vos objectifs globaux. De fait, elle nécessite de réelles expertises et l’utilisation de nombreux outils. Rien de tel que de s’entourer d’un partenaire de confiance si vous n’avez pas toutes les ressources internes.

AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
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