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Inbound Marketing 9 min
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Stratégie Marketing Automation : les clés du succès !

Le marketing automation a le vent en poupe, la preuve : une enquête de Business2community montre que 81% des tops performeurs l’adoptent afin d’accélérer la prise de décision de leurs prospects. Par ailleurs, les entreprises ayant implémenté une solution de marketing automation ont vu leurs leads qualifiés augmenter de 451% (The Annuitas Group).

La mise en place d'une stratégie de marketing automation est un excellent moyen pour les entreprises de raccourcir le cycle de vente et d’améliorer la personnalisation. Le marketing automation permet d’augmenter la productivité des vos équipes sales et marketing en automatisant les tâches chronophages, d’augmenter la satisfaction client en offrant notamment plus de support et grâce à l’envoi des bonnes informations au bon moment ou encore de fidéliser les clients existants.

Mais les techniques de marketing automation sont bien souvent mal utilisées, mal déployées... Il ne suffit pas de posséder un logiciel de marketing automation pour obtenir les résultats escomptés. L’outil est indispensable, certes ! Mais il doit être au service de votre stratégie et non l’inverse ! Fort de notre expérience en tant qu’agence digitale, voici les clefs d’une stratégie de marketing automatisé réussie et les principaux écueils à éviter.

Une bonne stratégie de marketing automation commence avant tout par une bonne stratégie de contenu !

La première cause de l’échec du marketing automation est l’absence d’une stratégie de contenu. Qui dit stratégie de content marketing dit buyer persona, buyer journey (ou parcours d’achat), cycle de vie des prospects, etc.

Proposez des contenus adaptés au parcours d'achat de vos prospects !

Comment voulez-vous “nurturer” des prospects si vous n’avez pas de contenus adaptés à chaque persona marketing ? Si vous les nurturer tous de la même manière ? Ou si vous offrez seulement des contenus de type BOFU c’est-à-dire qui ne parlent que de “vous” ?

Avoir du contenu pour chaque étape du parcours d’achat est essentiel.

Une autre erreur courante consiste à vouloir s’adresser à tous les buyer personas en même temps ; en faisant cela, vous risquez au final de ne toucher personne.

parcours-achat

Les clés d'une bonne stratégie de contenu

Pour éviter de commettre ces erreurs, il est essentiel de :

  • vous concentrer sur un ou deux personas prioritaires (ce qui implique donc de les avoir identifié et défini en amont) ;
  • Construire (si ce n’est pas déjà fait) le parcours d’achat de chaque persona marketing, notamment des personas jugés “prioritaires” ;
  • Définir précisément la gestion du cycle de vie des prospects (aussi appelé “lifecycle stages” dans le jargon “inbound marketing”) ;
  • Définir une stratégie de contenu avant d’implémenter vos campagnes de marketing automation ;

Le marketing automation vous aide à traiter les leads générés par votre stratégie inbound marketing

Ce n’est pas parce qu’un outil est tendance et que de nombreuses entreprises concurrentes l’utilisent que vous devez vous y mettre à tout prix. Avant de vous lancer dans un projet d’une telle envergure, assurez-vous que vous en avez vraiment besoin.

Certains symptômes reviennent régulièrement chez les entreprises qui ont adopté une stratégie inbound marketing :

  • Vous perdez beaucoup de temps sur des tâches manuelles chronophages et répétitives (gestion des leads, notification, email…) ;
  • Vous avez une solide base de contenus mais vous ne capitalisez pas assez dessus ;
  • Vos équipes commerciales ont du mal à traiter tous les leads ;
  • Vos équipes commerciales perdent beaucoup de temps sur des contacts pas suffisamment matures ;
  • Vous générez une quantité importante de leads que vous n’arrivez pas à traiter ;
  • Votre pipeline commercial est trop varié et vous souhaitez faire du lead scoring pour segmenter davantage votre base de contacts ;
  • Etc.

Si vous vous reconnaissez à travers ces symptômes, alors le marketing automation est la solution qu'il vous faut !

L'importance de ne pas partir tête baissée... sans stratégie, ni objectifs !

Si seulement il suffisait d’acheter une plateforme de marketing automation, d’appuyer sur un bouton pour lancer les campagnes, puis de ne rien faire et d’attendre que les résultats “arrivent”... Mais ce n’est pas ainsi que cela fonctionne !

Une stratégie de marketing automation doit faire l'objet d'une réflexion en amont

Pour espérer obtenir un retour sur investissement positif, une stratégie de marketing automation doit à tout prix faire l’objet d’une réelle réflexion en amont : persona, parcours d’achat, process internes, ressources humaines… Tout doit être pensé dès le départ !

Lors de la définition de la stratégie, revenez aux questions essentielles : quels objectifs poursuivez-vous ? Pourquoi souhaitez-vous mettre en place l’automatisation du marketing/vente ? Quel est le fond du problème ? Si c’est simplement pour « faire comme tout le monde », vous faites fausse route ! Est-ce pour améliorer vos processus internes et gagner en productivité ? Est-ce pour fidéliser plus de clients ? Pour générer plus de leads qualifiés ? Etc.

Les pré-requis à respecter avant de faire du marketing automation

  • Définir des objectifs SMART ;
  • Avoir des offres de contenus premium ;
  • Avoir défini les personas et le buyer journey ;
  • Impliquer les équipes lors de l’élaboration des objectifs ;
  • Bien communiquer en interne ;
  • Analyse, test & learn

Une stratégie de marketing automation réussie nécessite l'implication de TOUTES vos équipes !

Bien que le marketing automation concerne les équipes marketing, sa réussite dépend en grande partie de l’alignement marketing et vente. Car au final, l’objectif recherché est l’augmentation du chiffre d’affaires. De fait, toutes les équipes doivent être impliquées dans le processus : marketing, sales, support…

Impliquez vos équipes dans la mise en place de votre stratégie !

Les équipes commerciales peuvent par exemple s’occuper de la mise en place des séquences emails automatiques, la création automatique des deals dans leur CRM, la gestion des tâches de manière automatisée…

De leur côté, les équipes marketing peuvent réaliser des workflows d’emails pour qualifier davantage les leads, transformer les MQL en SQL, mettre en oeuvre des scénarios de lead scoring afin de prioriser les prospects les plus matures.

Les équipes Support peuvent quant à elles avoir recours à des chatbots (automatisation de certains messages), des notifications post-vente…

Comment impliquer vos équipes ?

  • Si vous voulez réellement réussir dans le marketing automatisé, vous devez mettre toutes vos équipes dans la partie. Ainsi, il faut leur expliquer le fonctionnement du marketing automation, leur rappeler pourquoi vous faites ça, la manière dont cela se traduit dans votre plateforme et les bénéfices qu’ils peuvent en tirer ;
  • Aligner les équipes marketing et vente autour d’objectifs communs : par exemple, vos équipes marketing s’engagent à fournir chaque mois XX MQL aux équipes Sales et les équipes commerciales s’engagent à traiter ces MQL dans les Xh ;
  • Interviewer vos équipes commerciales : quels problèmes rencontrent-ils ? Quelles sont les objections les plus courantes auxquelles ils font face ? Quels sont les critères de qualification les plus importants pour eux ? Etc. ;
  • Bien définir les critères de lead scoring et les revoir régulièrement.

Privilégiez une plateforme qui centralise tous vos outils

Pour chaque besoin “Marketing” ou “Sales”, vous avez un outil y répondant : chatbot, CRM, CMS etc. Et c’est justement là le problème. Si vous utilisez trop d’outils désynchronisés et qui ne sont pas intégrés entre eux, vous risquez d’avoir du mal à les gérer de manière efficace et de perdre en efficacité.

Optez pour une plateforme comme HubSpot afin de centraliser vos outils !

Pour maximiser votre performance et votre retour sur investissement (ROI), nous vous conseillons de choisir une plateforme “tout-en-un” (comme HubSpot qui intègre CRM, CMS, marketing automation, outils de vente, chatbot...) ou alors “presque-tout-en-un” (comme Marketing / Eloqua + CMS + chatbot). Ainsi, vous n’aurez pas à vous soucier des “passerelles” entre vos tools et vous récolterez la data au sein d’un seul endroit. L’objectif du marketing automation étant de gagner du temps et en efficacité.

Exploitez l’étendue des possibilités offertes par votre plateforme de marketing automation

En tant qu’agence digitale, il nous est arrivé très souvent de discuter avec des prospects et de se rendre compte qu’ils utilisaient leur plateforme (que ce soit HubSpot ou d’autres solutions existantes sur le marché) uniquement comme un outil d’emailing... Mais pourquoi investir un ou plusieurs milliers d’euros par mois dans de telles solutions si c’est pour l’utiliser comme un outil d’email marketing ? Alors qu’un tool gratuit (ou presque) pourrait faire l’affaire.

Pour être sûr de bien utiliser votre plateforme de marketing automation, il faut définir vos besoins en amont. Il est également fortement conseillé de se faire accompagner par un spécialiste de la plateforme que vous avez choisie pour être certain que vous utilisez l’étendue des possibilités offertes par votre outil. Si vous envisagez la solution HubSpot, n’hésitez pas à nous contacter. En tant qu’agence partenaire, nous saurons vous conseiller.

3 conseils pour lancer votre stratégie de marketing automation efficacement

Automatisez, oui… mais ne cherchez pas à TOUT automatiser !

Avec un logiciel de marketing automation, vous pouvez automatiser un grand nombre de choses. Mais ne tombez pas dans l’excès non plus ! Ne cherchez pas à “tout automatiser” ; commencez petit… Au risque de vous perdre ! En automatisant à outrance, vous pouvez très vite devenir un spammeur (trop de mails !), compliquer vos process internes (alors que vous cherchez justement l’inverse) et donc avoir le sentiment de « perdre le contrôle ».

Pour éviter de virer à l’excès et devenir un véritable « robot » de l’automatisation, vous devez bien définir tous vos processus (marketing, vente). En outre, il faut définir votre stratégie de contenu, avoir un système de lead scoring pour noter vos personas, et avoir des équipes capables d’analyser régulièrement pour faire des mises à jour.

Enrichissez vos scénarios grâce à la donnée client

L’un des grands avantages du marketing automation est la grande quantité de données qu’il vous permet de récolter sur vos prospects et clients. Ce sont des informations qui vous seront précieuses pour établir des campagnes ciblées. Vous pouvez ainsi obtenir des données sur la campagne d’emailing, l’historique des transactions et les données démographiques/comportementales sur votre site web... Bref, servez-vous de toutes les données à votre disposition pour enrichir vos scénarios de marketing automation et les optimiser.

Lancez l’automation… et analyser régulièrement !

De nombreuses entreprises font l’erreur de lancer des campagnes de marketing automation… Et ne s’en soucient plus - ou presque. Il s’agit là d’une grande erreur. L’automatisation marketing implique des suivis réguliers et des améliorations continues. Assurez-vous d’avoir un process bien cadré et d’allouer les ressources internes et/ou externes capables de les gérer.

Par exemple, un changement sur votre site peut demander une modification de vos scénarios d’automatisation. Vous devez donc faire des checks réguliers pour vérifier que vos campagnes fonctionnent correctement. Cela vous évitera de perdre du temps, de l’argent et d’avoir des résultats inverses à ceux escomptés. Une faille dans votre processus d’automatisation peut grandement nuire à la performance de votre entreprise (ex : votre prospect fait partie de plusieurs workflows d’emails).

Le marketing automation ne s’improvise pas. Ce n’est pas parce que vous avez acheté un outil que “ça y est vous faites du marketing automation”. L’automatisation marketing nécessite la mise en place d’une vraie stratégie, une culture d’entreprise et la mise en place de process. C’est pourquoi il peut être utile de vous faire accompagner par une agence de marketing digital (comme nous). Car une chose est sûre : une stratégie bien menée permet d’améliorer vos processus opérationnels, d’améliorer la fidélisation de vos clients et d’augmenter votre chiffre d’affaires.

guide introduction inbound marketing

AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
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