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Qu’est-ce qu’un lead marketing, et comment le faire arriver à maturité ?

Si vous vous intéressez aux stratégies digitales (et pas que d’ailleurs) comme les stratégies d’inbound marketing, de content marketing, ou de lead generation, vous avez déjà probablement entendu parler de lead, de Marketing Qualified Leads (MQL), de Sales Qualified Leads (SQL), de lead nurturing ou encore de lead scoring… Mais peut-être que ces termes ne sont pas toujours très clairs pour vous. Mais je vous rassure, vous n’êtes pas le seul. Pourtant, bien comprendre ces notions là est essentielle car sans une définition commune de tous ces termes entre vos différentes équipes, vous risquez à coup sûr de ne pas obtenir les résultats escomptés. Alors laissez-moi aujourd’hui clarifier ces points.

Le b.a.-ba de la qualification des leads marketing

Qu’est-ce qu’un lead ?

En fait un lead, c’est un simple contact. Dès lors que vous avez une information sur une personne (comme son adresse email, son prénom, son nom), vous pouvez considérer que vous avez un “lead”. En gros, vous ne connaissez encore rien sur cette personne ; vous avez seulement des informations basiques. C’est en quelque sorte le premier point de conversion du funnel marketing.

Un lead est donc une personne ayant manifesté un intérêt envers votre entreprise ou l’une des problématiques qu’elle résout. Par exemple, dans le cadre d’une stratégie inbound marketing, cela peut se traduire par le téléchargement d’un contenu premium du haut de l’entonnoir de conversion (TOFU). Dans le cas d’une stratégie dite “outbound”, il peut s’agir d’un email récupéré sur un salon professionnel. L’action en question dépend de la stratégie qui a été mise en place pour la campagne de génération de leads.

Un lead ne peut donc PAS être considéré comme un prospect qualifié. Vous allez devoir le qualifier davantage pour évaluer si ce dernier est un client potentiel. La génération de leads, c’est bien, cela reste une étape essentielle, mais pour optimiser réellement la performance de votre entreprise, encore faut-il arriver à les qualifier et vérifier qu’il y a un potentiel fit avec les produits ou services que vous proposez.

Le marketing a pour vocation de qualifier le lead pour le transformer en un client fidèle à l’entreprise, un véritable ambassadeur. Mais il est aussi essentiel que ces leads générés puissent être contactés par l’équipe commerciale. Différentes procédures ont été créées pour permettre d’identifier les leads les plus qualifiés et de faire avancer ceux qui le sont moins. L’objectif est de distinguer le Marketing Qualified Lead (lead qualifié par le service marketing) et le Sales Qualified Lead (lead qualifié par le service commercial).

Qu’est-ce qu’un lead marketing (MQL) ?

Un lead marketing - ou marketing qualified lead (MQL) - est un lead ayant montré un réel intérêt envers votre produit ou solution. Il est beaucoup plus engagé qu’un simple contact et vous commencez à en connaître plus sur lui : problématiques, challenges, comportements en ligne…

Chez Ideagency, on considère qu’un lead devient un lead marketing à partir du moment où il télécharge sur notre site internet une offre de contenu du milieu de l’entonnoir (MOFU). Par exemple, la personne qui télécharge notre guide sur le content marketing est considérée comme un MQL. De fait, elle sera automatiquement enregistrée en tant que tel dans notre CRM et fera l’objet de séquences de nurturing ayant pour but de lui envoyer des contenus personnalisés et spécifiques afin de la faire basculer en Sales Qualified Lead (SQL).

Qu’est-ce qu’un sales qualified lead (SQL) ?

Un SQL est un lead que vos équipes commerciales considèrent comme suffisamment “prêt pour la vente”. C’est une opportunité potentielle pour votre entreprise. C’est donc un lead qui a montré un fort intérêt envers vos produits ou services et qui nécessite un contact direct avec vos équipes sales.

Le sales va se servir de toutes les précieuses informations qu’il a récoltées sur le comportement du prospect : les contenus qui l’intéressent, le poste qu’il occupe, son entreprise, les actions effectuées, etc. C’est donc un avantage conséquent pour faciliter la vente. Vous l’avez compris, la différence entre MQL et SQL se situe sur le degré de qualification. Pour ce faire, il est essentiel que les équipes marketing et commerciales soient alignées.

Comment faire avancer les personnes dans leur parcours d’achat ?

Parcours d’achat (buyer journey)

Le parcours d’achat représente le chemin que le client emprunte, entre le moment où il s’aperçoit qu’il y a un besoin à satisfaire et celui où il procède à l’achat… Et cela va même au-delà puisque nous incluons même l’étape de fidélisation, qui est à mon sens bien trop souvent oubliée.

Chez Ideagency, nous avons récemment revu et adapté le “parcours d’achat”. Avant, nous avions simplement les 4 étapes, à savoir : prise de conscience du besoin, considération, décision, fidélisation. Mais nous trouvions qu’il y avait certaines étapes qui manquaient et que le chemin emprunté par la personne n’était pas si “linéaire”. Voici donc à quoi ressemble notre nouvelle vision du buyer journey.

le parcours d'achat

Le lead nurturing

Le lead nurturing est une technique très utilisée dans le cadre des stratégies d’inbound marketing ou de marketing automation. En déployant une telle stratégie, l’entreprise génère un grand nombre de leads chaque jour. C’est bien ! Mais ce n’est que le début du travail. Il sera impossible pour les équipes commerciales de prendre contact avec tous les leads générés : il est nécessaire de repérer ceux qui sont les plus qualifiés pour une prise de contact et faire avancer ceux qui sont moins qualifiés dans le cycle de vente jusqu’à ce qu’ils soient prêts à être contactés par la force de vente.

Pour ce faire, l’entreprise peut (et doit) utiliser les techniques de lead nurturing, qui consistent à faire avancer les prospects dans leur cycle d’achat pour qu’ils deviennent des clients. L’idée est donc de miser sur la distribution de contenus très spécifiques à vos personas afin de déterminer leur degré d’engagement, écarter ceux qui ne sont pas suffisamment prêts et se concentrer sur les prospects les plus matures.

Le lead scoring

Le lead scoring est une procédure consistant à qualifier un prospect en lui attribuant une note (score), positive comme négative. C’est un excellent moyen d’identifier les SQL, les opportunités, etc. Il revient à chaque entreprise de définir ses propres critères de notation : persona, actions effectuées sur le site, revisite, etc. Par exemple, vous pouvez décider d’attribuer 5 points à une personne qui s’inscrit à votre newsletter, 20 points à une personne qui télécharge une étude de cas, ôter 6 points si la personne mets une adresse personnelle (alors que vous êtes en B2B)... Grâce au lead scoring, le lead va passer d’un statut à un autre. Et dès que vous estimerez qu’il est prêt pour la vente (il a atteint par exemple votre objectif de 50 points), vos équipes sales pourront le contacter.

Voilà, j’espère que ces notions de qualification de leads sont maintenant beaucoup plus familières. Bien évidemment, pour maximiser la performance de vos campagnes, il est essentiel de posséder des outils de marketing automation (comme Hubspot) pour vous permettre d’automatiser vos actions marketing et commerciales et de personnaliser votre contenu. Vous gagnerez ainsi en efficacité ! Si vous avez besoin d’aide, n’hésitez pas à prendre contact avec notre agence digitale.

AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
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