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Vous avez adopté l'inbound marketing au sein de votre entreprise et parvenez à générer du trafic sur votre site web, mais votre taux de conversion reste faible ? Vous vous demandez comment faire pour transformer vos visiteurs en leads ? Ou vous pensez que les internautes ont du mal à trouver sur votre site les contenus qu'ils recherchent ?

Pour faciliter leur navigation sur votre site et leur montrer la bonne direction, vous devez les diriger à travers des pages web spécialement conçues pour la conversion : les fameuses landing pages. Une page de destination peut considérablement augmenter les conversions pour vos campagnes digitales et également promouvoir vos offres.

Définition de la landing page

Une landing page (LP), aussi appelée page d'atterrissage, est une page de votre site internet où “atterrissent” vos visiteurs. Son objectif est simple : convertir des visiteurs inconnus en leads. Une LP permet de proposer aux visiteurs une offre à forte valeur ajoutée en l’échange de leurs coordonnées.

Les objectifs de la landing page dans ma stratégie inbound marketing

Les pages d'atterrissage doivent avoir un objectif précis. Pour définir cet objectif, il faut vous poser les bonnes questions. Dans le cadre d'une stratégie inbound marketing, il est important de partir des besoins de vos personas.

Pour quel buyer persona avez-vous conçu votre landing page ?

En sachant à qui vous vous adressez, vous pourrez créer une page web qui va “parler” aux utilisateurs concernés. Le choix de votre ton, de vos mots et du design de votre page doivent être adaptés à votre cible.

Quel est le niveau d'avancée de votre persona dans le cycle d'achat ?

Il est important de comprendre à quel stade de son parcours d'achat se situe votre persona. En ayant cette information, vous serez en mesure de mieux amener votre offre, et le visiteur sera plus à même d'être converti en lead qualifié.
En effet, en fonction du niveau d'avancée de votre buyer persona dans le parcours d'achat, vous n'allez pas lui proposer la même offre. Un persona en phase de prise de conscience cherchera probablement à télécharger un livre blanc afin de renforcer sa prise d'information sur un sujet, tandis qu'un persona marketing en phase de prise de décision cherchera peut-être une étude de cas afin de voir si votre entreprise est celle qu'il lui faut !
Parcours achat
Ainsi, la connaissance du funnel marketing va vous permettre de bien formuler votre offre, en choisissant parmi plusieurs types de conversions :
  • acte d'achat
  • prise de contact avec l'entreprise
  • téléchargement d'un contenu premium
  • inscription à un webinar
  • ...

Les bonnes pratiques pour créer une LP efficace !

C’est comme quand vous faites la cuisine : pour vos recettes préférées vous avez besoin d’une base, des ingrédients dont vous ne pouvez pas vous passer. C’est la même chose pour la création de votre landing page : vous aurez absolument besoin des éléments que nous allons vous présenter.

Certes, il existe des bonnes pratiques mais il n'y a pas de "recette miracle" non plus. Chaque page d'atterissage doit faire l'objet de tests pour identifier les points bloquants et les axes d'amélioration.

Le titre de la landing page doit être captivant et percutant

Votre titre est la première chose que les gens voient lorsqu’ils arrivent sur votre landing page. Rédiger un titre convaincant permettra à l'internaute de saisir immédiatement le contenu de votre page, de rester plus longtemps sur votre page et donc de diminuer le taux de rebond. Votre titre doit être clair, pertinent et empathique.

titre landing page

Dans cet exemple (tiré de notre propre site), le titre indique clairement à l’internaute ce qu’il trouve en arrivant sur la page, en l’occurrence un “kit complet de persona”.

La description de l’offre doit être clair contenir votre proposition de valeur

Dans cette partie, votre but est d’expliquer très clairement à vos visiteurs en quoi votre offre est LA solution à LEUR problématique. Communiquez clairement votre offre et promettez un bénéfice tangible.

 description landing page

Ici nous expliquons la valeur de notre Kit et l’importance de la création d’un persona pour la stratégie d’Inbound Marketing.

Faites passer votre message via le média engageant (image, vidéo...)

Une image vaut mille mots. Donc quel meilleur moyen de faire passer votre message que les supports visuels ? Une image ou une vidéo sont censées être la représentation visuelle de votre offre et permettent aux gens de mieux comprendre de quoi il s'agit ou à quoi ressemble l'offre.

image landing page

Quand nous disons “Kit” nous faisons l’appel à l’imaginaire collectif ; un kit est un ensemble de petits éléments conçus pour une fonction technique précise. Il s'agit de présenter notre offre comme une vraie “boîte à outils” qui va aider l’internaute.

Une landing page contient toujours un formulaire

Une landing page contient toujours un formulaire ; il reste le moyen le plus efficace pour collecter les informations. Même si depuis peu nous retrouvons de plus en plus des chatbots qui font office de “formulaire”. Mais nous y reviendrons un peu plus tard dans l’article.

Pour ne pas intimider vos leads, restez raisonnables. N'exigez des visiteurs que les informations essentielles (le nombre de champs de formulaire dépend de l'étape du funnel de conversion à laquelle l'internaute se trouve). Faites-en sorte que le processus de remplissage de formulaire soit rapide et facile.

Là-encore, il convient de procéder à des tests réguliers. Pensez également au “profilage progressif” - ou “progressive profiling” en anglais – qui permet de qualifier davantage vos leads et d’éviter aussi de redemander des informations que vous avez déjà dans votre CRM.

formulaire landing page

En partant du principe que le persona concerné par cette offre se situe dans une étape "Awareness“, nous nous sommes permis de lui demander les choses basiques comme son nom, son email, ainsi que son secteur d’activité. C’est un win-win, un échange raisonnable : notre internaute recevra un bon outil (du moins, je l’espère !) qui pourra l’aider à résoudre ses problématiques. En parallèle, nous aurons une meilleure visibilité sur le profil de notre nouveau prospect.

Votre landing page doit mettre en avant un call to action (CTA) 

N'oubliez pas que pour transformer les visiteurs en prospects, ils doivent cliquer sur le bouton – ou call-to-action (CTA) - de votre LP, ou alors effectuer l’action désirée : un appel par exemple. Encore une fois, tout dépend de l’objectif de votre page de destination.

Votre CTA est l'action que vous voulez que les visiteurs de votre site web effectuent. Il est important que vos CTA intègrent un verbe d’action : s'abonner, rejoindre, télécharger, etc. Le bouton Call-to-action doit attirer l’attention et instaurer une sorte de lien entre vous et vos utilisateurs. Les CTA doivent faire eux aussi l’objet de tests réguliers.

call to action landing page

Dans notre cas, le CTA indique clairement et sans ambiguïté l’action que nous attendons de l’internaute.

Les astuces pour optimiser le taux de conversion d'une landing page

Un design de page d'atterissage attrayant

Nous sommes des êtres visuels, même si le contenu d’une page d’atterrissage nous semble être une chose primordiale, le design ne doit pas être négligé pour autant. Il faut créer une belle landing page afin que l’internaute n’ait pas envie de quitter la page immédiatement. Mais une “belle” page ne veut pas dire une page qui plaît à “VOS” équipes, mais plutôt un “visuel” qui plaît aux internautes, à vos prospects.

design landing page

Voici un exemple de mixpanel, qui a réussi à combiner une offre claire et un design attrayant sur sa page d’atterrissage.

Un chatbot sur une landing page ? C'est une nouvelle tendance !

Les chatbots – aussi connus sous le nom d’agents conversationnels - correspondent à une réelle innovation dans le monde de l’inbound (mais pas que). On les retrouve de plus en plus sur les landing pages, à la place des formulaires. Ils aident non seulement à capturer des prospects, mais aussi à stimuler leur engagement et à améliorer les taux de conservation. Nous consacrerons d’ailleurs bientôt un article dédié à ce sujet.

chatbot landing page

Voici un exemple de Landbot qui a mis en place un chatbot, en créant une expérience amusante et divertissante pour les visiteurs.

Les témoignages sur votre landing page augmentent le taux de conversion !

Quand quelqu'un atterrit sur votre page de destination, il ne peut pas déterminer directement si votre offre est bonne. L’utilisation de citations de clients, de tweets, etc vous donneront la possibilité d’influencer les internautes. S'ils voient que les personnes qui ont profité de l'offre en parlent positivement, ils seront plus susceptibles de penser positivement aussi - et seront donc plus susceptibles de remplir le formulaire et de se transformer en prospects.

temoignage landing page

Michael de GetStoried a placé les citations de ses clients sur sa page d’atterrissage. Il a également renforcé la crédibilité en incluant une photo, le nom, l'entreprise et le titre de poste des personnes citées.

Le partage social permet d'augmenter votre visibilité

Vous pouvez également ajouter des boutons de partage social afin d’encourager vos visiteurs à partager votre offre avec leur communauté (dans la mesure où ils la jugent suffisamment pertinente). Cela va augmenter votre visibilité et attirer davantage d’internautes sur votre page.

partage social landing page

Supprimez la barre de navigation de vos landing pages !

Une astuce consiste à supprimer la barre de navigation de vos LP. Cela permet à l'internaute de se concentrer sur le CTA sur lequel vous souhaitez qu'il convertisse !

Vous avez maintenant tous les ingrédients indispensables d’une bonne landing page. Respectez-les mais n'oubliez pas de libérer votre créativité afin de créer une page unique et attrayante, et surtout, qui vous ressemble ! Lancez une recherche sur Internet pour trouver de l’inspiration mais n’oubliez pas d’apporter votre touche personnelle.

Tester et améliorer ses pages d'atterrissage

La création de pages de destination efficaces n'est pas un projet universel. Il n’existe pas de règles d’or ! La recherche de la conception de page la plus efficace est une question d'essais, d'erreurs et de réadaptations. Il est important de tester les différentes versions de vos landing pages pour découvrir celle qui convient le mieux à votre persona et votre offre. Sans cela, vous pourriez passer à côté de conversions potentielles.

Réalisez un blink test

Le blink test est le test qui consiste à laisser 5 secondes au visiteur pendant lesquelles il atterrit sur votre page et prend la décision consciente (ou subconsciente) de s'y engager ou simplement de la fermer et de continuer son parcours.

Prenez une personne qui n'est pas familière avec la page d'atterrissage en question, et laissez-la regarder la page pendant 5 secondes. Ensuite interrogez-la : quel est le but de cette page ? Est-ce que la personne se sent interpellée ? Si tout est clair, vous pouvez continuer et publier la page. En cas de doute, vous devez la réévaluer et optimiser les éléments de la page afin d'améliorer l'expérience utilisateur.

A/B testez votre landing page !

Ce test consiste à comparer deux versions (A et B) d'une page d'atterrissage pour voir laquelle est la plus performante. Ces versions sont présentées aux utilisateurs de manière aléatoire et une analyse statistique détermine ensuite laquelle est la plus performante en fonction de KPI prédéfinis, tels que le taux d'inscription, le temps passé sur la page ou le taux de clics. Ces tests peuvent être effectués par l'intermédiaire d'outils d'A/B Testing (AB Tasty, Optimisely...) ou encore de plateforme de marketing automation (comme HubSpot).

Choisissez le bon canal

Dans le cadre de la mise en place d'une stratégie inbound marketing au sein de votre entreprise, vous allez probablement attirer la majorité de vos prospects sur vos pages d'atterrissage via des CTA placés sur votre site web.

Mais il ne faut pas négliger les autres canaux digitaux :

  • L'email marketing : si vous parvenez à constituer une base de donnée qualifiée, vous pouvez récolter des leads qualifiés en proposant aux récepteurs de votre email de cliquer sur un CTA qui renverra vers votre offre contenue dans une landing page sur votre site web.
  • Les réseaux sociaux : n'hésitez pas à partager directement votre landing page sur vos réseaux sociaux professionnels ! En effet, cette méthode n'est pas souvent appliquée en inbound marketing, et pourtant elle permet de générer très rapidement des contacts qualifiés.
  • Les partenariats web : vous pouvez par exemple proposer à une entreprise de rédiger un contenu invité sur son site web. Vous en profiterez pour insérer un call to action qui renvoie vers une page d'atterrissage sur votre site web ! Cette méthode est idéale pour bénéficier de l'audience d'une autre marque !

Un exemple de LP en inbound marketing

Nous vous avons présenté les principales règles de création d'une page d'accueil. Maintenant, passons à la pratique. Avec cette mise en situation, nous voulons vous montrer le fonctionnement d’une page de destination et sa signification pour votre stratégie inbound marketing.

Une entreprise de design d'intérieur applique la stratégie inbound marketing

Imaginons que vous êtes propriétaire d'une entreprise de design d’intérieur et que vos offres comprennent une variété de services. Vous êtes un spécialiste d’inbound marketing et vous avez un blog d’entreprise qui contient des articles sur des astuces de design intérieur et des tendances dans ce domaine. Vous avez également mis en place plusieurs offres premium comme des livres blancs, ebooks et kits éducatifs gratuits sur le design d’intérieur que les visiteurs peuvent télécharger gratuitement, ainsi que les consultations des designers.

Le persona tombe sur un article de l'entreprise, et clique sur un call to action pour une consultation gratuite

Prenons l'exemple de Marie. Disons que Marie cherche un designer pour changer le meuble de sa cuisine, mais qu'elle fait d'abord quelques recherches sur internet. À la suite d'une recherche Google, Marie tombe sur votre article de blog sur "10 idées pour meubler votre cuisine en 2019" et elle décide de le lire. Lorsque Marie arrive à la fin de ce contenu, elle remarque un call-to-action : une consultation gratuite d’un designer pour l'aider à choisir le meuble le plus approprié pour sa cuisine. "Ce serait très utile", pense-t-elle en cliquant sur le call-to-action et en visitant la landing page où elle peut s'inscrire pour la consultation gratuite.

Le persona arrive sur une page d'atterissage et renseigne ses coordonnées

Cette page d'atterrissage fournit des informations supplémentaires et des détails sur ce que Marie retirera de la consultation gratuite. En échange, on demande à Marie de fournir ses coordonnées (nom, numéro de téléphone portable et mail) sur le formulaire afin de profiter de l'offre. “Ça vaut la peine”, pense Marie en remplissant le formulaire et en soumettant ses informations. Et voilà ! Vous avez converti un de vos internautes en prospect.

L'importance de la landing page en inbound marketing

Vos landing pages doivent être vos commerciaux numériques qui collectent la data sur les clients potentiels. A la différence que ces commerciaux travaillent 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. En recueillant des informations sur les visiteurs de votre site, vous pourrez établir des relations avec vos clients potentiels afin que vos représentants commerciaux réels puissent se concentrer sur les contacts les plus qualifiés. Ces pages sont des éléments importants pour la mise en place de votre stratégie d’inbound marketing.

Vous souhaitez en savoir plus sur le sujet ou avoir des retours d’expérience de notre agence inbound marketing à Lyon ? Nous sommes là pour vous aider :-)

En attendant, vous pouvez aussi consulter notre guide d'introduction à l'inbound marketing.

guide introduction inbound marketing

AUTEUR
Arina NICOLAEVA
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