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La mise en place d'une stratégie de contenu performante, selon Rand Fishkin

D’après une étude menée par Hubspot il y a quelques années, le volume de publication a un impact direct sur le trafic. L’étude montre que si vous publiez 16 articles par mois, vous aurez en moyenne 3,5 fois plus de visites que les marques qui en publient moins de 4 par mois. Bon nombre d’entreprises semblent avoir reçu le message et se sont mises à rédiger en grande quantité. Certes la régularité est indispensable mais maintenant que le content marketing a bien progressé, il est nécessaire de remettre cet argument quantitatif dans son contexte et de mettre un point d’honneur à la QUALITÉ des contenus.

La concurrence s’est intensifiée et les attentes des internautes ont évoluées. Il est aujourd’hui préférable de travailler sur un très bon contenu qui génère du trafic pendant plusieurs années grâce à une position de numéro 1 sur Google, plutôt que 10 contenus moyens qui vont descendre dans le classement Google au fil du temps (car vos concurrents vont faire mieux que vous), pour ne plus générer aucune visite après quelques mois. En somme, faire moins mais faire mieux ! L’idée est de mettre en place une stratégie de contenu originale et pertinente, qui aide réellement votre lecteurs afin d’asseoir votre notoriété/légitimité.

Dans cette optique, Rand Fishkin, expert SEO et co-fondateur de l’incontournable Moz (dont il a quitté ses fonctions de CEO récemment) a développé sa théorie du "10x content" (ou "10 times better content", qui peut se traduire par un "contenu 10 fois meilleur" en français) que nous évoquons ci-dessous et qui s’inscrit totalement dans la montée qualitative des contenus que nous avons évoquée.

La stratégie du "10x content", par Rand Fishkin

Pourquoi créer un contenu juste “bon” ne suffit plus

D'après Rand Fishkin, un bon contenu n'est même plus une barrière d'entrée pour le SEO moderne. En effet, tout le monde peut arriver à ce niveau, la barre n'est pas placée assez haute. Par conséquent, il vous faudra produire un contenu web unique afin de vous positionner dans le top 10 de manière durable.

Le niveau minimum se situe aujourd'hui un rang au dessus : il faut être au moins aussi bon que le meilleur résultat sur Google. Pour être le meilleur, il faut produire un contenu dix fois meilleur que tout ce que vous pouvez trouver sur les résultats de recherche (10x content). Si vos concurrents regardent votre contenu et se disent qu'il est impossible de s'aligner sur un contenu de qualité comme le vôtre car cela demanderait trop d'efforts et de ressources, alors vous disposez d'un réel avantage compétitif.

échelle de qualité du contenu web selon rand fishkin (10x content)

Une évolution logique du content marketing

 

Cette impératif qualitatif n’est que la conséquence d’un marché qui est devenu, et continue de devenir, ultra-concurrentiel et donc de plus en plus exigeant :

  • Expérience utilisateur : elle est devenue un élément important pour un bon référencement (vitesse de chargement de la page, responsive design, système de notation…) et pour améliorer les taux de conversion (vive la personnalisation !) ;
  • Importance des liens naturels pour Google : le moteur de recherche favorise les liens qui sont obtenus naturellement, car c'est un signe de qualité de votre contenu. Mais pourquoi un site ferait référence à votre contenu si un concurrent sur les moteurs de recherche propose un meilleur contenu que le vôtre ? ;
  • Montée en puissance du content marketing ces 5 dernières années : la compétition est de plus en plus importante. Différenciez-vous et concentrez-vous avant tout sur la qualité !
  • Internaute de plus en plus exigeant : avec la qualité des résultats que délivre Google ainsi que la qualité de l'expérience que délivrent des sites comme Facebook, cela est devenu la norme pour l'utilisateur de s'attendre à des résultats de qualité.

Comment créer le meilleur contenu du web ?

Réaliser une veille concurrentielle

Pour créer des contenus de qualité, il est essentiel de réaliser une veille concurrentielle. Cela vous permettra de situer votre entreprise dans votre environnement, de voir ce que proposent vos concurrents, les sujets web qu’ils attaquent et surtout la manière dont ils les abordent. Et donc d’identifier les sujets qui intéressent réellement les lecteurs et de trouver de nouvelles idées pour vos publications que vous pourrez traiter sous un angle nouveau.

Cette analyse vous permettra ainsi d’avoir une meilleure connaissance de votre marché et d’ajuster vos offres de contenu. Cela consiste à identifier les mots clés concurrentiels, ceux où la concurrence est absente, identifier les expressions prioritaires, définir les thématiques qui correspondent le plus à votre entreprise, définir les formats que vous devrez produire, etc.

Ainsi, ciblez la requête sur laquelle vous souhaitez vous positionner, et analyser les  contenus des 10 meilleurs résultats sur votre moteur de recherche : votre objectif sera de faire mieux que ces 10 résultats.

Une autre astuce consiste à utiliser un outil de curation de contenu tel que Buzzsumo : vous pourrez ainsi repérer en quelques clics quels contenus web relatifs à votre secteur sont les plus partagés sur les réseaux sociaux : de cette manière, vous vous assurez de cibler un contenu qui intéresse votre coeur de cible.

Les questions qu'il faut vous poser

  1. Quelles questions sont posées/répondues par les résultats de recherche ? ;
  2. Quelle est le niveau de l'expérience utilisateur : vitesse de chargement, mobile friendly... ? ;
  3. Quel est le niveau de détail de l'information : léger, top… ?
  4. Quel format est utilisé ?
  5. Que contient l’article ? Des photos ? Des gifs ? Des vidéos ?
  6. Quelle est la qualité d'écriture ?
  7. Quelle est la qualité de l'information donnée ? (quelles données et quelles sources ?)
  8. Qu'est-ce qu'il manque ?

En répondant à ces questions, vous déterminerez les forces et faiblesses des résultats de recherche pour une requête donnée. Vous serez alors en mesure de produire un contenu dix fois meilleur, du moins vous essaierez :-)

Les critères à respecter

Pour être le meilleur, votre contenu doit valider les critères suivants :

  • Unique en son genre : fournit des informations qu’on ne trouve nulle part ailleurs sur le web. Plus vous saurez vous différencier dans votre stratégie de contenu, plus il sera facile pour vous d'attirer l'attention autour de votre travail. Avez-vous des connaissances que personne d'autre ne possède, telles que des données issues d'un sondage ou d'une étude de cas, des interviews etc. ? Vous devez trouver l'angle unique qui rendra votre contenu différent de celui de vos concurrents ;
  • Pertinent et utile : résout la question du chercheur de manière utile et efficace ;
  • Excellente expérience utilisateur (UX) : facile et agréable à consommer sur n’importe quel appareil ;
  • Bonne probabilité de partage : répond à la question “qui va réutiliser ce contenu et pourquoi ?”.

Les étapes de la création d'un contenu web d'exception

Méthode en 4 étapes

Une fois que vous avez déterminé le sujet que vous souhaitez aborder, il y a 4 étapes que vous devez réaliser afin d'avoir un contenu d'exception :

  1. Entrer dans la tête de votre persona (votre coeur de cible) : comprendre ses motivations réelles, pourquoi s'est-il intéressé au sujet ? ;
  2. Trouver l'angle unique qui répond au problème qu’il se pose ;
  3. Produire un contenu d'exception, impossible à reproduire ;
  4. Trouver une façon originale de présenter le contenu.

Prenons un exemple concret

Je souhaite répondre à la question "quels sont les nouveaux films les mieux notés".

  1. Entrez dans la tête de votre cible marketing : En réalité, la question que se pose votre persona, c'est "aide moi à décider quel film regarder". Grâce à cette information, on comprend qu'il ne va donc pas seulement prendre en compte la note du film, mais aussi sa popularité, l'avis de la presse spécialisée, les récompenses, etc. ;
  2. Trouvez l'angle unique qui répond au problème : Pensez à tous les axes qui permettent de répondre à la question. Par exemple, on pourrait comparer les films qui font le plus d'entrées en fonction de leurs récompenses, ou encore comparer les critiques de la presse par rapport à celles du grand public. Le problème, c'est que des sites comme Allociné ou IMDB répondent déjà à ces questions. Au contraire, personne ne propose de répondre à la question "à quelle plateforme de notations puis-je faire confiance ?". Cet axe est très pertinent, puisque si je cherche un film à regarder, des dizaines de plateformes de notation existent, et je ne sais pas à laquelle faire confiance ;
  3. Produisez un contenu d'exception, impossible à reproduire : par exemple, vous pouvez réaliser une étude statistique qui permet de déterminer à quelle plateforme les internautes peuvent faire le plus confiance ;
  4. Trouvez une façon originale de présenter vos résultats : vous pouvez par exemple réaliser un graphique afin de faciliter la compréhension de vos résultats en un coup d'oeil.

Quelques tips supplémentaires pour vote stratégie de contenu

Passez plus de temps sur votre contenu

Si vous passez 1h sur un article, vous n'obtiendrez aucun résultat.

Les résultats que vous allez obtenir dépendent de votre niveau d'investissement.

Il est donc essentiel de persévérer ! Ne vous attendez pas à réussir à chaque fois. L'entraînement et les expérimentations sont les seuls moyens qui vous permettront de progresser. Le suivi de performance est donc au moins aussi important que la performance elle-même pour progresser.

Faites attention à la taille de vos contenus

Gardez à l’esprit que la longueur de votre contenu blog, même si elle dépend de votre cible et du format choisi, est un facteur à prendre en compte d’un point de vue référencement (SEO). Voici quelques statistiques parlantes en image.

longueur moyenne d'une article en première position sur google

1892 mots - C’est la longueur moyenne d’un article positionné en première position sur Google (Backlinko, 2017)

 

statistique sur les publications longues comparées aux publications courtes 

Les publications longues sur les blogs permettent de générer 9 fois plus de contacts que les publications courtes (Curata)

Pour conclure, privilégiez la qualité à la quantité

Fini le temps où créer des textes en masse, bourrés de mots-clés et publiés dans le seul but d’améliorer le référencement naturel (SEO) du site fonctionnait. En adoptant une telle stratégie - publier trop souvent - vous risquez non seulement de diluer votre message ou de vous exposer à des pénalités Google si vos sujets se répètent trop. Fini le temps où publier un contenu bon mais pas unique permettait d’obtenir des positions sans trop forcer. En effet, vous risquez de ne pas être à la hauteur de ce que l’on attend de vous aujourd’hui.

Le message fort de la méthode 10x proposée par Rand Fishkin est la nécessité de mettre un peu plus de matière grise dans votre production de contenus ! La réflexion est ouverte sur le contenu comme sur le contenant, et vous vous doutez bien que le format vidéo va jouer un rôle prépondérant dans les années à venir. Enfin n’oubliez pas, vous n’aurez pas une deuxième chance de faire une bonne première impression.

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Sources d’information :

https://moz.com/blog/why-good-unique-content-needs-to-die-whiteboard-friday

https://moz.com/blog/how-to-create-10x-content-whiteboard-friday

https://www.plezi.co/fr/10x-content-methodologie-seo

AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
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