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Digitalisation de la fonction commerciale : comment s’adaptent les PME ?

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L’impact du digital sur les consommateurs a poussé - pour ne pas dire obligé - la fonction commerciale des PME à s’adapter aux nouveaux besoins et comportements d’achat. Aujourd’hui, les clients effectuent la majorité de leur cycle d’achat en ligne et disposent de presque toutes les informations. Le processus de vente est repensé, il s’agit alors aujourd’hui pour le commercial de non plus seulement vendre mais surtout d’accompagner et de conseiller le client, en tirant profit des nouveaux outils digitaux qu'il peut avoir à sa disposition. Découvrez dans cet article comment se déroule la digitalisation des PME, en commençant par le service commercial.

Fonction commerciale : contexte & problématiques

De la nécessaire mutation de la fonction commerciale

Être commercial en 2021 est foncièrement différent d’il y a quelques années. L'arrivée des consommateurs ultra-connectés, mobiles et informés, poussent le métier de commercial à se transformer lui aussi. La fonction commerciale a plus évolué en dix ans qu’en un siècle !

Désormais, les prospects et clients imposent le digital : les consommateurs d’aujourd’hui ne sont plus dépendants des commerciaux pour prendre leur décision d’achat. Les commerciaux doivent donc en permanence s’adapter et se réinventer pour répondre à ces nouveaux besoins et comportements d’achat.

Le commercial doit opérer une mutation en passant de simple « vendeur » à celui de « conseiller ». En changeant de posture et en transformant sa stratégie de vente afin de servir l’acheteur moderne, les services commerciaux apporteront davantage de valeur, auront plus de chance d'aider les prospects et pourront surtout personnaliser l’expérience de vente selon le contexte de chaque prospect.

« 67% des dirigeants d’entreprise considèrent l’acquisition de nouveaux clients comme leur plus gros défi. »

Rapport Salesforce sur les petites et moyennes entreprises – 2020

Digitalisation de la fonction commerciale : nos solutions

1. Le Social Selling, comme réponse aux nouveaux comportements d’achat !

S’il y a bien une pratique qui est de plus en plus utilisée au sein des entreprises, c’est le social selling c’est-à-dire l’art d’utiliser les réseaux sociaux tout au long du parcours d’achat pour créer une relation durable avec les prospects et les clients.

Quand on parle de social selling, on fait référence à l’ensemble des techniques qui permettent aux équipes marketing et commerciales d’écouter les consommateurs, d’entrer en contact avec eux et surtout d’engager la conversation dans l’optique d’apporter de la valeur (et pas de vendre à tout prix). In fine, l’objectif reste bien sûr de développer le business.

Les avantages du social selling sont nombreux :

  • Améliorer la notoriété de l’entreprise ;
  • Augmenter l’engagement des prospects ;
  • Qualifier les leads ;
  • Générer des leads qualifiés ;
  • Trouver de nouveaux clients ;
  • Etc.

Lorsqu’il est bien mené, le social selling est redoutablement efficace. Toutefois, il requiert des connaissances, des ressources (humaines, outils...), une collaboration forte entre marketing et vente, l’adhésion des commerciaux et un mode de fonctionnement qui n’est pas si facile à mettre en place.

2. Mettre en place une stratégie d’inbound sales

Il s’agit tout simplement de mettre le client au centre de votre processus de vente, plutôt que le produit ou service, l’entreprise ou encore le vendeur. Si l’acheteur est au centre de cette relation alors cela doit logiquement se traduire par une approche complètement adaptée et personnalisée. Chaque processus commercial sera donc différent.

Cependant, il peut être résumé à certaines étapes clefs qui doivent permettre d’identifier les bons prospects, s’engager de manière contextualisée et personnalisée avec eux, les accompagner dans leur recherche et réflexion et enfin les aider à prendre la meilleure décision pour eux. Plus qu’une stratégie commerciale, il s’agit d’une philosophie de vente à la fois plus humaine et plus intelligente.

3. Aligner marketing et vente autour d’objectifs communs

À l’heure où les prospects recherchent toujours plus d’informations et d’interactions, la fonction marketing se retrouve projetée « sur le front », au contact des prospects. C’est un changement profond car il s’agit historiquement du territoire de leurs équipes commerciales. Il est cependant impératif aujourd’hui de comprendre que la collaboration entre ces deux services est un facteur clé de réussite.

Cette tâche se révèle régulièrement être l’une des plus compliquées à réaliser car ces équipes évoluent historiquement de manière isolée. S’il est aujourd’hui essentiel que l’acheteur soit placé au centre de la réflexion il devient alors impératif d’aligner toutes les équipes autour de cet objectif commun.

La définition d’un « contrat d'entente de niveau de service » aussi appelé SLA (Sales Level Agreement) permet de définir les conditions de fonctionnement entre le marketing et la vente : objectifs communs, engagements mutuels, périmètre d’intervention de chacun...

4. Automatiser les tâches à faible valeur ajoutée pour gagner du temps

Réduire le temps passé sur les tâches chronophages et à faible valeur ajoutée permet de dégager du temps aux commerciaux pour vendre plus ET mieux.

« En moyenne les commerciaux passent seulement 36% de leur temps à vendre »

Inside Sales Lab, 2018

Les différents outils d’automatisation peuvent permettent par exemple de centraliser l’historique des échanges multicanaux, d’augmenter la connaissance des prospects mais aussi d’être plus réactif. Ce dernier critère devient de plus en plus important et impacte de manière drastique les chances de closing.

Ce sont également des aspects qui influent énormément sur le bien-être des équipes ainsi que sur la qualité de leur reporting et donc sur la performance commerciale dans sa globalité.

5. Exploiter efficacement les données à disposition

Les acheteurs n'ont pas le monopole de l’information. Internet donne un accès équivalent à tous les acteurs. Et il est important que les équipes commerciales le comprennent et en tirent parti également. Les posts ou commentaires sur les réseaux sociaux, les pages visitées d’un site internet, les contenus consultés ou encore les participations dans certains forums sont autant de sources d’informations qualitatives et quantitatives. Il faut les utiliser afin de délivrer une expérience personnalisée et contextualisée. C’est ce qui est attendu de la part des prospects.

6. Adopter une posture de conseiller pour apporter de la valeur

Vendre c’est aujourd’hui accompagner et conseiller. Cela peut paraitre évident cependant l’impact sur les méthodes et processus de vente est énorme.

Afin de répondre aux attentes des acheteurs les commerciaux doivent par exemple être au courant des potentielles interactions réalisées en amont, avoir à disposition des contenus adaptés au parcours du prospect, ainsi que délivrer rapidement un parcours et des solutions personnalisées.

Ces changements impactent directement l’organisation et la structure des équipes avec une modification nécessaire des processus commerciaux et l’apparition de nouveaux rôles. L'émergence des Business Development Representative (BDR) ou Sales Development Representative (SDR) et Inside Sales sont des très bons exemples d’adaptation des forces de vente.

Devant tant de changements il existe donc un besoin de formation important des équipes commerciales afin qu’elles n’accumulent pas un « retard » avec un fonctionnement toujours ancré dans des pratiques traditionnelles. Le rôle de la direction est essentiel dans cette digitalisation car les formations requises passent régulièrement par l’intervention d’acteurs externes à l’entreprise.

7. Repenser les points de vente

Si votre entreprise possède des points de vente, il est primordial de les repenser afin d’améliorer l’efficacité commerciale, de donner aux clients de bonnes raisons de se déplacer, de personnaliser et enrichir l’expérience d’achat.

Voici quelques pistes de réflexion : réalité augmentée, 3D, tablettes digitales, questionnaire de satisfaction post-achat via une app/email, social shopping (sms géolocalisé à proximité du magasin...), bornes interactives, m-couponing (coupons mobiles), assistant vocal, médias sociaux...

On parle aujourd’hui de commerce expérientiel.

Les outils digitaux pour accompagner le service commercial des PME

Le CRM, une nécessité pour les PME, pas un luxe !

Toute stratégie « centrée sur le client » - aussi appelée « customer-centric » - digne de ce nom passe obligatoirement par la mise en place d’un CRM (Customer Relationship Management) ou logiciel de la relation client. Se doter d’un tel outil va vous permettre de :

  • Centraliser au sein d’une seule plateforme toutes les données que vous possédez sur vos prospects et clients (online et offline) ;
  • Bénéficier de données continuellement mises à jour ;
  • Gérer toutes vos interactions avec vos prospects et clients ;
  • Etc.

Il vous permet donc d’optimiser en temps réel le suivi de votre activité, votre relation client, le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing, la performance de vos commerciaux, de fidéliser plus facilement vos clients... Afin de développer le chiffre d’affaires de votre entreprise !

Pour tirer pleinement profit de cet outil et parce qu’il profite à tous les départements de l’entreprise (direction, marketing, vente...), il est impératif que votre CRM s’intègre dans votre socle technologique existant et votre système d’information : outils marketing (ex : solutions d’email marketing, marketing automation, réseaux sociaux...), outils commerciaux (signature électronique, séquences email...), outils service client (enquête de satisfaction, ticketing, NPS...), etc.

A lire également : Comment lier CRM et marketing automation ?

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Source de l’image : https://www.hubspot.fr/products/crm/best

Les outils de sales automation

Les commerciaux doivent se focaliser sur les opérations à forte valeur ajoutée. Il faut donc automatiser dans la mesure du possible le reste. Chaque directeur commercial doit identifier les étapes “automatisables” de son processus commercial et se tourner vers les outils adéquats.

Il en existe de nouveaux tous les jours, en voici quelques exemples :

  • Identification de prospects : LinkedIn Sales Navigator, Bypass, ...
  • Cleaning & Enrichissement de listes de prospection : Clearbit, VoilaNorbert, Prospect.io, Dropcontact.io...
  • Relation commerciale : HubSpot, PipeDrive, ...
  • Prise de rendez-vous : Calendly, HubSpot Sales...
  • Réalisation de propositions commerciales : Proposify, Qwilr, Pandadoc, ...
  • Signature électronique : YouSign, DocuSign, HelloSign, ...

La stratégie de vente évolue, elle s’adapte aux consommateurs modernes. Repenser les points de vente et l’utilisation des outils sales (CRM, automation) sont devenus des nécessités pour les PMELes outils et méthodes évoluent et suivent le phénomène de digitalisation : les PME s’adaptent et leurs fonctions ne cesseront d’évoluer.Nouveau call-to-action

AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
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