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Pour créer vos personas marketing, il est essentiel d’analyser toute la data à votre disposition (CRM, plateforme de marketing automation, etc.) et de réaliser des entretiens avec vos équipes internes. Mais il est encore plus important d’échanger directement avec vos prospects et clients. Vous ne saurez pas ce qu’ils veulent (ou ne veulent pas) tant que vous ne les aurez pas interviewés.

Voici quelques exemples de questions à poser pour réaliser des personas efficaces.

Les questions démographiques à récolter et/ou à poser à vos personas marketing

Même si ces informations ne permettent pas de dresser le portrait type de vos clients, elles restent néanmoins essentielles. Généralement, ces données sont plus utiles pour les entreprises en BtoC qu’en BtoB.

Quel est votre statut / état civil ?

Les personnes célibataires ou en couple n’ont pas les mêmes problématiques ni les mêmes besoins. Ce critère prend toute son importance en B2C. Par exemple, si vous vendez des voitures, il est important de savoir si vous vous adressez à un homme célibataire ou à un couple dans lequel l’homme ne prend pas forcément la décision finale. Si vous êtes traiteur mariage, vous savez que la personne qu'il faut convaincre dans le couple sera la "future Madame" :-)

Où vivez-vous ?

Ce critère est très important en B2C, moins en B2B. En effet, une personne qui vit en ville, qui se déplace en transport en commun et qui a de nombreuses options à sa disposition a des besoins différents de la personne qui vit en campagne.

Sexe

C’est sûr, vous n’aurez pas besoin de poser la question pour connaître la réponse. Par contre, même si les hommes et les femmes sont susceptibles d’acheter les mêmes produits ou services, les raisons pour lesquelles ils le font peuvent être diamétralement opposées.

Quel est votre âge ?

Que ce soit en BtoC ou en BtoB, ce critère est important. Connaître les tranches d’âge de vos buyer personas vous aidera à affiner vos messages marketing pour chaque segment, type de client. Et confrontez cela aux données statistiques que vous possédez par exemple sur Google Analytics.

Avez-vous des enfants ?

Les couples sans enfant ou les familles n’ont pas du tout les mêmes attentes et leurs journées ne se ressemblent absolument pas. Que ce soit en B2C ou en B2B, ce critère compte.

Quel est le revenu moyen du ménage ?

C’est toujours un sujet délicat, surtout en France ; on n'aime pas parler d'argent. Pour obtenir ce type d'information, vous pouvez fournir des fourchettes de revenus et vous servir des données qui remontent dans Google Analytics. Cela vous permettra d’adapter vos messages et la manière dont vous marketez vos produits/services.

Prenez connaissance du rôle de votre persona marketing dans l'entreprise

Dans quel secteur d’activité travaillez-vous ?

Ce n’est pas parce que deux clients achètent le même produit/service qu’ils représentent un seul et même persona.

Quel est l’intitulé de votre poste actuel ?

Un CEO d’une PME dans la tech n’éprouve pas les mêmes besoins qu’un dirigeant d’une TPE dans le bâtiment. Un responsable d’achat qui doit avoir l’aval de sa Direction ou un Directeur d’achat ne réagiront pas de la même manière à vos messages marketing.

Depuis combien de temps exercez-vous ce poste ? Quelles sont vos perspectives d’évolution ?

Ce type de question peut vous permettre d’évaluer la place de la personne dans l’entreprise. Une personne qui est dans l’entreprise depuis une dizaine d’années qui a toujours connu le même fonctionnement sera peut-être plus réfractaire au changement, ou au contraire, aura envie de donner un nouvel élan à la société dans laquelle elle se sent si bien pour gravir “encore” les échelons et être perçue comme un leader.

Quelle est votre formation, votre niveau d’études ?

Connaître le niveau d’études ou les formations suivies par vos personas marketing est important. Vous ne vous adresserez pas de la même manière à des personnes diplômées de Polytechnique qu’à des personnes sorties de grandes écoles de commerce. Leur manière de penser, réfléchir et d'agir peut être vraiment différent.

A quoi ressemble votre journée-type ?

Essayer d’imaginer réellement la journée-type de votre persona est un excellent moyen de vous mettre dans “sa peau”. En posant ce type de question, vous aurez probablement une bien meilleure idée de ce qui les motive, de ce qu’ils font au quotidien, de ce sur quoi ils sont jugés, etc. Vous devez être en mesure pour chaque persona de raconter "SON histoire". L'un des meilleurs moyens est d'écrire à la première personne du singulier, comme si vous étiez à sa place.

Qui sont vos supérieurs hiérarchiques ?

Connaître les personnes impliquées dans la décision d’achat vous permettra d’orienter vos messages en fonction de la personne à qui vous avez affaire... Attention, ce n'est pas parce que vous vos produits / services vous devez systématiquement avoir l'aval de la Direction que vous devez à tout prix viser le CEO. Il y a peut être d'autres profils intéressants à cibler qui vous permettront justement d'atteindre la Direction.

Temps passé à la maison vs. au travail

Cette question nous paraît très importante ; elle vous en dit beaucoup sur le profil de la personne. Travaille-t-elle beaucoup à la maison, ou au contraire, quand elle rentre sa journée est-elle finie ? Par exemple, si vous savez qu’elle lit ses mails plutôt le soir, votre séquence de nurturing se déroulera le soir... Logique, non ?

Quels sont vos passe-temps préférés ?

Connaître les centres d’intérêt de vos buyer personas peut être intéressant. Cela vous permet de créer par exemple plus de connivence avec votre audience dans vos contenus.

Découvrez quels critères influencent le comportement d’achat de vos buyer personas

Comment procédez-vous d'une manière générale pour rechercher des services ou des produits ? Qui influence votre décision d’achat ? Essayez de comprendre les critères et/ou les personnes qui influencent sa décision d’achat. Est-ce sa famille ? Ses amis ? Son réseau professionnel ? Ses collègues ? Les avis en ligne ? Etc.

Utilisez-vous internet pour rechercher, comparer ou acheter des produits ou services ? Quels médias, blogs ou publications lisez-vous ?

Renseignez-vous sur les blogs ou les médias consultés par vos personas marketing. Essayez d’obtenir des noms précis. Vous saurez ainsi le type de contenu qu’ils aiment et surtout où publier vos contenus pour les atteindre. Demandez-leur explicitement comment ils s’y prennent pour rechercher des informations, acheter des produits ou services…

S’ils utilisent internet dans leur processus d’achat, quels types de mots-clés sont-ils susceptibles de saisir dans Google ? Quelle importance attachent-ils aux avis / commentaires ? Cliquent-ils directement sur les 3 premiers résultats de Google ou comparent-ils les 10 premiers résultats en se basant sur des critères précis (source, titre…) ? Etc.

Effectuez-vous des recherches “offline” ?

Il n’y a pas que les recherches en ligne. Intéressez-vous aussi à la manière dont vos buyer personas recherchent en dehors d’internet.

  • Quels magazines consultent-il ?
  • Appartiennent-ils à des réseaux auxquels il demandent des avis ?
  • Etc.

Quels sont les critères pour juger que c’est un “bon deal” ?

Deux personnes qui achètent un même produit ne le font pas forcément pour les mêmes raisons. Certains considèreront peut-être le “prix” comme premier critère, alors que d’autres auront une vision plus “long-terme” et s’attacheront plus au “retour sur investissement” (ROI). Là encore, creusez ce point !

Quels types d'appareils utilisez-vous ?

Une personne ultra connectée qui utilise tous les jours sa tablette ou son smartphone pour rechercher des informations, acheter en ligne sera plus susceptible de visiter votre site internet (à condition qu’il soit parfaitement responsive). Pour avoir cette data, vous pouvez aussi regarder du côté de vos analytics.

Comment préférez-vous interagir avec les fournisseurs de produits/services ?

Votre persona est-il une personne connectée ? Préfère-t-il les interactions physiques ? Les visioconférences ? Le téléphone ? Utilise-t-il les live chats pour poser des questions sur un produit ou un service ? Utilise-t-il les chatbots ? Etc.

Informez-vous sur les objectifs et les problématiques de vos personas marketing

Qu’est-ce que vous aimez dans votre travail ? Et qu’est-ce que vous n’aimez pas ?

En posant ce type de question, vous aurez une meilleure compréhension de votre persona. Vous pourrez par exemple voir en quoi le produit ou service que vous proposez peut aider votre persona dans son quotidien.

Qu’est-ce qui vous stresse ou vous empêche de dormir la nuit ?

Il y a probablement des choses qui préoccupent vraiment vos prospects. Par exemple, il n’aime peut-être pas trop le contact physique, dans ce cas, il semble plus judicieux de lui proposer un webinar.

Quelle est la pire expérience client que vous avez eue récemment ?

Il n’est pas toujours facile pour votre prospect de répondre à cette question, mais celle-ci peut vous donner clairement ses préférences d’achat. S’il est en mesure de vous donner des expériences d’achat qu’il a particulièrement appréciées, vous aurez quelques pistes pour améliorer votre manière de l’approcher. Cela vous permet de savoir ce qu’il attend en termes “d’expérience” des entreprises comme la vôtre.

De quel(s) accomplissement(s) êtes-vous le plus fier ?

Demandez à votre prospect l’une des choses qu’il a fait récemment et dont il est particulièrement fier. Identifiez les obstacles surmontés par ce dernier et surtout la manière dont il y est parvenu.

Quelles sont vos 3 priorités en ce moment ? Quels sont les principaux défis auxquels vous êtes confrontés ? Comment les relevez-vous ?

Cette question vous permet de comprendre ses priorités du moment et de voir de quelle manière vous pouvez y répondre. Essayez aussi de comprendre leurs réelles problématiques et la manière dont ils les surmontent. Sans quoi vous ne pourrez pas les aider grâce à vos contenus.

Pour conclure

Après avoir recueilli toutes ces informations auprès de vos équipes internes et de vos clients, il est temps de les compiler sur un document afin de les modéliser. Vous pourrez ensuite travailler sur le parcours d’achat de vos personas prioritaires, améliorer vos campagnes inbound marketing et plus globalement la performance de votre entreprise.

Si vous vous demandez combien de personas définir, n'oubliez pas de vous concentrer sur les 2 ou 3 buyer personas prioritaires pour votre entreprise !

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AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
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