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Persona négatif : pourquoi en avez-vous besoin ?

Les buyer personas sont des éléments essentiels dans la réussite d’une stratégie d’inbound marketing. Mais ils ne sont pas suffisants ! En effet, vous avez tout autant besoin de leur exact opposé - les personas négatifs - qui ont eux aussi beaucoup de bénéfices à apporter à votre entreprise ! 

Qu’est-ce qu’un persona négatif ?

Si le persona marketing représente votre profil-type de clientèle, le persona négatif - aussi appelé negative persona ou persona d’exclusion - est quant à lui l’exact opposé. Il vous aide à comprendre et détecter le type de profil qui NE représente PAS un “BON FIT” pour votre entreprise (ou pour les produits ou services que vous vendez) et que vous ne souhaitez SURTOUT PAS comme client. Un persona négatif représente donc l’ensemble des comportements, des données démographiques ou autres qui ne correspondent pas à votre client idéal, celui avec qui vous adorez travailler - et vice-versa - et qui est le plus rentable pour l’entreprise.

Pourquoi mettre en place les negative personas ?

Tout marketeur moderne connaît l’importance de définir des buyer personae. Cependant, tout le monde ne réalise pas (encore) l’intérêt de mettre en place des negative personas. Et pourtant, leurs avantages sont nombreux. Regardons cela plus en détail.

Augmenter le taux de closing des commerciaux

En regroupant les caractéristiques des profils clients que vous ne souhaitez surtout pas attirer, les équipes marketing peuvent peaufiner leur stratégie marketing, les messages clés… Et donc transmettre des leads plus qualifiés aux commerciaux. Ainsi, plutôt que de passer leur temps sur des leads de faible qualité, les équipes sales peuvent se concentrer sur les leads les plus “chauds”, ceux qui sont les plus à même de devenir clients.

Segmenter plus intelligemment les contacts

La mise en place des negative personas permet de segmenter votre base de contacts, d’identifier les bons et mauvais “fits” et d’améliorer votre stratégie de lead scoring. Par exemple, si votre outil de marketing automation vous le permet, vous pouvez attribuer des points “négatifs” selon les critères que vous jugez comme “redflag”. De plus, vous pouvez mettre en oeuvre des listes intelligentes (“smart lists”) ou encore des workflows d’emails pour exclure les leads froids du pipe commercial. Plutôt pratique pour qualifier vos leads (MQL, SQL…) !

Améliorer la stratégie marketing

Les personas négatifs permettent d’avoir une meilleure idée des clients à NE PAS attirer et donc de produire des contenus plus pertinents. En effet, lorsque vous avez une parfaite connaissance des personnes que vous visez ET que vous ne visez pas, tout devient plus facile : le choix des contenus à produire, leurs formats, les requêtes à cibler, etc.

Il ne faut pas considérer les persona négatifs comme une perte de clients potentiels. Ils représentent plutôt un excellent moyen d’éviter de commercialiser vos produits ou services auprès des mauvaises personnes. N’oubliez jamais, vous ne pouvez (et ne devez) pas vendre à tout le monde ! Si vous cherchez à “vendre” à “tout le monde” est le moyen le plus rapide d’augmenter le coût d’acquisition et surtout de passer à côté des pistes vraiment intéressantes.

Comment identifier ses negative personas ?

Pour détecter les personas négatifs, il faut premièrement s’appuyer sur les retours de vos équipes internes, notamment vos équipes sales qui sont les plus à même de vous partager les objections les plus fréquentes selon le type de profil, les signes qui prouvent qu’un prospect n’est pas “prêt pour la vente” (les fameux “redflags”) ou encore les obstacles qu’ils rencontrent durant le processus de vente. Il faut également aller à l’encontre de vos prospects et clients.

Que ce soit basé sur des hypothèses ou des expériences réellement vécues par vos différentes équipes, voici quelques critères d’exclusion :

  • Les clients qui, pour une raison ou pour une autre, ne sont pas rentables pour votre entreprise ;
  • Les “prospects” qui sont allés loin dans le processus de vente (qui sont devenus des “opportunités”) mais qui ne sont jamais devenus “clients” ;
  • Les clients qui ont un coût d’acquisition trop élevés ;
  • Les clients qui ont un cycle de vente trop long ;
  • Les “redflags” que vous identifiez durant le cycle de vente ;
  • Les comportements des prospects qui obligent vos équipes à passer plus de temps (et donc d’argent) que prévu ;
  • Etc.

Dans son article sur les personas marketing, l'agence Up By Web soulève 3 critères d'exclusion :

  • le prospect est trop petit pour votre entreprise : ne perdez pas du temps sur les profils de clientèle qui n'ont pas le budget pour s'offrir vos services.
  • le prospect est trop gros pour votre entreprise : si vous n'êtes pas structuré pour répondre au lourd cahier des charges que peut proposer une multinationale, laissez tomber cette cible.
  • le prospect n'est pas dans votre secteur d'intervention

En somme, essayez de comprendre les caractéristiques communes des comptes avec lesquels vous rencontrez des difficultés, que ce soit durant le processus de vente ou post-achat. Cela vous permettra de déterminer plus facilement les personas qui ne représentent pas un bon fit pour votre société, pour les produits ou services que vous vendez ou tout simplement qui ne correspondent pas à votre culture d’entreprise.

Par exemple chez iDEAGENCY, les clients qui travaillent uniquement en mode “projet / cycle en V” correspondent beaucoup moins à notre ADN et à notre manière de travailler. Nous obtenons de bien meilleurs résultats avec les entreprises qui travaillent déjà en mode “agile”. Elles sont en effet beaucoup plus réceptives à notre offre de services.

Il faut cependant noter que les persona négatifs peuvent aussi être prescripteurs. Certains ne disposent peut être pas du budget pour s’offrir vos produits ou services mais peuvent très bien vous recommander de par les retours positifs qu’ils entendent de vous.

Comment créer les personas négatifs ?

Si vous en êtes à ce stade, c’est que vous avez logiquement réalisé vos personas marketing… et donc que vous êtes déjà passé par le processus de création. Cela vous facilite la tâche puisque la méthodologie reste la même… C’est uniquement ce qu’on met à l’intérieur qui diffère !

En revanche, si vous n’avez pas encore réalisé vos buyer personas, c’est la première chose que vous devez faire, avant même de créer vos personas négatifs ! Cela peut sembler logique, mais vous ne pourrez pas décrire avec précision qui vous ne souhaitez pas attirer si vous n’avez pas déjà une idée précise de vos profils types de clientèle.

Pour rappel, voici la méthodologie de création des personas marketing que vous pouvez utiliser pour construire vos negative personas :

  1. La recherche de données
  2. L’analyse des données recueillies
  3. La modélisation

La recherche de données

La première étape pour créer vos personas négatifs consiste à interviewer vos équipes internes, notamment avec vos départements marketing, sales et support. Chacun d’entre eux a un rôle à jouer dans la création de vos negative personas.

Vous pourrez ainsi en savoir plus sur les techniques de leadgen qui ne fonctionnent pas, sur les prospects pour lesquels vos équipes sales rencontrent le plus de difficulté, sur les clients qui sont le moins rentables pour votre entreprise, les clients qui ont un coût d’acquisition trop élevé, ceux que vous ne gardez pas longtemps, etc.

Après avoir parlé à vos équipes internes, il est important d’aller à la rencontre de vos personas. Ce qui passe nécessairement par des entretiens physiques et/ou téléphoniques. Cela vous permettra de valider ou infirmer les hypothèses réalisées durant les échanges avec vos équipes. Qui interroger ? Les clients que vous n’avez pas réussi à “closer”, les clients avec lesquels vous avez un fort taux de “churn”...

L’analyse de données

Une fois que vous avez récolté toutes ces données, il est l’heure de les analyser et de déterminer les points communs, les tendances. A ce stade, vous devriez avoir des informations qualitatives et quantitatives : données démographiques, objectifs, problématiques, comportements d’achat, objections… N’oubliez pas, le but est de décrire les facteurs qui font qu’un persona n’est pas un bon fit pour votre entreprise.

La modélisation et la mise à jour

Après la recherche d’informations et l’analyse de ces dernières, il est temps de modéliser vos negative personas. Template PowerPoint, outil en ligne, Excel… A vous de voir ! Comme pour les personas, il est nécessaire de les mettre à jour régulièrement.

Bien que la création des personas négatifs demande du temps, des efforts et des ressources, ils apportent, à partir du moment où ils font partie intégrante de la culture d’entreprise, beaucoup de bénéfices à l’ensemble de l’organisation, et pas simplement au département marketing. Ils permettent de gagner du temps et de l’argent, d’éviter de diluer vos efforts, de diminuer le coût par lead (CPL) et le coût par client (CPC), vous permettant ainsi d’améliorer votre productivité et votre efficacité commerciale.

Si vous souhaitez nous faire part de vos problématiques, notre agence digitale à Lyon serait ravie d'échanger avec vous !

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AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
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