Hyperpersonnalisation dans le tourisme : la nouvelle frontière de l'expérience client

La standardisation n'a plus sa place dans l'industrie touristique. Comme l'a souligné Cyrille Cottin lors de notre récent webinar "Transformation digitale dans le tourisme", les voyageurs d'aujourd'hui attendent une expérience sur-mesure à chaque étape de leur parcours. Cette exigence d'hyperpersonnalisation représente à la fois un défi majeur et une opportunité stratégique pour les acteurs du secteur.

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Qu'est-ce que l'hyperpersonnalisation dans le tourisme ?

L'hyperpersonnalisation va bien au-delà de la simple insertion du prénom dans un email. Elle consiste à adapter l'ensemble de l'expérience client en fonction de ses préférences, comportements, historique et contexte spécifique.

"Nous sommes passés d'une personnalisation basique à une personnalisation contextuelle et prédictive," a expliqué Cyrille Cottin pendant le webinar. "L'hyperpersonnalisation utilise l'ensemble des données disponibles pour créer une expérience unique pour chaque voyageur, à chaque moment de son parcours."

Cette approche s'applique à toutes les étapes du customer journey touristique :

• Phase d'inspiration et de recherche ;
• Processus de réservation ;
• Préparation du séjour ;
• Expérience sur place ;
• Suivi post-séjour et fidélisation.

Les trois niveaux de personnalisation selon Cyrille Cottin

Lors du webinar, Cyrille Cottin a présenté une typologie éclairante des niveaux de personnalisation dans le secteur touristique, offrant un cadre conceptuel précieux pour les acteurs souhaitant faire évoluer leur approche.

Niveau 1 : La personnalisation basique

"Ce premier niveau correspond à ce que la plupart des acteurs du tourisme pratiquent déjà," a expliqué Cyrille Cottin. Il s'agit d'adapter les communications en fonction des informations explicites fournies par le client : nom, préférences déclarées lors de l'inscription, données démographiques, etc.

Concrètement, cela se traduit par :

• L'utilisation du prénom dans les communications
• La segmentation simple par type de clientèle (familles, couples, seniors...)
• L'adaptation des offres selon les préférences explicitement déclarées
• Les rappels automatiques liés aux dates de séjour

"Cette personnalisation de base est nécessaire mais plus du tout différenciante," a souligné l'expert. "Les clients la considèrent désormais comme un minimum, pas comme un plus."

Niveau 2 : La personnalisation contextuelle

Ce niveau intermédiaire représente un saut qualitatif significatif. Il intègre le contexte spécifique du client : historique de réservations, comportement sur le site, interactions précédentes avec le service client, réactions aux campagnes marketing, etc.

"La personnalisation contextuelle crée une expérience dynamique qui s'adapte en temps réel aux actions du client," a précisé Cyrille Cottin. Elle permet notamment :

• D'adapter les recommandations en fonction des pages consultées récemment
• De personnaliser les offres selon l'historique d'achat et les préférences implicites
• De modifier le parcours client en fonction des interactions précédentes
• D'ajuster la communication selon le canal préféré du client

Cyrille Cottin a illustré ce niveau par un exemple concret : "Quand un client consulte plusieurs fois des offres pour une destination spécifique sans réserver, le système peut automatiquement lui proposer une offre spéciale ou un contenu enrichi sur cette destination."

Niveau 3 : La personnalisation prédictive

Le niveau le plus avancé utilise l'intelligence artificielle et le machine learning pour anticiper les besoins et préférences du client avant même qu'il ne les exprime. "C'est ici que la magie opère," a commenté Cyrille Cottin.

Cette approche permet de :

• Prédire les périodes où le client est susceptible de réserver
• Anticiper ses besoins spécifiques pour un séjour à venir
• Suggérer proactivement des services complémentaires pertinents
• Adapter l'expérience en fonction de facteurs externes (météo, événements...)

"Imaginez un système qui détecte qu'une famille réserve régulièrement pendant les vacances de février, et qui leur propose proactivement, dès novembre, des offres personnalisées pour leur destination habituelle, avec des activités adaptées à l'âge actualisé des enfants," a illustré l'expert.

L'évolution vers une personnalisation intégrée

L'objectif pour les acteurs du tourisme n'est pas de sauter directement au niveau le plus avancé, mais de construire progressivement une stratégie de personnalisation cohérente qui intègre ces différents niveaux.

Un point crucial à retenir : la personnalisation n'est pas qu'une question de technologie, mais aussi de culture d'entreprise et d'organisation. Tous les départements doivent partager la même vision client pour créer une expérience véritablement personnalisée et cohérente.

Cette approche par niveaux permet aux acteurs du tourisme d'évaluer leur maturité actuelle en matière de personnalisation et de définir une feuille de route progressive pour évoluer vers l'hyperpersonnalisation.

Évaluez votre niveau de maturité en personnalisation

Après avoir découvert ces trois niveaux de personnalisation, vous vous demandez peut-être où se situe votre organisation ? À quel niveau de maturité digitale se trouve votre stratégie de personnalisation ?

Le cas Miléade : l'hyperpersonnalisation en action

Lisa Giroud a partagé comment Miléade a transformé son approche de la personnalisation grâce à l'unification des données client dans HubSpot et son intégration avec Resalys.

"Avant, notre personnalisation se limitait à quelques segments marketing génériques," a-t-elle expliqué. "Aujourd'hui, nous pouvons créer des parcours client entièrement personnalisés en fonction de multiples critères : historique de séjours, préférences d'activités, composition familiale, et même comportement sur notre site web."

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Cette approche a permis à Miléade de mettre en place des scénarios de personnalisation sophistiqués :

• Communications pré-séjour adaptées en fonction des activités réservées et des préférences passées
• Recommandations d'activités personnalisées basées sur les centres d'intérêt identifiés
• Offres spéciales ciblées selon l'historique de réservation et le comportement d'achat
• Suivi post-séjour différencié en fonction de l'expérience vécue

Les résultats sont éloquents : "Nos taux d'ouverture ont augmenté de 30% et nos taux de conversion de 25% depuis la mise en place de ces parcours hyperpersonnalisés," a révélé Lisa Giroud.

Les technologies qui rendent l'hyperpersonnalisation possible

L'hyperpersonnalisation dans le tourisme ne serait pas possible sans un écosystème technologique sophistiqué et intégré. Les intervenants du webinar ont détaillé les quatre piliers technologiques qui soutiennent cette approche avancée de la relation client.

1. L'unification des données client : le fondement indispensable

Sans une vision unifiée et complète du client, l'hyperpersonnalisation reste une ambition inaccessible. Cette unification nécessite l'intégration entre CRM, PMS et autres systèmes opérationnels pour créer un "single customer view" - une vision client à 360°.

Le cas de Miléade, présenté lors du webinar, illustre parfaitement cette approche : l'intégration entre HubSpot et Resalys a permis de centraliser toutes les données client dans une plateforme unique, offrant ainsi une vision cohérente à travers tous les points de contact.

Cette unification doit couvrir :

• Les données transactionnelles (réservations, achats) ;
• Les préférences explicites et implicites ;
• L'historique des interactions (emails, appels, chat) ;
• Les comportements en ligne (navigation, recherches) ;
• Les feedbacks et avis.

2. L'intelligence artificielle et le machine learning : le cerveau analytique

L'IA et le machine learning transforment la personnalisation en permettant d'analyser de grands volumes de données pour identifier des patterns et prédire les préférences client. Ces technologies transforment des données brutes en insights actionnables.

Dans le secteur touristique, ces technologies permettent notamment :

• D'anticiper les périodes de réservation préférées des clients ;
• De prédire les destinations susceptibles de les intéresser ;
• D'identifier les services complémentaires pertinents ;
• D'optimiser le timing des communications.

Les algorithmes d'IA peuvent également analyser les retours clients pour identifier les aspects de l'expérience qui pourraient être personnalisés pour améliorer la satisfaction.

3. Les outils d'automatisation marketing : le moteur d'exécution

Les plateformes d'automatisation marketing comme HubSpot jouent un rôle central dans l'hyperpersonnalisation en permettant de créer des workflows de communication complexes qui s'adaptent en temps réel au comportement du client.

HubSpot, mentionné à plusieurs reprises pendant le webinar, offre des fonctionnalités particulièrement adaptées au secteur touristique :

• Workflows conditionnels qui s'adaptent aux actions du client
• Segmentation dynamique permettant d'affiner les audiences en temps réel
• Personnalisation avancée du contenu dans les emails, pages web et autres communications
• A/B testing pour optimiser continuellement les approches de personnalisation
• Intégration native avec de nombreux systèmes du secteur touristique

Lisa Giroud a notamment souligné comment HubSpot permet à Miléade de "créer des parcours client entièrement personnalisés qui évoluent automatiquement en fonction des interactions du client, sans intervention manuelle de nos équipes."

4. Les systèmes de recommandation : la personnalisation visible

Ces algorithmes sophistiqués constituent la partie la plus visible de l'hyperpersonnalisation pour le client. Ils suggèrent des produits, services ou activités pertinents en fonction du profil et du comportement du client.

Dans le secteur touristique, ces systèmes peuvent recommander :

• Des destinations en fonction des préférences passées
• Des activités adaptées aux centres d'intérêt
• Des options d'hébergement correspondant aux habitudes
• Des dates de séjour optimales selon l'historique

Les systèmes de recommandation les plus avancés intègrent également des facteurs contextuels comme la saisonnalité, la météo, les événements locaux ou même la composition du groupe voyageant ensemble.

L'intégration : la clé du succès

Au-delà des technologies individuelles, c'est leur intégration harmonieuse qui permet une hyperpersonnalisation réellement efficace. Comme l'a souligné Magali Havez pendant le webinar, "la puissance de ces technologies ne s'exprime pleinement que lorsqu'elles fonctionnent en synergie, avec des données qui circulent librement entre les systèmes."

Cette approche intégrée permet de créer une expérience cohérente à travers tous les points de contact, du site web à l'accueil sur place, en passant par les communications email et les interactions avec le service client.

L'écosystème technologique nécessaire à l'hyperpersonnalisation peut sembler complexe, mais les plateformes modernes comme HubSpot simplifient considérablement sa mise en œuvre, la rendant accessible même aux acteurs de taille moyenne du secteur touristique.

Les pièges à éviter : la fine ligne entre personnalisation et intrusion

Malgré ses bénéfices évidents, l'hyperpersonnalisation comporte des risques significatifs évoqués pendant le webinar. La frontière entre une personnalisation pertinente et une approche intrusive est souvent ténue.

Le paradoxe de la personnalisation

Un phénomène intéressant émerge : les voyageurs souhaitent des expériences personnalisées mais peuvent se sentir mal à l'aise lorsqu'ils réalisent l'étendue des données utilisées. Ce paradoxe place les acteurs du tourisme dans une position délicate.

Principes clés pour une personnalisation éthique

Pour naviguer efficacement dans cet équilibre, plusieurs principes fondamentaux ont été partagés :

1. Privilégier la valeur ajoutée
Chaque personnalisation doit apporter un bénéfice concret au client. Si la valeur est évidente, la personnalisation sera généralement bien accueillie.

2. Respecter le consentement et la transparence
Une approche éthique implique une transparence totale sur les données collectées et leur utilisation, avec la possibilité de modifier ses préférences à tout moment.

3. Éviter l'effet "creepy"
Pour éviter que les clients aient l'impression qu'on en sait trop sur eux, il est recommandé d'adopter une approche subtile dans la présentation des contenus personnalisés.

4. Tester et mesurer en continu
La perception de la personnalisation varie selon les segments de clientèle. Il est essentiel d'évaluer régulièrement non seulement les métriques de performance mais aussi la perception qualitative des clients.

5. Préserver des espaces de découverte
Une personnalisation trop parfaite peut paradoxalement appauvrir l'expérience en enfermant le client dans ses habitudes. Préserver des espaces de sérendipité est essentiel dans le secteur touristique.

L'avenir de l'hyperpersonnalisation dans le tourisme

En conclusion du webinar, les experts ont partagé leur vision de l'avenir de l'hyperpersonnalisation dans le secteur touristique.

"Nous allons vers une personnalisation omnicanale et continue," a prédit Cyrille Cottin. "L'expérience personnalisée ne s'arrêtera plus aux frontières du digital mais se poursuivra naturellement dans l'expérience physique."

Parmi les tendances émergentes évoquées :

• La personnalisation en temps réel pendant le séjour, grâce aux applications mobiles et objets connectés
• L'hyperpersonnalisation collective pour les groupes et familles, prenant en compte les préférences de chaque membre
• La personnalisation prédictive qui anticipe les besoins avant même que le client ne les exprime
• L'équilibre personnalisation/découverte qui préserve la sérendipité et la surprise dans l'expérience touristique

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