Tourisme : réussir sa transformation digitale en 2025

Dans un secteur où la fragmentation des données et la pression des OTAs s'intensifient, comment les acteurs du tourisme peuvent-ils reprendre le contrôle de leur relation client ? C'est la question centrale qu'ont abordée trois experts lors de notre récent webinar "Transformation digitale dans le tourisme : stratégies concrètes pour 2025".

Lisa Giroud (Miléade), Magali Havez (Septeo/Resalys) et Cyrille Cottin (expert en ingénierie touristique) ont partagé leurs visions et retours d'expérience sur les enjeux actuels et les solutions qui font la différence. Retour sur les moments forts de cet échange animé par Alexandre Jeanpetit, Directeur Marketing d'Ideagency.

Les défis actuels du secteur touristique

Comme l'a souligné Cyrille Cottin, expert en ingénierie touristique avec plus de 30 ans d'expérience dans le secteur, l'industrie du tourisme fait face à des défis structurels qui limitent sa capacité à innover et à reprendre le contrôle de sa relation client.

La fragmentation des données entre multiples systèmes

"Le premier obstacle à une transformation réussie est cette mosaïque de systèmes qui ne communiquent pas entre eux," a expliqué Cyrille Cottin. Les acteurs du tourisme jonglent typiquement entre PMS (Property Management System), CRM, outils de réservation, solutions de paiement et plateformes marketing, créant des silos d'information qui fragmentent la vision du client.

Cette situation engendre une incapacité à offrir une expérience personnalisée avant, pendant et après séjour. "Comment personnaliser l'expérience quand les préférences du client sont dans un système, son historique de réservation dans un autre, et ses interactions marketing dans un troisième ?" a-t-il interrogé.

La double saisie chronophage entre CRM et PMS

Les équipes opérationnelles perdent un temps considérable à ressaisir les mêmes informations dans différents systèmes. Magali Havez a complété cette analyse en précisant que "cette double saisie n'est pas seulement inefficace, elle est aussi source d'erreurs et de frustration pour les équipes."

Un exemple concret évoqué pendant le webinar : un client modifie sa réservation par téléphone, l'information est mise à jour dans le PMS mais pas dans le CRM, conduisant à des communications marketing inadaptées qui dégradent l'expérience client.

L'impossibilité d'obtenir une vision unifiée du client

La dualité B2B/B2C propre au secteur touristique complexifie encore la situation. "Un même client peut réserver directement pour ses vacances personnelles (B2C) et organiser un séminaire d'entreprise (B2B). Sans vision unifiée, ces deux relations sont traitées comme des entités distinctes," a souligné Cyrille Cottin.

Cette fragmentation empêche de capitaliser sur la relation globale avec le client et limite les opportunités de ventes croisées et de fidélisation.

La difficulté à mesurer le ROI des actions marketing

"Dans le tourisme, le parcours d'achat est particulièrement complexe et souvent long," a rappelé Cyrille Cottin. "Sans données unifiées, il devient presque impossible d'attribuer correctement une réservation aux différentes actions marketing qui ont influencé la décision."

Cette opacité conduit souvent à des allocations budgétaires sous-optimales et à l'incapacité d'identifier les leviers marketing les plus performants.

La dépendance excessive aux OTAs qui captent la relation client directe

Le défi peut-être le plus préoccupant reste la mainmise des OTAs (Online Travel Agencies) sur la relation client. "Les OTAs ne sont pas simplement des canaux de distribution, ce sont des capteurs de relation client," a alerté Cyrille Cottin.

En s'interposant entre l'établissement et le client, ces plateformes s'approprient les données précieuses et limitent la capacité des acteurs du tourisme à construire une relation directe et personnalisée. "Chaque réservation via une OTA représente non seulement une commission, mais aussi une opportunité manquée de connaître votre client," a-t-il ajouté.

Une approche structurée pour surmonter ces défis

Face à ce constat, Cyrille Cottin a été formel : "Ces défis ne sont pas une fatalité, mais nécessitent une approche structurée de l'architecture digitale."

La solution passe par une refonte de l'architecture digitale avec le CRM comme hub central, connecté de manière bidirectionnelle avec les systèmes opérationnels. "C'est cette architecture unifiée qui permet de transformer ces obstacles en avantages compétitifs," a-t-il conclu, ouvrant ainsi la voie aux solutions concrètes présentées dans la suite du webinar.

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L'architecture digitale moderne dans le tourisme

Face aux défis de fragmentation, les experts ont convergé vers une vision commune de l'architecture digitale moderne pour le secteur touristique. Au cœur de cette architecture : le CRM comme plateforme centrale orchestrant l'ensemble des interactions client.

Le CRM comme pierre angulaire de la transformation

"Dans une architecture digitale performante, le CRM n'est plus un simple outil de gestion des contacts, mais devient le hub central qui orchestre l'ensemble de la relation client," a expliqué Cyrille Cottin.

Magali Havez de Septeo/Resalys a renforcé cette vision en soulignant que "le PMS reste le cœur opérationnel de l'activité, mais c'est le CRM qui doit devenir le cerveau stratégique de la relation client."

L'intégration bidirectionnelle : clé de voûte du système

"L'intégration entre le PMS et le CRM est essentielle pour éliminer les doubles saisies et garantir une vision unifiée du client à travers tous les points de contact," a insisté Magali Havez.

Cette intégration permet concrètement :

• Une synchronisation en temps réel des données client : toute modification dans un système est automatiquement répercutée dans l'autre.

• L'élimination des tâches manuelles répétitives : "Nos clients constatent une réduction significative du temps consacré à la saisie manuelle," a précisé Magali Havez.

• Une vision complète du parcours client : de la première recherche d'information jusqu'au feedback post-séjour.

• Une meilleure personnalisation de l'expérience : "Quand votre réceptionniste peut voir dans le PMS que le client qui arrive a ouvert votre email sur les activités spa, vous créez un moment de magie," a illustré Cyrille Cottin.

Une architecture évolutive et adaptable

"L'architecture moderne doit être évolutive," a souligné Cyrille Cottin. "Il ne s'agit pas de tout remplacer d'un coup, mais de construire progressivement un écosystème cohérent avec le CRM comme pivot central."

Cette approche modulaire permet aux acteurs du tourisme d'avancer à leur rythme, en priorisant les intégrations à plus forte valeur ajoutée.

Le cas concret de Miléade

L'un des moments forts du webinar a été le témoignage de Lisa Giroud sur la transformation digitale de Miléade, groupe issu de la fusion de Vacanciel et Cap'vacances, qui a mis en place une architecture centrée sur HubSpot avec une intégration à Resalys.

Des défis représentatifs du secteur

Lisa Giroud a commencé par détailler les défis auxquels Miléade était confronté, défis typiques du secteur touristique :

• Des données client fragmentées : "Nous avions des informations éparpillées entre notre PMS, notre ancien CRM, des fichiers Excel et même des notes papier," a-t-elle expliqué.

• Une vision partielle du client : "Impossible de faire le lien entre un client qui venait en famille l'été et qui organisait un séminaire d'entreprise à l'automne."

• Des processus manuels chronophages : "Nos équipes passaient des heures à ressaisir les mêmes informations dans différents systèmes."

• Une difficulté à mesurer l'efficacité des actions marketing : "Nous investissions dans des campagnes sans pouvoir réellement mesurer leur impact sur les réservations."

Une architecture centrée sur HubSpot et intégrée à Resalys

La solution mise en place par Miléade, avec l'accompagnement d'Ideagency, s'est articulée autour de HubSpot comme hub central, avec une intégration bidirectionnelle avec Resalys, leur PMS.

"Nous avons choisi HubSpot pour sa flexibilité et sa capacité à s'adapter à notre double activité B2B et B2C," a précisé Lisa Giroud. "L'intégration avec Resalys était un prérequis absolu pour éviter la double saisie et garantir la cohérence des données."

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Des résultats concrets et mesurables

Les bénéfices de cette transformation ont été rapides et significatifs :

• Une vision client unifiée : "Aujourd'hui, nous avons une vision 360° de chaque client, qu'il vienne en famille ou pour un événement professionnel."

• Des processus automatisés : "Les workflows automatisés nous ont permis de réduire considérablement les tâches manuelles et de nous concentrer sur la relation client."

• Une meilleure mesure du ROI : "Nous pouvons maintenant attribuer précisément les réservations à nos différentes actions marketing et optimiser nos investissements."

• Une expérience client améliorée : "La personnalisation de nos communications avant, pendant et après séjour a considérablement amélioré la satisfaction client."

Lisa Giroud a conclu en soulignant que "cette transformation n'est pas qu'une question de technologie, c'est avant tout un changement de culture qui place le client au centre de toutes nos décisions."

L'avenir de la transformation digitale dans le tourisme

La dernière partie du webinar a exploré les tendances futures de la transformation digitale dans le tourisme, avec un accent particulier sur l'IA et l'exploitation des données.

L'IA au service de l'expérience client

"L'IA va transformer profondément les systèmes d'information touristiques," a souligné Cyrille Cottin, évoquant des applications concrètes comme :

• Le pricing dynamique intelligent
• La personnalisation hyper-ciblée des offres
• L'anticipation des besoins clients

Magali Havez a complété cette vision en expliquant comment les PMS évoluent pour intégrer ces technologies : "Nous observons une intégration croissante de fonctionnalités d'IA dans les PMS, notamment pour la gestion des tarifs et la prévision de la demande."

La data comme actif stratégique

"La vraie richesse n'est pas dans le volume de données, mais dans la capacité à les transformer en insights actionnables," a précisé Cyrille Cottin.

Lisa Giroud a illustré cette approche avec l'exemple de Miléade : "Nous utilisons nos données pour segmenter finement notre base clients et créer des parcours de communication personnalisés qui génèrent des taux de conversion nettement supérieurs."

Vers une expérience sans couture

Les experts ont convergé vers la vision d'une expérience où les transitions entre digital et physique deviennent imperceptibles.

"Le client de demain ne fera plus la distinction entre expérience digitale et expérience sur site," a prédit Cyrille Cottin. "Il s'attendra à une continuité parfaite entre tous les points de contact."

Les conseils des experts pour réussir sa transformation digitale

En conclusion, chaque intervenant a partagé son conseil principal pour les acteurs du tourisme souhaitant entamer leur transformation digitale :

• Commencer par une évaluation précise de sa maturité digitale actuelle ;
• Adopter une approche progressive plutôt qu'une transformation radicale ;
• Impliquer les équipes opérationnelles dès le début du projet ;
• Choisir des partenaires qui comprennent les spécificités du secteur touristique ;
• Mettre le client au centre de la réflexion.

Pour aller plus loin

Si vous souhaitez approfondir ces sujets, nous vous invitons à télécharger notre livre blanc "Le DSI du tourisme : architecte de la transformation digitale".

Vous pouvez également évaluer votre maturité digitale grâce à notre diagnostic spécial tourisme ou contacter nos experts pour un échange personnalisé sur votre projet de transformation.

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