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L'inbound marketing pour devenir un cabinet d'expert comptable digital

Loïc BURDET le 30 nov. 2016 22:00:00
Loïc BURDET
5min

Découvrez dans cet article comment passer d'expert comptable à expert comptable digital, afin de digitaliser votre offre et ainsi renforcer votre notoriété, votre professionnalisme ainsi que votre transparence ! 

D'expert comptable à expert comptable digital grâce à l'inbound marketing !

La déréglementation du métier d'expert-comptable ouvre le champ de possibles. Il leur est désormais possible de se faire connaître en utilisant les leviers du digital et de communiquer autour de leur cabinet ou de leurs activités. L'inbound marketing (ou marketing entrant), stratégie permissive, représente donc une nouvelle opportunité de développement commercial pour les cabinets d'expertise comptable.

Le passage de notre économie à l’ère du numérique doit conduire à réaffirmer notre rôle de tiers de confiance, que les pouvoirs publics n’ont fait que renforcer depuis 70 ans. Ce développement passera par de nouvelles fonctions et de nouveaux outils permettant d’accompagner les entreprises dans leur transition numérique - Philippe Arraou, Président du Conseil Supérieur de l'Ordre des Experts-Comptable

Les enjeux pour les cabinets sont de digitaliser leur offre, de renforcer leur notoriété, leur professionnalisme et leur transparence en élargissant leur champ de compétences.

IDEA'LIRE : D'expert-comptable à expert conseil

L'inbound marketing répond parfaitement à ces besoins. Par exemple, la diffusion de contenus à forte valeur ajoutée (l'un des piliers de l'inbound marketing) est un formidable moyen de renforcer leur expertise. Par ailleurs, en mettant en place une stratégie de génération de contacts (ou leads) et grâce aux données récoltées, ils pourront prendre des décisions éclairées et améliorer leur relation client.

Qu'est-ce que l'inbound marketing ?

L'inbound marketing est une stratégie de "pull marketing" qui s'oppose à la stratégie plus traditionnelle dite de "push marketing". Alors que cette dernière pousse de l'information souvent de manière intrusive, l'inbound adopte la méthode inverse en cherchant à attirer l'internaute à soi par un ensemble de techniques : contenus éducatifs, référencement, réseaux sociaux, email, etc.

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, cette stratégie peut être découpée en 4 phases. L'objectif recherché est de faire passer l'internaute de simple étranger à client, voire même ambassadeur de l'entreprise.

methodologie inbound marketing expertise comptable

Ce qui est intéressant aujourd'hui c'est de comprendre comment l'inbound marketing, de par son approche centrée sur l'utilisateur et la performance, est en mesure d'aider les cabinets d'expertise comptable dans leur développement en s'adaptant aux tendances et aux futures évolutions du marché.

6 points pour comprendre comment l'inbound marketing aide votre cabinet d'expert comptable à se digitaliser

1- Créer une histoire autour de votre cabinet d'expert comptable en associant une stratégie de contenu

Parler de taxes, de chiffres, de bilans peut sembler être le pire sujet à aborder pour un marketeur. Mais la réalité est tout autre. Ce sont des problématiques auxquelles tous les chefs d'entreprise sont confrontées. De fait, cela vous offre une réelle opportunité de capter leur attention.

Pensez à créer une histoire autour de votre cabinet, pour expliquer comment vous aidez les personnes à résoudre leur problèmes en mettant en avant votre expertise et votre côté humain. Vous pouvez aussi partager des études de cas qui pourront illustrer vos propos et témoigner de votre savoir-faire. L'idée est de vraiment mettre en avant le conseil et l'apport que peut avoir votre cabinet d'expert comptable digital sur vos cibles.

IDEA'STUCE : Pour créer votre histoire, n'hésitez pas à faire appel à vos équipes pour recueillir les impressions, leurs ressentis sur l'entreprise. Réfléchissez aux valeurs, à votre vision et ce que vous souhaitez défendre en tant qu'entreprise. Cela vous permettra de poser par écrit des éléments importants qui vous serviront dans votre storytelling.

2- Attirer du trafic qualifié sur votre site internet

L'un des objectifs du cabinet d'expert comptable digital est d'être perçu comme une référence, un expert sur des thématiques variées : juridique, sociale, fiscale, immobilier, comptabilité... En répondant aux problématiques que rencontrent vos cibles au quotidien, vous allez attirer du trafic qualifié sur votre site de manière naturelle.

Quels sont les outils à votre disposition ?

  • Le site internet : c'est l'élément de base de la stratégie d'inbound marketing pour votre cabinet d'expert comptable digital. Il doit permettre d'identifier rapidement votre valeur ajoutée. C'est aussi la représentation de votre image, de votre marque aux yeux de tous, alors soignez son design et ses contenus ;
  • Le blog : c'est un excellent outil d'acquisition de trafic et de prospects. C'est l'endroit sur lequel vous allez pouvoir créer du contenu de qualité afin de prouver votre expertise, apporter de la valeur ajoutée sur vos services, diffuser les actualités de votre cabinet... Ces contenus (articles, vidéos...), optimisés pour le référencement naturel (ou SEO), vous permettront d'attirer des visiteurs et d'entretenir une communication directe avec vos cibles ;
  • Le référencement : pour être visible auprès de vos cibles, il faut mettre en place une stratégie de référencement basée tout d'abord sur des mots-clés spécifiques correspondants à des problématiques, des questions. Privilégiez tout d'abord les mots-clés de longue-traîne qui vous permettront de toucher une audience plus ciblée ;
  • Les réseaux sociaux : c'est l'outil communautaire par excellence, celui qui vous permettra de diffuser vos messages au plus grand nombre. Il est donc important de sélectionner les réseaux sociaux qui vous correspondent, de définir la fréquence de publication, le style utilisé... ;

Pour ce faire, une bonne stratégie d'inbound marketing pour cabinet d'expert comptable va s'appuyer sur une première phase "Attirer" qui a pour objectif de générer du trafic. Cette étape s'appuie sur une connaissance solide de vos cibles (aussi appelées les buyer personas) pour rendre efficient l'utilisation d'outils digitaux communs. La stratégie de contenu orientée autour de vos cibles et adaptée à leur parcours d'achat, vous permettra de créer du contenu de qualité, des articles de blog pertinents que vous pourrez relayer facilement sur les réseaux sociaux pour développer votre communauté.

Voici quelques exemples de contenus :

  • Articles de blog
    • Personne morale vs. Personne physique, quelles différences ?
    • 3 manières d'éviter les problèmes de trésorerie (vidéo) ;
    • Comprendre et interpréter un bilan comptable ;
    • Plan de financement vs. plan de trésorerie, quelles différences ?
  • Contenus premium (livre blanc, guide, feuille de calcul...)
    • Quelles sont les aides au financement pour les créateurs d'entreprise ? (livre blanc)
    • Etude de cas de l'entreprise X sur une prestation d'audit financier (étude de cas)
    • Comprendre un bilan en X étapes (guide pratique)
    • Modèle de plan de trésorerie (Excel)

IDEA'STUCE : Nous vous conseillons de bien définir la stratégie avant de vous lancer dans son application. Pour ce faire, il est important de bien suivre des étapes vitales à la bonne réussite du projet comme par exemple la définition des objectifs, des buyer persona... Pour vous aider nous avons mis à votre disposition la checklist d'une campagne inbound marketing.

3- Convertir le trafic en prospects (ou leads)

Les cabinets d'expertise comptable ont besoin de se développer donc trouver de nouveaux clients. C'est là que la deuxième étape d'une stratégie d'inbound marketing prend tout son sens. Cette dernière, une fois la génération de trafic effectuée, a pour but justement de convertir le trafic en contacts ou leads qualifiés que vous transmettrez à votre force de vente qui aura pour objectif de les convertir en clients.

Quels sont les outils à votre disposition ?

  • Les calls-to-action (ou boutons d'appel à l'action) : ce sont des images ou des boutons placés à des endroits stratégiques sur votre site qui ont pour but d'inciter vos visiteurs à passer à l'action (ex : téléchargement d'un contenu à forte valeur ajoutée comme un guide pratique, une étude de cas, un outil de calcul de TVA...) pour les faire avancer dans le tunnel de conversion. Lorsque les visiteurs cliquent sur le CTA, ils sont automatiquement dirigés vers la landing page ;
  • Les landing pages (ou pages d'atterrissage) : ce sont des pages spécifiques à action unique dont l'objectif est de présenter l'offre de contenu aux internautes pour leur donner envie de la télécharger. Pour l'obtenir, les visiteurs doivent remplir un formulaire (avec plus ou moins de champs selon le degré de maturité et la qualité de l'offre proposée) qui les redirigera vers la page de remerciement ;
  • Les thank-you pages (ou pages de remerciement) : après avoir rempli le formulaire sur la landing page, les internautes peuvent maintenant télécharger l'offre de contenu désirée ;

IDEA'STUCE : Selon Hubspot, l'inbound marketing coûte 61% de moins que les approches traditionnelles de marketing. En investissant dans l'inbound marketing vous allez réduire votre coût d'acquisition client et aider votre business à se développer.

4- Vendre plus et fidéliser pour augmenter le chiffre d'affaires

En lien avec l'étape précédente, vendre plus est une source de préoccupation quotidienne des cabinets. Lorsque nous échangeons avec les experts comptables, nombreux sont ceux qui nous disent que leurs principaux canaux d'acquisition sont le bouche à oreille et la recommandation. La transformation du lead en client et la fidélisation (transformation d'un client en ambassadeur) sont donc 2 étapes importantes des cabinets aujourd'hui. L'inbound marketing permet justement de travailler sur cet aspect lors des deux dernières phases "Vendre" et "Fidéliser".

L'étape de génération de leads vous a permis d'avoir de leads de qualité. Il faut maintenant que ceux-ci soient transformés en clients. L'inbound marketing grâce au marketing automation va justement dans ce sens en mettant en place une série de mails automatiques ciblés envoyés à ces leads. L'objectif est de les faire avancer dans leur processus d'achat en apportant de l'information ciblée.

Après quelques jours de nurturing vous pourrez alors appeler vos leads en ayant préalablement analysés leur comportement sur votre site pour apporter une réponse sur mesure à leurs problématiques.

Dès lors, vous n'effectuez plus un appel sur un prospect froid mais bien un appel en réponse à une demande. Ensuite, la clé est d'entretenir une relation privilégiée avec vos clients pour faire en sorte qu'ils parlent de vous, qu'ils soient des représentants de votre marque, de votre entreprise.

Quels sont les outils à votre disposition ?

  • Les emails de lead-nurturing : dans une stratégie d'inbound marketing, l'email n'est surtout pas une technique de masse mais au contraire une technique ciblée. L'idée qui se cache derrière ce concept, c'est la mise en place d'emails personnalisés dans le but d'apporter encore plus de valeur à vos prospects et clients ;
  • Les workflows : mettre en place une série d'actions marketing automatiques qui s'exécutent en fonction de conditions définies. Les workflows permettent d'automatiser des envois d'emails, des tâches internes et davantage encore en fonction de la nature de vos cibles, du type d'actions réalisées... ;
  • Le lead scoring : c'est une technique qui permet d'attribuer une note correspondant aux niveaux de maturité (score) de vos prospects en fonction d'actions et d'attributs démographiques ;
  • Le CRM intégré : nous consacrerons un article spécialement dédié à l'utilisation du CRM et de l'inbound sales, mais effectivement la bonne gestion de vos flux de contacts grâce au CRM est un facteur clé de succès. Chaque lead possède une fiche détaillée sur laquelle vous pouvez consulter toutes les actions qu'il a effectuées ou que vous avez initiez envers lui ;

6- Mesurer le ROI des actions entreprises

En tant qu'expert financier vous savez très bien que la clé du succès réside notamment dans la bonne maîtrise des coûts d'une entreprise. Or aujourd'hui, bon nombre d'entreprises réalisent des campagnes marketing ou de communication sans pour autant être en mesure de calculer le retour sur investissement (ROI) de leurs actions. Il est aujourd'hui indispensable de pouvoir justifier les coûts et donc de pouvoir mesurer parfaitement le ROI des actions marketing entreprises.

C'est là qu'intervient l'inbound marketing qui grâce à la centralisation des données sur une plateforme unique (Hubspot, Marketo, Eloqua) permet justement de connaître parfaitement le coût de chaque action effectuée. Vous serez en mesure de connaître les canaux les plus rentables, les campagnes les plus performantes, les cibles les plus réceptives ou au contraire celles que vous n'arrivez pas à toucher...

IDEA'STUCE : La plateforme Hubspot en est outil tout-en-un qui recoupe à elle seule un CMS (pour gérer la création du site internet), la gestion de vos réseaux sociaux (publication, monitoring...), la gestion de vos articles de blog, le suivi de référencement, la création de vos offres de contenu et du processus de conversion (CTA, landing page...), la gestion de vos contacts ou encore la création de vos campagnes.

Au travers cet article que j'ai voulu volontairement assez complet, je souhaitais sensibiliser les acteurs de l'expertise comptable à l'apport vraiment intéressant qu'apporte la stratégie d'inbound marketing. Cette stratégie qui arrive en France ces dernières années répond aux différentes problématiques des experts comptables que ce soit pour le développement de leur propre cabinet ou comme source d'inspiration pour leurs clients. Pour avoir une vision complète de cette stratégie, je vous invite à prendre contact directement avec moi pour étudier votre projet ou alors à consulter le guide ci-dessous.

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