Une PME de loisirs réunit trois bases clients en un seul référentiel

Une PME de loisirs multi-sites avait près de 190 000 fiches clients réparties entre trois outils métier qui ne se parlaient pas. Elle a confié à Ideagency la construction d'un référentiel client unique dans HubSpot, relié à ses applications existantes. L'objectif était de savoir enfin qui joue, qui dîne et qui organise un séminaire, pour mieux cibler chaque client.

Une offre multi-activités et trois sources de données

L'entreprise exploite plusieurs complexes de loisirs en intérieur, où se mêlent jeux, restaurant-bar et événements d'entreprise. Elle compte moins de 100 salariés, et 90 % de son activité se fait avec des particuliers. La partie entreprises (séminaires, soirées, team buildings) est suivie par une petite équipe commerciale.

Chaque activité avait son propre outil. Le système de cartes de jeu enregistrait les joueurs, l'outil de réservation du restaurant suivait les tables, et l'ERP gérait les réservations et la clientèle d'entreprise. Un même client pouvait ainsi apparaître trois fois sous des formes différentes, sans qu'aucune vue d'ensemble ne relie ses visites.

Un enjeu de connaissance client avant de nouvelles ouvertures

La direction voulait unifier ses données avant d'ouvrir de nouveaux sites. Il s'agissait de reconnaître un client quelle que soit l'activité qu'il pratique, puis de lui proposer les autres : le restaurant à un joueur régulier, une soirée en famille à un participant de séminaire. L'enjeu était aussi de piloter l'activité à partir de données fiables plutôt que d'extractions faites à la main.

Le projet présentait trois difficultés imbriquées. Les outils métier devaient rester en place, car toute l'exploitation des sites en dépend. Les volumes étaient importants, avec près de 145 000 fiches pour le seul système de cartes. Enfin, la qualité des données variait beaucoup d'un outil à l'autre, avec de nombreux doublons dans l'ERP.

Comment Ideagency a construit le référentiel client unique

Ideagency a mené le projet du cadrage à la mise en ligne. Le cadrage a commencé par une cartographie des parcours des particuliers et des entreprises, puis par le recensement des cas d'usage de chaque rôle de l'entreprise.

Comparer trois architectures avant de choisir

L'entreprise a étudié trois approches. La première reposait sur un référentiel développé sur mesure, au coût élevé. La deuxième centralisait tout dans l'ERP, un outil peu adapté à la segmentation marketing. La troisième, proposée par Ideagency, faisait de HubSpot le référentiel client unique, alimenté en continu par les outils métier. C'est cette troisième option que l'entreprise a retenue, pour son équilibre entre coût, souplesse et capacité à évoluer.

Relier les outils métier sans les modifier

Ideagency a connecté les trois sources à HubSpot avec KaffETL, son outil d'orchestration de données. Les flux lisent les informations dans chaque application et les regroupent dans HubSpot sans rien changer au fonctionnement des outils métier. Les doublons sont rapprochés au moment où les données arrivent, ce qui produit une fiche unique par client, enrichie par chacune de ses activités.

Fiabiliser une base de cartes de jeu complexe

Le système de cartes de jeu a demandé le plus de travail. Sa base de données, conçue pour l'exploitation et non pour la connaissance client, a nécessité des traitements spécifiques pour rattacher chaque carte au bon client et ne garder que les informations fiables. C'est ce travail qui a rendu exploitables les données de la principale activité de l'entreprise.

Donner à chaque équipe des usages concrets

Une fois le référentiel en place, chaque équipe a reçu ses propres outils. Le marketing disposait de segments construits à partir de toutes les activités et de campagnes d'emailing ciblées. Le service client avait des tableaux de bord et une FAQ, et les commerciaux chargés des entreprises un tunnel de vente pour suivre leurs prospects. La configuration couvrait Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub et Operations Hub.

Les résultats

À la mise en ligne, près de 190 000 fiches issues de trois outils métier ont été réunies dans un référentiel unique, et chaque fiche rassemble l'historique d'un client sur l'ensemble des activités.

Quatre mois plus tard, le marketing utilisait HubSpot chaque jour. Ses campagnes vers les clients inactifs, les clients actifs et en ventes croisées entre activités donnaient de bons résultats, et la génération de prospects entreprises fonctionnait. Lors du bilan, l'équipe marketing résumait les choses ainsi :

Lors du bilan réalisé quatre mois après la mise en ligne, l'équipe marketing jugeait le système d'information robuste et la connaissance client nettement améliorée, tout en identifiant des marges de progression sur l'analyse des parcours.

Le référentiel a ensuite servi de base à d'autres chantiers. Ideagency a construit des rapports avec l'équipe marketing lors d'une série d'ateliers, puis une segmentation RFM (récence, fréquence, montant) pour classer les clients selon leur valeur. Une nouvelle connexion a fait remonter les factures impayées de l'ERP dans HubSpot.

Ce que ce projet enseigne aux entreprises multi-activités

Le choix de l'architecture se fait avant celui de l'outil. En comparant trois options, l'entreprise a retenu celle qui unifiait ses données sans multiplier les développements sur mesure et sans détourner son ERP de son rôle.

Les outils métier qui font tourner l'exploitation peuvent rester en place. Une couche d'orchestration lit leurs données et les regroupe dans le CRM, ce qui évite de longs chantiers de remplacement et préserve les habitudes des équipes sur le terrain.

La qualité de la donnée se traite à la source. Le travail mené sur la base de cartes de jeu explique une grande partie de la valeur obtenue : sans lui, la segmentation aurait reposé sur des fiches incomplètes ou en double.

Une personne dédiée au CRM côté client accélère l'appropriation. La présence d'une chargée de CRM, qui administrait l'outil au quotidien pendant que la direction marketing fixait les priorités, a permis au marketing de passer très vite de la configuration à l'usage.

Ideagency, partenaire HubSpot Elite

Ideagency est un cabinet de conseil et d'intégration HubSpot basé à Lyon, partenaire HubSpot Elite. HubSpot fournit la plateforme. Nos équipes la configurent, la connectent à vos outils métier et forment vos collaborateurs pour qu'elle produise des résultats dans votre contexte. Si vos données clients sont dispersées entre plusieurs applications, un consultant Ideagency étudie avec vous l'architecture la plus adaptée lors d'un premier échange.