Ideagency

2016 s'est refermée il y a maintenant 2 mois et ce début d'année a été l'occasion de faire un bilan sur le développement de notre agence digitale spécialisée dans les stratégies d'inbound marketing et de growth-driven design. Retour en images, non surtout en texte en fait, sur un an (ou presque) de stratégie d'inbound marketing avec le logiciel CRM Hubspot, mais pas que...

Une valse à 3 temps... Qui s'offre encore le temps !

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Comme vous le savez probablement, 2016 a été l'année de l'inbound marketing pour nous. Nous sommes donc devenus une agence partenaire d'Hubspot en début 2016, année qui a été découpée en 3 phases différentes : la formation à la méthodologie inbound marketing et à la plateforme Hubspot, la définition et la déploiement de notre propre stratégie d'inbound marketing et la migration complète de notre site vers l'outil de création de site interne, aussi appelé COS.

Phase 1- Formation Hubspot Partenaire

En 2015, nous avons fait pour le compte de nos clients de l'inbound marketing mais de façon "désynchronisée". C'est-à-dire ? En résumé, nous agrégions une multitude d'outils (WordPress, SEMrush, Unbounce, Leadin, Mailchimp, Google Analytics, Hootsuite...) pour servir les stratégies que nous proposions.

Résultat des courses ? Cela fonctionne ! Il est donc possible de faire de l'inbound marketing sans une plateforme de marketing automation comme Hubspot. Mais on s'aperçoit vite des limites : difficulté à calculer le retour sur investissement (ROI), à tracker les personnes du premier contact jusqu'à la vente, perte de temps et de productivité... Conclusion ? C'est bien pour démarrer !

Partant de ce constat, nous souhaitions être en mesure d'apporter plus de valeur à nos clients et de pouvoir facilement démontrer le ROI de la moindre action effectuée. C'est pourquoi, nous avons commencé à regarder les différentes solutions de marketing automation sur le marché qui pouvaient nous permettre de déployer plus efficacement des stratégies d'inbound marketing.

Au final, notre choix s'est porté sur Hubspot (et nous en sommes ravis). Même si je dois bien reconnaître qu'au départ, nous étions un peu réticents. Pourquoi ? Non seulement car le coût de ce type de solution est assez élevé (pour une agence comme la nôtre) mais surtout parce que le déploiement de notre propre stratégie demande un investissement important en temps. Chose que nous n'avions jamais effectuée auparavant. A l'époque, nous nous occupions de nos clients uniquement, pas de nous.

IDEA'LIRE : Hubspot Marketing, 5 outils dont vous ne pourrez plus vous passer

Sur notre site, c'est simple nous n'avions que très peu de visites et aucun lead ! Et ça, c'est un gros problème pour une agence "inbound". Ne voulant pas adhérer au dicton "les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés" et dans l'optique de gagner en performance et en efficacité, nous nous sommes tournés vers les plateformes de marketing automation. Nous voici avec la version Basic d'Hubspot à 185€/mois.

Nous avons donc été "onboardé" (comme ils disent chez Husbpot). L'onboarding chez Hubspot s'effectue en 2 phases : entre 2 et 4 mois de formation intensive autour de l'inbound marketing qui nous a permis de devenir "Partenaire Hubspot" puis une formation continue. Au programme de cette très bonne formation (c'est un des gros points fort d'Hubspot à mon sens en plus de leur plateforme très efficace et intuitive), un accompagnement personnalisé avec deux consultants : un marketing (petit clin d'oeil à Rúben et Noémie) et un commercial (Merci Jules).

Pendant cette phase, nous révisons notre stratégie digitale en redéfinissant notre positionnement, nos buyer personas et leur parcours d'achat, mettons en place nos premières campagnes, nos articles et les offres à proposer... Nous en profitons aussi pour passer les différentes certifications Hubspot (Inbound Marketing, Inbound Sales, Hubspot Design, GDD...) et bien d'autres. Comme on aime bien aller au bout des choses avec Arnaud, on les a toutes validées !

Résultat : nous avons consacré cette période à nous et moins à nos clients. En tant que jeune entreprise, il est important d'avoir les reins solides pour ne pas avoir la pression du résultat trop vite. Nous ressentons tout de même les prémices des bénéfices avec une augmentation de notre trafic et des leads qui rentrent. Excellent ! Vivement qu'on passe la vitesse supérieure !

Phase 2- Déploiement de notre stratégie d'inbound marketing avec Hubspot Marketing

Ca y nous sommes formés, il est temps de tester toute cette belle mécanique et de voir si Hubspot et l'inbound marketing c'est vraiment une tuerie ! Nous lançons donc nos premières campagnes autour de l'industrie, en ciblant notamment l'industrie automobile, la robotique pour tester un peu le marché et qualifier notre trafic. Et je dois bien avouer que nous avons mis longtemps pour trouver notre positionnement...

C'est intéressant de constater que bien que ciblant des personas spécifiques, l'inbound qui devient de plus en plus "mainstream" en France nous permet de toucher des profils non ciblés à la base (ne voyez pas de dénigrement dans ce terme, bien au contraire, cela veut dire que ça rentre de plus en plus dans les moeurs).

Nous avons donc, au cours de cette période, réalisé 2 offres : un guide d'introduction à l'inbound marketing (décliné pour la robotique, l'automobile, l'industrie et les écoles) et une autre sur les 18 légendes du SEO. Nous avons défini un rythme de publication de 3 articles par semaine avec de la promotion sur les réseaux sociaux associée, avons optimisé notre référencement naturel (SEO), créé calls-to-action, créé des landing pages, etc.

Résultat : le rythme n'est pas évident à suivre mais la régularité est à mon sens la clé de la réussite. Donc on tient bon la barre et tient bon le vent... Hissez haut... Bon vous avez compris. Durant cette période de mai à août, nous passons de 200 visites à 700 visites par mois et de 0 leads à 6 leads par mois en moyenne. C'est prometteur ! Comment faire mieux ?

Phase 3- Migration de notre site internet vers le COS Hubspot

C'est à ce moment que nous entrons dans la 3ème phase de l'année 2016 et nous nous disons "le changement c'est maintenant" (n'y voyez là aucune allusion politique) ! Adieu notre bon vieux WordPress et bienvenue dans un monde full Hubspot, le COS. Nous voilà donc maintenant avec Hubspot Marketing et le COS.

IDEA'LIRE : Pourquoi et comment nous sommes passés de WordPress au COS Hubspot ?

Nous migrons donc l'intégralité de notre site sur Hubspot pour optimiser nos temps de maintenance, maximiser la performance, préparer le terrain pour la personnalisation du site (smart content, smart CTA...) et pouvoir monter en compétences techniques sur cet outil. Nous voulions effectivement voir ce que le COS avait dans le ventre.

Comme on aime bien tester avant de proposer à nos clients, cela nous permet de comparer le COS à WordPress. La souscription au COS est de 90€/mois car nous sommes en dessous de 3000 visites mensuelles (sinon c'est 280€/mois).

Etant issu d'un environnement technique web, la prise en main de l'outil CMS d'Hubspot (COS) est assez aisée. Nous décidons par la même occasion de repenser complètement notre site pour le refondre. Un seul aspect a guidé nos choix de refonte : l'expérience utilisateur. Chaque élément, chaque page, chaque fonctionnalité a été choisie pour amener un plus à nos lecteurs, tant sur le plan ergonomique que design. Et puis nous voulions aussi nous différencier dans l'aspect graphique des autres sites d'agences inbound marketing.

Quitte à refondre un site, autant le faire de manière efficace, nous nous appliquons ainsi le Growth-Driven Design (GDD) de la même manière que nous nous appliquons l'inbound marketing. Nous reprenons donc les étapes du GDD, en commençant par la phase stratégie, puis par la réalisation de notre site de lancement.

Résultat : combiner COS et GDD sur Hubspot a été un vrai pari pour nous mais un pari gagnant ! De 700 visites par mois, nous sommes passés à 1100 visites et surtout nous avons eu plus de 30 leads cumulés sur cette période. Voilà donc une machine marketing bien en place, qui génère du trafic, des leads... Faut maintenant passer à 2017 et continuer cette progression.

L'analyse de notre année en 4 points

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Bon c'est bien beau de faire un descriptif de l'année 2016 mais ce qui est important dans toute stratégie c'est de l'analyser. Pour ce faire, nous avons choisi de regarder deux aspects : les métriques clés et les processus mis en place.

1- Analyse des métriques clés

  • Année 2015 : 2000 visites cumulées, 2 leads cumulés soit un taux de conversion de 0,1% (horrible). En même temps, il ne fallait pas s'attendre à autre chose étant donné que nous ne faisions rien pour améliorer cela ;
  • Année 2016 : 7500 visites cumulées, 75 leads soit un taux de transformation visites à leads de plus de 1% dont un client acquis ;

Les statistiques sont donc clairement en hausse. Ce n'est pas suffisant mais nous savons ce qu'il nous a manqué. C'est l'essentiel ! En même temps, nous ne souhaitions pas aller trop vite non plus afin de pouvoir maîtriser notre croissance et assurer la qualité à nos clients. Durant chacune des phases de 4 mois, nous progressons de 100% que ce soit en termes de visites ou de leads générés.

En terme de ROI, nous avons investi 4 500€ et récolté un client "inbound" à 22 000€ soit un investissement de 20% (mais les efforts effectués en 2016 se feront surtout sentir cette année). C'est assez important mais cela s'explique notamment par la longue (et nécessaire) phase de formation et la mise en route de notre stratégie d'inbound marketing.

2- Analyse de notre structure et des processus mis en place

En tant que chef d'entreprise, ce qui m'importe, outre les performances marketing et commerciale, c'est aussi la structure de cette dernière, comment est-elle structurée ? Quels sont les processus mis en place ? Suis-je capable d'absorber plus de charge ?

Nous avons donc pris en compte ces aspects lors de notre bilan. L'avantage de mettre en place des stratégies digitales telles que l'inbound marketing ou le growth-driven design, c'est que cela amène du cadre. Aujourd'hui, une entreprise qui se lance dans l'inbound marketing mais qui n'est pas structurée ne pourra pas jouir pleinement de l'apport de cette dernière.

Nous avons donc défini des processus clairs et structurés pour maximiser nos actions. Comme je suis sympa, je vous donne quelques uns de nos processus internes : processus marketing, processus commercial, processus d'amélioration continue pour analyser les résultats de l'inbound marketing et du growth-driven design, processus de gouvernance...

On parle souvent de l'industrialisation, de l'automatisation, de processus... Bah chez Ideagency, encore une fois on se l'applique pour que notre évolution rapide ne soit pas une crainte mais une ambition affichée.

3- Et donc qu'est-ce qui a bien fonctionné ?

Je vous en ai parlé ci-dessous, nos métriques marketing sont encourageantes (visites, leads), il faut donc que nous continuions sur notre lancée en proposant des contenus toujours en lien avec nos personas et que ceux-ci soient bien ancrés dans un parcours d'achat spécifique.

Un point aussi sur lequel nous avons été performant est la réactivité et la disponibilité que nous avons eus envers nos prospects et clients. Aujourd'hui et malheureusement, bien trop souvent les agences négligent leurs prospects et se concentrent essentiellement sur ceux qui sont "bankables"...

Autrement dit, soit t'es un prospect qui peut mettre entre 30K€ et 50K€/an sur la table et là on commence à parler inbound marketing soit c'est au revoir. Nous avons pris le parti chez IDEAGENCY d'analyser et de répondre à toutes les demandes de nos prospects, du plus petit au plus gros. Alors certes, c'est une certaine perte de temps mais c'est aussi un principe éthique.

4- Et surtout qu'est-ce qui n'a pas bien fonctionné ?

Bon faire le point sur ce qui a fonctionné c'est bien, mais j'estime qu'on apprend plus de ses erreurs. Donc voici ce qui n'a pas bien fonctionné à mon sens sur cette année 2016.

Arnaud et moi-même n'étant pas de profil commercial à la base, nous avons négligé les processus vente au profit des processus marketing. Nous n'avons donc que très peu utilisé les possibilités que nous offre Hubspot en terme d'automatisation. Les follow-up emails (ou emails de suivi) n'étaient pas systématiques, les séquences par forcément définies pour tous nos buyer personas. Nous n'avons pas non plus utilisé l'emailing sur notre base de données pour pousser de l'information ciblée et de qualité pour alimenter et "nurturer" nos prospects et clients.

Résultat ? Certains de nos leads ont pu sentir une automatisation moins poussée que chez certains de nos confrères agences d'inbound marketing. Nous sommes bien évidemment "pour" l'automatisation, mais pour une "automatisation intelligente" toujours dans l'idée d'apporter de la valeur à nos contacts.

Le deuxième point qui doit être amélioré cette année est la diversité des contenus que l'on propose. Nous avons initié en fin d'année dernière la réalisation de vidéos "tutorials" techniques autour de l'utilisation du COS Hubspot. Malheureusement, c'est tout ! Pas d'infographie (ou très peu), pas de vidéo, pas de "toolkit", pas d'étude de cas...

Par ailleurs, nous allons aussi consacrer plus de temps à notre stratégie de growth-driven design afin d'améliorer encore et toujours la performance de notre site. Et puis développer aussi un plus gros réseau de partenaires.

La stratégie 2017 et les actions à mettre en place

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Pour cette année 2017, nous avons défini un plan d'actions en 2 axes : un axe marketing et un axe commercial.

1- Plan marketing

Arnaud - oui c'est lui le gourou du marketing - m'a dit : "Cette année, c'est Idea'nbound marketing!". Et donc, qui dit inbound marketing dit forcément objectifs inbound marketing. L'objectif est clair : passer de 1400 visites par mois à 6000 visites par mois d'ici juillet 2017 en passant notre taux de conversion "visiteur-lead" à 2% pour générer 120 leads par mois.

De plus, nous souhaitons accentuer notre positionnement d'agence conseil B2B en proposant des contenus différenciants à forte valeur ajoutée. Nous allons donc présenter davantage de webinars, de vidéos, d'ateliers ou encore d'infographies...

D'autre part, nous allons mettre en place une automatisation raisonnée pour tirer profit de notre newsletter, de nos emailings, segmenter plus finement notre base et ainsi alimenter nos contacts en information ciblée.

2- Plan commercial

Amener des leads c'est top, mais faire en sorte de transformer ces leads en clients c'est mieux ! C'est donc à mon tour - oui moi j'suis le M. commercial - d'apporter ma pierre à l'édifice.

Premier axe de travail : revoir notre offre de service pour repositionner le conseil au coeur de nos services. En effet, la principale déformation professionnelle qui résulte de l'inbound marketing avec Hubspot est de se dire : "Ok, quelles sont vos problématiques ? Quels sont vos objectifs ? Quelles sont vos contraintes ? Quel est votre budget ? Voici une proposition d'inbound marketing qui y répond !".

Bon c'est vrai je schématise un peu (beaucoup) le processus mais je n'en suis pas loin. Ce que je souhaite c'est d'abord accompagner nos clients par le conseil pour trouver la meilleure stratégie qui soit. C'est pourquoi nous allons développer des ateliers de type "Workshop" pour travailler avec nos clients sur des sujets précis (buyer persona, stratégie, ligne éditoriale...).

Mettre en place une stratégie digitale représente un investissement conséquent pour une entreprise et avant de se lancer dans cette aventure, travailler en amont sur la stratégie permet de valider l'état d'esprit des intervenants (le "Mindset" comme ils disent aux States) et certaines étapes vitales.

Deuxième axe de travail : je souhaite développer des partenariats sur des domaines d'expertise poussée (vidéo, marketing de contenu, SEO, UX...) mais aussi avec des prescripteurs potentiels pour créer un éco-système digital puissant. L'idée est de pouvoir proposer une offre inbound marketing / GDD qui puisse répondre aux attentes élevées de mes clients.

Dans cette optique de nouer des relations fortes avec des partenaires, mais aussi pour développer notre approche commerciale, nous avons recherché des personnes sur qui s'appuyer. Et c'est là que Josélito, coach digital pour directeurs commerciaux (mais pas que) et fondateur de la plateforme de services Huaira Kausay, entre en scène !

Après de nombreux échanges, nous avons décidé, en ce début d'année 2017, de vivre un "vis ma vie", et ce, pendant 90 jours. Nous, profils marketeux et techos, nous occupons du développement de la stratégie d'inbound marketing de Joselito et lui, profil commercial, nous aide sur la partie inbound sales ou social selling.

Ce que l'on cherche aussi derrière cela, outre l'expérience humaine enrichissante c'est de prouver qu'une stratégie inbound marketing a besoin d'avoir une liaison marketing/sales en parfaite collaboration (ce qu'il nous a manqué jusqu'à présent).

La suite au prochain épisode...

En attendant, si vous êtes intéressé par la mise en place d'une stratégie d'inbound marketing ou de growth-driven design, n'hésitez pas à nous contacter. Nous nous ferons un plaisir d'étudier ensemble votre projet.

consultation expert digital

AUTEUR
Loïc BURDET
Loïc BURDET Directeur technique Ideagency
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