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La digitalisation des points de vente automobile

Après vous avoir présenté les enjeux stratégiques de la distribution automobile, je souhaite vous parler de la digitalisation des points de vente automobile. Pour ce faire, j'ai choisi de réaliser une trilogie autour de ce thème. Cet article, premier de la série, aborde la digitalisation des points de vente automobile au travers d'un axe fort : la création de valeur.

La création de valeur pour les points de vente automobile

Les principes de création de valeur reposent sur une conception orientée vers la satisfaction du client, vers l'expérience client. De fait, l’analyse stratégique porte davantage sur les clients que sur les concurrents. Une approche par la valeur consiste autant à séduire de nouveaux clients qu’à fidéliser ceux existants. C'est justement l'un des axes de développement auquel doivent répondre les acteurs de la distribution automobile, à savoir : mettre en place une stratégie de création de valeur pour valoriser et personnaliser l'expérience client !

Digitaliser le point de vente automobile pour améliorer l'expérience client

A l'instar de la distribution alimentaire ou même du prêt-à-porter, les équipes marketing dans le secteur automobile doivent se poser la question suivante : "Comment attirer plus de clients en point de vente automobile?".L'alliance du physique et du digital, le "phygital", doit permettre aux acteurs de la distribution d'offrir de nouvelles expériences. Pour cela, deux pointsfondamentaux sont à viser:

  • Aspect "Humain" avec la mise en avant de la recommandation sociale ou encore la revalorisation de la relation vendeur-client ;
  • Aspect "Espace/temps" rendu possible parl'intégration de dispositifs de paiement rapide, d'écrans interactifs ou encore de dispositifs de réalité augmentée ;

La mise en place d'une stratégie digitale globale comme l'inbound marketing pour l'automobile, associée à des outils digitaux innovants (web-to-store, store locator, murs interactifs) va justement permettre aux acteurs de la distribution automobile de répondre à cette problématique et ainsi d'opérer une véritable transformation digitale de leur point de vente.

L'importance de la mobilité dans la transformation digitale automobile

Lorsque l'on parle de transformation digitale automobile, on pense forcément "mobilité". Le changement du comportement d'achat des utilisateurs avec l'utilisation de plus en plus poussée des smartphones et autres tablettes obligent la distribution automobile à réagir et à intégrer cette notion dans leur stratégie de développement.

Les innovations en mobilité doivent s'articuler autour de 4 dimensions indissociables, les dimensions FAIR :

  • Flexibilité : proposer des solutions mobiles de livraison, de la réservation en ligne... ;
  • Agilité : apporter une facilité d'achat in-store en améliorant l'ergonomie des concessions, en apportant des innovations technologiques ;
  • Instantanéité : générer du trafic en magasin, être présent à l'instant T voulu par le consommateur ;
  • Réactivité : créer des opportunités d'achat en mobilité ;

La prise en compte du facteur "mobilité" et son développement stratégique rentrent complètement dans la création de valeur en apportant une expérience client unique et adaptée aux nouveaux besoins et usages de consommateurs.

Le marketing automobile doit tendre vers un modèle serviciel

Depuis l'ère industrielle qui a apportée une croissance intensive, l'économie adoptait un modèle "industriel" où la valeur des produits résidait sur l'aspect matériel. Cependant, depuis ces dernières années, l'économie tend à se développer vers un modèle "serviciel" où la valeur des produits est fondée sur l'immatériel, le service. La proposition de valeur dépasse alors la simple vente d'un produit pour répondre d'un point de vue global à la satisfaction du besoin du client. Elle implique la création de services complémentaires ou de packs produits.

La distribution automobile s'inscrit dans cette tendance dans le sens où 15 à 20% du chiffre d'affaires des acteurs est réalisé par la vente de services (SAV, entretien, financement...) et que ce chiffre est de plus en plus important. Les acteurs doivent donc axer leur stratégie de création de valeur autour d'un modèle serviciel qui leur permettra de fournir des services adaptés toujours dans l'optique d'offrir aux consommateurs la meilleure expérience client possible.

Vous l'aurez compris, la création de valeur est un point stratégique de la transformation digitale des acteurs de la distribution automobile. Celle-ci s'articule notamment autour de 3 axes : la digitalisation des points de vente automobile, les innovations "mobilité" et le développement d'un modèle serviciel.

Pour aller plus loin, je vous invite à consulter notre guide d'introduction à l'inbound en marketing automobile.Découvrez ainsi pourquoi cette approche est aujourd'hui le meilleur moyen de booster vos ventes, d'augmenter le trafic en concessions et de garantir un retour sur investissement.

Cet article est inspiré de l'étude XERFI "La transformation digitale de la distribution" parue le 27 octobre 2015.

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AUTEUR
Loïc BURDET
Loïc BURDET Directeur technique Ideagency
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