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Les défis de la transformation digitale des concessionnaires automobiles

Loïc BURDET le 6 juin 2016 11:00:00
Loïc BURDET

Cet article traite des défis organisationnels initiés par la transformation digitale des concessionnaires automobiles.

Les défis organisationnels des concessionnaires automobiles

Mettre en place une transformation digitale ou "digitalisation" pour les concessionnaires automobiles est un changement important qui doit être considéré comme un axe de développement majeur et prioritaire pour l'entreprise qui souhaite l'opérer.

Que ce soit pour digitaliser votre point de vente, mettre en place un modèle serviciel ou améliorer votre image de marque, toutes ces actions auront un impact sur l'organisation et la gestion de votre entreprise. Dans cet article, j'ai choisi de traiter deux aspects : la mise en place de stratégies collaboratives et la conduite du changement.

Initier de nouvelles stratégies collaboratives pour les concessionnaires automobiles

D'après une étude XERFI, la taille des distributeurs est un déterminant important dans l'évolution des entreprises : 1% de croissance pour les entreprises de moins de 20M€ de chiffre d'affaires contre 3% de croissance pour les entreprises de plus de 20M€. C'est pourquoi on constate deux approches chez les acteurs de la distribution automobile :

  • Le développement par le rachat d'entreprises plus petites, comme l'a fait récemment le groupe PGA Motors, n°1 de la distribution automobile en France qui a finalisé en novembre 2015 la reprise du groupe Schuller, 8ème groupe français ; 
  • Le développement par la mise en place d'alliances stratégiques collaboratives pour diversifier l'offre comme avec l'entrée de PSA - Peugeot Citroën au capital de la société We Drive spécialisée dans le covoiturage. Ceci a permis au groupe l'intégration de l'application directement au tableau de bord de ses voitures ;

L'usage du collaboratif est ici au service de l'offre et ainsi de la valeur ajoutée fournie au consommateur. D'autres stratégies collaboratives sont mises en places par les acteurs pour innover notamment sur le domaine de la R&D. En 2014, Citroën France a fait appel à une communauté de plus de 50 000 designers pour imaginer l'habillage des toits de la série limitée DS 3 « Édition Région ». L'implication de cette communauté dans la personnalisation d'un produit est bien la mise en avant d'une stratégie collaborative désirée par le groupe PSA. 

Utiliser une stratégie digitale, telle que l'inbound marketing, est un excellent choix pour les acteurs du secteur pour répondre à cette problématique de collaboratif. Innover par des offres différenciantes, proposer des produits personnalisés, développer son réseau, offrir une expérience sur mesure : tout ceci est possible avec les outils digitaux modernes.

Les concessionnaires automobiles pourront par exemple créer des contenus spécifiques et personnalisés en fonction du comportement de leurs internautes sur leur site internet, des campagnes mobilisant la communauté pour suggérer des possibles évolutions de produits... L'inbound marketing permet ainsi de multiplier les points de contacts avec les clients et consommateurs et de propulser les concessions automobiles comme des acteurs dynamiques du marché.

Les acteurs de la distribution automobiles n'ont donc plus intérêt à évoluer de façon indépendante, mais doivent désormais multiplier les alliances stratégiques pour innover, développer de nouveaux usages et de nouvelles offres.

Piloter la conduite du changement digital en interne

La mise en place d'une stratégie permettant la transformation digitale d'une entreprise provoque du changement au niveau organisationnel. Le secteur de la distribution et notamment de la distribution automobiles est un secteur pour lequel il faut porter une grande attention aux conséquences qui peuvent en découler. D'où la nécessité de mettre en place une vraie conduite du changement.

En effet, les distributeurs doivent aujourd'hui recourir à une multitude de nouvelles compétences et de nouveaux métiers et adapter leur organisation en conséquence. Ces nouveaux savoir-faire peuvent être intégrés à l'entreprise de différentes façon. 

Le meilleur moyen d'amener ce changement est d'expliquer clairement les objectifs et de partager avec les équipes les raisons de cette transformation. La digitalisation est un levier d'efficacité pour les entreprises et doit être présentés de cette façon aux équipes. 

L'un des avantages d'une stratégie d'inbound marketing pour la mise en place d'une transformation digitale est l'intégration dans ses processus de l'importance de la conduite du changement. Un important travail est fait sur la formation des employés, sur la présentation de la stratégie, sur la responsabilité donnée... Par l'association des stratégies digitales et de la conduite du changement, les entreprises auront la possibilité de travailler sur de nombreux sujets vitaux pour l'organisation des sociétés comme : 

  • Attirer, mobiliser et motiver les employés : au travers du travail sur l'image, sur la vision de l'entreprise. Une entreprise qui partage la vision, les objectifs et dont les employés adhèrent tend vers la performance ; 
  • Capitaliser sur les différences intergénérationnelles : le digital est un excellent moyen de lier les différentes générations que ce soit par le mentorat ou encore la valorisation des séniors en favorisant l'accessibilité à la formation digitale ;
  • Encourager la créativité : par l'intégration des équipes dans les procesuss de changement ou encore en proposant des outils digitaux participatifs ;
  • Utiliser le "social learning" pour accélerer la collaboration en interne et capitaliser sur les bonnes pratiques

Au cours de ces trois articles sur la transformation digitale des acteurs de la distribution automobile, il apparaît certain que ce secteur va évoluer notamment pour suivre ce que son voisin de la distribution agro-alimentaire a fait avant lui en mettant en place de vraies stratégies de transformation digitale. L'inbound marketing apparait comme une solution performante répondant aux problématiques de création de valeur, de mises en avant des actifs stratégiques et des enjeux organisationnels.

Pour aller plus loin et comprendre comment l'inbound marketing peut vous aider à développer votre chiffre d'affaires, je vous invite à télécharger ci-dessous notre guide d'introduction à l'inbound marketing pour la distribution automobile.

Cet article est inspiré de l'étude XERFI "La transformation digitale de la distribution" parue le 27 octobre 2015.

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