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Comment améliorer la notoriété des écoles de l'enseignement supérieur ?

Loïc BURDET le 7 nov. 2016 09:40:08
Loïc BURDET

Dans la continuité des articles dédiés aux écoles de l'enseignement supérieur, j'aimerais aujourd'hui aborder l'approche que nous avons proposée à une école d'ingénieur. A la base, nous avons été consultés pour une simple refonte de leur site web. Cependant, dans notre rôle d'agence conseil, nous les avons orientés vers le choix du couple Inbound Marketing et Growth-Driven Design, afin d'améliorer non seulement la notoriété de l'école, mais aussi son image, tout en réduisant les coûts grâce à l'automatisation des processus.

Au lieu de répondre simplement au cahier des charges (CDC) de l'école, chose que nous aurions très bien pu faire, nous leur avons proposé une succession d'ateliers afin de travailler avec eux sur leurs besoins, les objectifs et surtout les problématiques qu'ils rencontraient. Je vous présente donc le chemin que nous avons suivi, de l'audit à la proposition d'accompagnement.

Etape 1 : un audit pour analyser le contexte et (re)définir leurs objectifs

Etats des lieux de l'école

La première chose que nous avons réalisée lors de nos entretiens avec l'école est un état des lieux de leurs méthodes, de leurs outils pour comprendre d'où venait leur volonté de refondre le site. Voici les besoins et recommandations exprimés au départ dans le CDC : une technologie vieillissante, une mauvaise architecture des données, la volonté d'avoir un blog promotionnel et un site WordPress... Très bien, mais pourquoi ? Dans quelle démarche cela s'incrit-il ?

Et voici les éléments que nous avons ressortis de notre analyse :

  • Marketing traditionnel (push) : salons, événements, portes ouvertes, brochures, flyers, enquêtes papier, presse, emailing...
  • Apport du digital limité : sites internet non responsives utilisant des technologies vieillissantes, sites non optimisés pour la conversion (faible taux de conversion, pas de CTA, pas de landing pages…), faible communauté sociale, etc. ;
  • Processus internes non optimisés : processus de recrutement, pas de CRM, outils décentralisés (site, email, réseaux sociaux...), aucune automatisation des processus... ;

Conséquences majeures

De cet analyse nous avons ressorti 4 conséquences majeures du retard pris en terme de digitalisation :

  • Perte de productivité car manque d’automatisation ;
  • Non calcul du ROI, malgré un budget marketing conséquent ;
  • Manque de données réelles ;
  • Image de marque éloignée de leurs valeurs ;

Objectifs visés

Partant de l'analyse et des conséquences majeures, nous avons défini ensemble 3 objectifs majeurs :

  • Mettre en place une stratégie digitale (acquisition, transformation, fidélisation) permettant de suivre leurs personas (étudiants, professeurs, partenaires...) ;
  • Mettre en place une organisation digitale homogène, cohérente, moderne et orientée performance (ROI) ;
  • Rationaliser les processus internes (marketing, communication, admission…) ;
"Le projet est un est axe stratégique pour l'école car l’image actuelle renvoyée n’est pas en accord avec notre positionnement !"

Etape 2 : La méthodologie inbound pour améliorer la notoriété de l'école ... et plus encore !

L'idée ici n'est pas de revenir en détail sur l'inbound marketing et sur le Growth-Driven Design mais plutôt de comprendre pourquoi ces 2 approches complémentaires sont adaptées aux problématiques d'une école supérieure et donc pourquoi nous les avons proposées.

Focus sur l'inbound marketing pour l'enseignement supérieur

L'inbound marketing pour rappel est composé de 4 phases (attirer, convertir, vendre et fidéliser) et basé sur le buyer journey (ou parcours d'achat). Nous avons réuni ces deux aspects fondamentaux de l'inbound marketing dans le schéma ci-dessous en l'adaptant au contexte d'une école de l'enseignement supérieur pour un persona étudiant :

methodologie inbound marketing ecoleFocus sur le Growth-Driven Design pour l'enseignement supérieur

Le « Growth-Driven Design » est une nouvelle méthodologie basée sur l'agilité qui a été conçue pour améliorer les performances des sites internet en alliant design et amélioration continue. Il est composé de 2 phases / 3 étapes qui sont la phase FONDATION (étape stratégie + étape site de lancement) et la phase AMELIORATION CONTINUE.

gdd-processus.png

Pourquoi l'inbound marketing est adapté aux écoles de l'enseignement supérieur ?

L'inbound marketing n'est pas adaptable à tous les secteurs, à toutes les entreprises. En tant qu'experts, nous nous posons donc toujours la question de savoir si le contexte et les problématiques peuvent s'accorder avec la stratégie. Ici, le contexte est favorable car il répond aux critères principaux de sélection :

  • Décision cruciale pour la cible étudiante (choix de vie) entraînant un long processus de recherche sur internet et un long processus de recrutement pour l'école ;
  • Beaucoup de recherches et de comparaisons des étudiants par eux-mêmes avant de prendre contact avec l’école ;
  • La multiplicité et la variété d’écoles et de programmes, rendent le processus de décision compliqué (cela peut prendre plusieurs mois pour choisir son orientation) ;
  • Un panier moyen élevé (3000-10000€/an) pour une formation sur 3 ans ;

De par son processus, ses outils, ses méthodes, la stratégie d'inbound marketing va permettre à l'école :

  • D'attirer des prospects-étudiants qualifiés ;
  • D'accélérer le processus de recrutement grâce au content marketing et au CRM intégré ;
  • De personnaliser les interactions en ligne (contenus intelligents, emails…) grâce à l'analyse comportementale et pas simplement analytique ;
  • De fournir de l’information à valeur ajoutée basée sur l'analyse du parcours d'achat ;
  • D'automatiser les processus (conversion, adhésion...);
  • De réduire les coûts par une automatisation des processus marketing et vente ;

IDEA'LIRE :

Pourquoi le GDD est adapté aux écoles de l'enseignement supérieur ?

Au départ, lorsque nous avons été consultés pour une refonte de site web, nous avons immédiatement pensé à cette approche. En effet, cette méthodologie a justement été créée pour répondre de manière agile à ce type de projet.

Cette approche va permettre à l'école de :

  • Refondre le site internet de manière intelligente en priorisant les actions, les fonctionnalités... ;
  • Mettre en ligne un site rapidement (entre 1 et 2 mois) grâce au site de lancement ;
  • Passer du mode « projet » au mode « agile » ;
  • Maîtriser le budget ;
  • Optimiser continuellement le site en fonction de données réelles ;

En proposant une approche structurée, moderne, en allant plus loin dans la réflexion stratégique, nous avons vraiment conquis cette école. Surtout nous avons été en accord avec notre mission de proposer de la valeur. Le projet n'est plus aujourd'hui simplement de refondre le site internet mais bel et bien de construire une stratégie digitale permettant à l'école de se développer de manière agile pour répondre aux changements technologiques, organisationnels ou encore humains.

Vous êtes une école et vous souhaitez refondre votre site et mettre en place une vraie stratégie performante ? Contactez-nousNous nous ferons une joie de discuter de votre projet.

guide introduction growth driven design (gdd)

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