Menu

Inbound marketing, smarketing

Smarketing : et si vos équipes commerciales et marketing s'appréciaient enfin ?

Jules Sapet le 27 juillet 2018
Jules Sapet

"Qui est arrivé le premier, les équipes commerciales ou marketing ?”. Vous serez nombreux à avoir reconnus cette analogie à l’oeuf et la poule, et il me semble qu’elle n’est pas si fortuite à en juger par les débats qu’elle provoque ! Le succès que rencontre le smarketing (notion liée à l’inbound marketing, stratégie de marketing digital) nous donne une occasion supplémentaire de se pencher sur le sujet.

Commençons par une question simple : que font réellement les équipes commerciales et marketing ?

Habituellement, les commerciaux sont chargés d'identifier et de contacter les prospects, de leur fournir une présentation sur mesure des services proposés par l’entreprise et répondant à leur problématique, puis de les convertir en clients. Après la clôture d’un prospect, il y a (normalement) un suivi commercial avec le client.

D'un autre côté, le travail du marketeur a toujours été de produire du matériel promotionnel et publicitaire afin de créer une émulation sur un produit ou service. Le rôle des marketeurs consiste également à analyser les données sur les consommateurs, sur les concurrents et sur les tendances de marché afin de mieux cibler les prospects dans leurs campagnes de sensibilisation.

Vu sous cet angle, on a l'impression de regarder les deux faces d'une même pièce. Alors pourquoi tant d'entreprises séparent-elles si sévèrement ces deux départements ?

Forces commerciales et marketing ne sont pas seulement dans la même équipe, elles sont essentiellement une seule et même équipe avec un objectif final conjoint : répondre aux besoins de leurs prospects et clients et donc d’augmenter les revenus de l’entreprise.

Fort de cette idée, une nouvelle organisation des entreprises a émergé : elle combine ventes et marketing sous la dénomination "smarketing”. Le smarketing est le processus qui consiste à aligner les équipes commerciales et marketing autour d'objectifs communs afin d’augmenter les revenus de l'organisation.

Les dernières études appuient cette stratégie : lorsque les ventes et le marketing sont alignés, les entreprises améliorent de 67 % leur capacité à conclure des affaires.

Comment mieux aligner les équipes commerciales et marketing de votre entreprise ?

Bien qu'unir ces deux départements précédemment fracturés autour d'une cause commune puisse être un incitatif suffisant en soi, l'approche smarketing peut mener à d'autres externalités positives. Ces externalités peuvent prendre la forme d'initiatives cohésives et collaboratives provenant directement de demandes internes et résultant du rapprochement de l’expérience emmagasinée par les salariés.

Voici 2 sujets à aborder afin de commencer à aligner vos équipes de vente et de marketing.

1. Développer un langage commun

L'alignement ventes marketing commence avec la langue, et tout le monde doit parler le même langage. Il est presque impossible d'aligner la stratégie d’entreprise à différents services lorsque deux entités utilisent le même vocabulaire mais en interprètent le sens différemment. Prenons, par exemple, la façon dont chaque groupe définit un prospect (appelé aussi lead).

Pour un marketeur, un prospect est quelqu'un ayant signalé son intérêt auprès de l’entreprise. C’est par exemple un lecteur ayant rempli un formulaire découlant sur le téléchargement d’un rapport ou tout autre élément d'information, et qui, par ce biais, a indiqué qu'il était intéressé à en apprendre davantage et sur le sujet et sur l’entreprise. Dans le jargon, il est question de Marketing Qualified Lead (MQL) ou prospect considéré comme qualifié selon les critères du département marketing.

D'autre part, les commerciaux, de leur côté, ont besoin d'atteindre leurs quotas de ventes mensuels, et définissent un prospect comme un individu proche de l’acte d’achat. Nous parlons alors de Sales Qualified Lead (SQL), un type de prospect qualifié cette fois-ci selon les critères du service commercial.

Dans notre exemple, ce désalignement de ce qui constitue un « lead » contribue au dysfonctionnement marketing/vente. Gleanster Research a constaté que 25 % des leads marketing générés ne sont pas des opportunités réelles tandis que 50 % représentent des opportunités futures intéressantes, mais trop lointaines pour satisfaire à court terme le service commercial.

Cela se traduit par une équipe de vente frustrée par tous les prospects suggérés mais non-intéressés et donc chronophages ; frustration amenant à un rejet en masse d’une grande partie des leads envoyés par le marketeur. Cela provoque ensuite un ressentiment négatif supplémentaire du côté du service marketing ayant l'impression que leurs efforts de génération de prospects sont gaspillés.

Pour aider les équipes sales et marketing à travailler ensemble avec succès, une approche smarketing se concentre d'abord sur la définition de ce que le succès signifie pour toute l'équipe, puis sur l'élaboration d'une nomenclature commune. Dans ce cas précis, cela signifierait définir ce qui constitue un "lead".

2. Configurer un processus de feedback

Recueillir et gérer le feedback entre les équipes est une autre nécessité de l'alignement ventes marketing. Lorsque les ventes remontent l’information au service marketing et rendent compte de l'état de leurs prospects, le marketing devient alors en mesure d'affiner ses efforts pour créer plus de prospects qualifiés. Plus particulièrement, au fur et à mesure des échanges, un profil client - aussi appelé "buyer persona" dans le jargon d'inbound marketing - va émerger et permettre d’appréhender correctement la définition de la cible mais aussi les moyens de l’atteindre.

Par exemple, lorsque les spécialistes du marketing découvrent que les prospects les plus susceptibles d'effectuer un achat proviennent en grande majorité d'une source spécifique, ils sont en mesure de réorienter leurs efforts vers la source de prospects qui convertit le plus. Cela fonctionne aussi dans l’autre sens : au fur et à mesure qu'ils découvrent des points communs entre les sources de prospects les moins rentables, le service marketing devient capable d'éliminer ceux qui n'achèteront pas, et permettent ainsi d’alléger la charge de travail des commerciaux.

La création de ces canaux de dialogue ouverts permet aux équipes de commerciales et marketing de travailler ensemble plus efficacement. Lorsque les deux équipes s'appuient sur le même ensemble de données, elles sont par exemple en mesure d'identifier les obstacles qui les empêchent d'atteindre leurs objectifs. Cela permet aussi d’instaurer une certaine humilité dans l’organisation en freinant les comportements destructeurs, comme le fait de trouver un bouc-émissaire lorsque les chiffres ou les objectifs ne sont pas atteints.

Une des meilleures façons d’instaurer cela dans votre entreprise est d’établir un SLA (Service Level Agreement), une entente écrite détaillant à la fois les objectifs marketing actuels (comme le nombre de leads ou le nombre de canaux d’acquisitions utilisés) et les actions de vente qui les suivront et les soutiendront.

Un exemple : la mise en place du cross-selling (vente de produits ou services en supplément de la vente principale) dans le parcours client (les différentes étapes par lequel un consommateur passe lorsqu’il achète votre produit ou service). Le SLA peut aussi contenir les règles et outils à suivre afin dans un premier temps d’instaurer, puis ensuite de tirer parti du processus de feedback dans l’organisation. L’enjeu ici est de poser des accords mutuels, interdépendants et acceptés par tous les collaborateurs, dans la poursuite alignée d’un l'objectif commun.

Le Smarketing fonctionne-t-il vraiment ?

Il est important de garder à l'esprit que le smarketing n'est pas seulement un concept théorique - les faits confirment que le retour sur investissement (ROI) est plus élevé lorsque les activités de vente et de marketing sont centrées sur des initiatives et des pratiques communes. Le groupe Aberdeen a constaté que lorsque les ventes et le marketing sont alignés, les entreprises atteignent un taux de croissance annuel moyen de 20 %. D'autre part, les entreprises pour qui cet alignement n’est pas encore intégré dans l’organisation voient, en moyenne, leurs revenus décliner de 4%.

Les chiffres de Bulldog Solutions sont encore plus convaincants. Les entreprises qui adoptent les meilleures pratiques en matière d'alignement des ventes et du marketing peuvent conclure 500 % plus d'affaires que leurs concurrents. De ce point de vue, il est essentiel de créer un alignement entre le marketing et les ventes. Et si vous ne le faites pas, vos concurrents finiront part le faire à votre place, si ce n'est pas déjà le cas.

Voici quelques questions à méditer pour savoir s’il serait pertinent de mettre en place le smarketing :

  1. Vos équipes commerciales et marketing ont-elles des KPI (indicateurs clés de performance) communs pour la croissance du chiffre d'affaires ? Est-ce que votre équipe marketing a des objectifs précis liés aux objectifs commerciaux ?
  2. Avez-vous défini conjointement un flux de gestion des leads dans votre CRM (outil de gestion de la relation commercial) ?
  3. Est-ce que vous avez des points de synchronisation entre vos équipes marketing et commerciales afin de partager les remontées d’information ? Existe-t-il réellement une bonne communication entre ces deux services ?
  4. Et plus simplement, une question à mon sens la plus révélatrice : vos équipes commerciales et marketing s’entendent-elles bien ?

Si vous répondez en majorité par la négative, il vous faut dès à présent réfléchir à un moyen de créer cette émulation au sein de votre organisation car il est fortement probable que votre entreprise souffre d’un manque d'alignement dans les efforts déployés par toutes et tous.

Lecture sans distraction

COMMENTAIRES

Rejoignez la communauté Ideagency

Découvrez chaque semaine de nouveaux articles sur l'industrie spécialisée (robotique, aéronautique, automobile, bâtiment)