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[REX] Retour sur le premier Hubspot User Group (HUG) de Lyon

J’ai participé au premier HUG Hubspot de Lyon le mercredi 29 mars 2018 ! Voici un article afin de partager avec vous cette expérience en tant que participant pour une fois et non pas en tant qu’agence partenaire.

Je m’appelle Jules et j’ai rejoint IDEAGENCY en tant que directeur commercial. Nous sommes spécialisés dans le conseil et l’accompagnement des PME dans leur transformation digitale depuis 2014. Nous sommes également partenaire Hubspot depuis 2015. Ce que nous aimons ? Relever les challenges de nos clients avec eux et les accompagner dans la durée.

Le HUG

Tout d'abord qu’est-ce qu’un HUG ?

Pour commencer, un HUG c’est un Hubspot User Group ! Comme l'indique le nom c'est un événement organisé avant tout pour les utilisateurs Hubspot mais c’est aussi l’occasion pour tous les intéressés de se réunir autour de la solution et plus largement autour de l’inbound marketing, du marketing automation et d’échanger de bonnes pratiques.

Le HUG se présente comme un événement trimestriel qui aborde une thématique particulière à chaque rendez-vous. Vous pourrez échanger autour des bonnes pratiques de l’inbound marketing et bénéficier de l’expertise de professionnels à ce sujet. Pour plus d’informations rendez-vous sur la page dédiée du HUG Lyon.

Bien que le premier salon national de l’inbound marketing Inbound Marketing France ait vu le jour fin janvier 2018 à Nantes et remporté un franc succès avec plus de 850 participants, il y a encore relativement peu d’événements dédiés au "marketing entrant". Cette première initiative s’inscrit donc dans la volonté de commencer à structurer cet éco-système ultra-dynamique ainsi que de favoriser l’échange au sein de ce dernier.

Le premier HUG lyonnais

Cette première initiative lyonnaise était donc organisée par notre confrère Karim Bouras de l’agence Nile située à Valence. Il était épaulé par Quentin Lauth, Customer Success Manager chez Hubspot, arrivé de Dublin directement. Autre agence partenaire Hubspot également présente, l’agence lyonnaise Hexagone Stratégie, représentée par notre confrère lyonnais Jérémy Paille son fondateur.

La majorité des participants représentait haut en couleur cette chère fonction marketing de diverses entreprises lyonnaises, en majorité non-utilisatrice de la solution Hubspot, mais avide d’informations.

Le sujet du jour : le fameux « smarketing »

Après une brève présentation, Karim et Quentin ont entamé une session volontairement déstructurée et évoluant au fur et à mesure autour de sujets liés au smarketing afin de favoriser l’interaction dans le groupe.

Mais qu’est ce que le smarketing, ce buzzword employé à toutes les sauces ?

Terme inventé par Hubspot et surtout par Dan Tyre il y a quelques années, il désigne la "nouvelle équipe" que doivent former le marketing et les commerciaux au sein d’une entreprise afin de mieux répondre aux besoins des clients pour apporter une expérience utilisateur toujours meilleure. Pour reprendre une expression également bien utilisée, il s’agit de "casser les silos" dans les entreprises !

Marketing et Sales, une longue histoire...

Pour rappel, ces fonctions ambitionnent toutes deux de répondre au mieux aux besoins de leurs clients mais fonctionnent historiquement de manière très cloisonnée, voire en compétition l’une avec l’autre, souvent au détriment de ces derniers. En effet, ces deux entités ont du mal à travailler ensemble car elles ont des profils très différents, un vocabulaire propre à chacune, des objectifs souvent non-alignés et (bien évidemment) elles ne communiquent que trop rarement.

Pendant longtemps, la majorité des organisations se sont accommodées du fonctionnement suivant : une équipe marketing maître des contenus, et une équipe commerciale avec le monopole de la relation client ; avec des résultats variables en fonction des organisations.

C’est ce fonctionnement qui est aujourd’hui remis en cause qui a été l'objet de discussions animées lors de ce HUG.

L’évolution du parcours acheteur

Pour rappel les acheteurs effectuent maintenant la majeure partie de leur parcours d’achat en ligne, en totale autonomie, que ce soit en B2C ou en B2B (74% pour ces derniers selon une étude Forrester ;de 2017). Les équipes marketing, avec les outils mis à leur disposition, ont donc la possibilité de devenir les premiers interlocuteurs, avant même les commerciaux. Les « insight » des commerciaux ne sont donc plus judicieux mais nécessaires, afin de mieux répondre aux recherches de leurs prospects mais aussi de mieux les qualifier.

Quant aux commerciaux, ils interviennent plus tard dans le parcours d’achat et doivent composer avec des prospects déjà renseignés et déjà avancé dans leur réflexion. Plus ils auront d’informations concernant le parcours effectué, plus ils pourront s’adapter à leurs besoins (ou pas !).

Chaque "clan" se retrouve donc à devoir composer avec une partie du job de l’autre.

L'alignement marketing et vente : un vrai objectif

Il est donc devenu nécessaire que fonctions marketing et commerciales travaillent main dans la main pour :

  • Identifier les meilleurs prospects ;
  • Déterminer leur parcours d’achat ;
  • Créer des contenus pertinents (sur le fond comme sur la forme) ;
  • Suivre le parcours de ses prospects et organiser le « transfert » des équipes marketing vers les équipes commerciales (point chaud) ;

La position et le pouvoir historique de la fonction commerciale expliquent qu’il est plus difficile pour les commerciaux d’accepter cette « nouvelle » réalité. En effet cela implique plus de reporting et donc plus de transparence, ce qui est largement considéré comme une perte de liberté. Cependant sans leur engagement il ne peut y avoir de résultats…

Embarquer les commerciaux

Réussir à embarquer les équipes commerciales est vitale dans la réussite d'une stratégie digitale ; et cela commence dès la décision de passer à l’inbound marketing. A titre d’exemple, notre confrère Karim Bouras "n’avance pas plus loin si la direction commerciale n’est pas présente". Il est vrai qu'il est d'autant plus difficile de bien avancer si la direction commerciale ne vous soutient pas...

Une fois cette base acquise, il y a un réel travail à réaliser au sein de l’entreprise afin de faire changer ces mentalités et de mettre en place ce qui va être une condition sine qua non de la réussite de la stratégie.

C’est ce sujet qui a été le plus plébiscité durant notre réunion. En effet, les responsables marketing présents ont besoin d’accompagnement afin d’expliquer ce nouveau rapport de force et d’engager leurs commerciaux. Trop nombreux furent les exemples de commerciaux qui n’utilisent pas le CRM ou ne consignent pas le suivi des leads transférés par les équipes marketing. On ne parle pas de la participation de l’équipe commerciale aux contenus réalisés… Mais chaque chose en son temps.

A ce sujet, l’entreprise Akuiteo représentée par Loïc Pelletier et Jérémie Térol a fait part de bon nombre de bonnes pratiques inbound ! Utilisateurs d’Hubspot depuis 2015, ils ont une seule et même équipe smarketing. Les commerciaux rédigent des articles et l’équipe marketing intervient dans la relation client en "meublant" par exemple le laps de temps avant le retour d’une proposition par un article bien touché. C'est ce qu'on appelle du lead-nurturing, et accessoirement ça améliore le taux de conversion !

Mon point de vue sur le HUG et la thématique

Le smarketing oui ! Mais comment ?

Le smarketing est aujourd’hui largement théorisé mais très peu traité de façon opérationnelle… Comment concrétiser ce concept au sein de l’entreprise ? C’est pourtant une problématique bien réelle à laquelle nous sommes tous régulièrement confrontés lorsque nous déployons des stratégies inbound.

Faire de la direction commerciale un pilote du projet

Comme précisé plus haut, il est nécessaire d’embarquer la direction commerciale dès l’étude du projet et la signature du contrat. Si ce n’est pas fait, la zone grise a toutes les chances de se transformer en zone noire...

C’est quelque chose que nous avons pu constater (voire plutôt subir). En effet, nous avons déjà pu être significativement engagé significativement dans le processus de signature d’un contrat inbound avant que la direction commerciale ne mette son veto, car pas impliquée assez tôt.

Il faut dire que les agences digitales n’ont pas très bonne presse chez les commerciaux. Et si le contrat est quand même signé sans la direction commerciale il y aura des surprises vous pouvez en êtes sûrs !

Embarquer les commerciaux avec du concrêt

Plusieurs idées ont été évoquées durant le HUG afin d’embarquer les commerciaux pour favoriser le rapprochement des ennemis jurés ! Parmi ces propositions voici celles que nous utilisons déjà et que nous recommandons :

  1. Des workshops !
    Si vous le pouvez n’hésitez pas à organiser des ateliers de travail. A condition d’être bien menés, vous pourrez en tirer beaucoup. Ces derniers peuvent-être organisés uniquement avec les commerciaux dans un premier temps puis avec l’équipe marketing. ;

    Quelques thèmes intéressants :

    • Révision du vocabulaire utilisé ;
    • Qu’est-ce qu’un lead qualifié ? ;
    • Quel est le parcours d'achat de vos prospects ? ;
    • Révision des objectifs commerciaux et transcription en objectifs marketing (très utile dans l’alignement des 2 fonctions et des SLA).
  2. Rédaction d’un « Service Level Agreement » ou SLA
    Les SLA sont des accords mutuels concernant les engagements que prennent chaque équipe vis-à-vis de l’autre. S’il est important de dire les choses, il est encore plus important de les écrire.

Et des pistes intéressantes à explorer :

  1. Utiliser des vidéos
    C’est un format qui connaît une croissance importante, qui est généralement bien perçu par les commerciaux, et dont ils peuvent devenir friands. C’est par ailleurs un moyen de communication efficace et percutant si bien utilisé. ;
  2. Utilisation de l’outil de meeting à la place de Thank You page
    Un moyen de lier concrètement marketing et commerciaux. ; ; ;

De la difficulté du statut d’agence digital

Il n’est parfois pas évident de s’imposer en tant qu’agence extérieure au sein d’une équipe commerciale forte d’une expérience de terrain. Il est donc important de créer dès que possible un climat de confiance. Il faut également que vos interlocuteurs vous perçoivent comme quelqu’un qui, à défaut de faire partie du même monde, le comprend bien. ;

Conclusion ;

Je dû partir avant la session d’échanges post-HUG cependant voici les éléments qui ressortent pour ma part de cette première initiative :

  • C’était le premier HUG lyonnais ! ;
  • Beaucoup de questions concernant l’alignement sales/marketing et sur la manière d'opérer cette transformation ;
  • Une présence de fonctions marketing essentiellement ;
  • Des éléments intéressants mais très peu d’échanges de bonnes pratiques concernant l’utilisation de Hubspot, dû au nombre restreint d'utilisateurs. Il s’agissait plutôt d’un Grow with Hubspot que d’un HUG. ;

C’était un premier jet encourageant, à nous de faire en sorte que cet écosystème trouve ses relais et qu’il vive !

Une chose est sûre, c’est que le débat est ouvert sur ce sujet et qu’il faut éprouver différentes solutions afin d’avancer. Bien que cela nous permette d’établir de “bonnes pratiques” il n’y aura pas de recette miracle et il faudra quoi qu’il en soit que l’approche reste personnalisée. ;

Ne jamais oublier :

Planifier > Réaliser > Apprendre > Partager ! ;

Et pour aller plus loin ;

Si vous souhaitez échanger davantage sur ces sujets, sur vos problématiques ou même sur un projet que vous avez, n’hésitez pas à commenter ou à prendre rendez-vous avec moi en cliquant sur le lien ci-dessous.

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