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Inbound marketing

Qu'est-ce que le lead scoring et pourquoi l'utiliser dans l'industrie?

Arnaud BURDET le 10 février 2017
Arnaud BURDET
2min

Si vous êtes un lecteur assidu de notre blog, vous savez que la première étape d’une stratégie d’inbound marketing est de générer suffisamment de prospects (ou leads) qualifiés. Ensuite, une fois ces leads obtenus, il s’agit de connaître précisément ces contacts et d’évaluer rapidement leur avancée dans le cycle d’achat afin de différencier les prospects chauds et froids et se concentrer uniquement sur ceux qui s’intéressent vraiment à vos produits/services. C’est là qu’intervient le lead scoring. Alors, si vous vous demandez ce que c’est et quels sont les intérêts de le mettre en place, ce billet répondra à votre question.

Qu'est-ce que le lead scoring ?

Très utilisé dans les stratégies d’inbound marketing, le lead scoring est une pratique qui consiste à allouer de manière automatique grâce à une plateforme de marketing automation (comme Hubspot) une note à chaque lead de l’entreprise pour identifier les contacts qualifiés et les transmettre à l’équipe commerciale.

Les notes peuvent être attribuées en fonction des caractéristiques du lead (secteur d’activité, taille d’entreprise, type de poste, lieu…) ou de son comportement (visite d’une page précise du site, téléchargement d’un livre blanc, nombre de pages vues, temps passé sur le site…).

On peut attribuer des notes positives comme négatives. Par exemple, vous pouvez considérer qu’un prospect qui vous laisse uniquement une adresse « gmail.com » n’est pas qualifié et donc déduire 2 points de son score. D’un autre côté, vous pouvez décider d’ajouter 5 points à un contact qui travaille exactement dans le secteur que vous ciblez, ou encore ajouter 10 points à une personne qui télécharge l’une de vos études de cas, etc.

Bien évidemment, plus ce score est élevé, plus le contact est qualifié et mature, plus il est proche de la décision d’achat et plus il y a de chances de réaliser une vente avec lui. Grâce à cette méthode, vous augmentez grandement avec le marketing vos chances de toucher vos cibles au moment opportun.

Quels sont les intérêts de mettre en place un système de lead scoring ?

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Qualifier automatiquement les prospects pour gagner du temps

Grâce à ce système de lead scoring, vous allez pouvoir identifier très rapidement les leads qui sont qualifiés et ceux qui ne le sont pas. Le but ? Eviter de perdre du temps sur des leads inutiles et vous concentrer sur ceux qui en valent la peine. Vous pourrez ainsi affiner votre stratégie afin d’améliorer la qualité de vos prospects.

Prioriser les leads pour maximiser le taux de conversion des prospects en clients

Tous les prospects ne se valent pas et ne méritent pas le même niveau d’attention. La pratique du lead scoring va vous permettre de classer les prospects selon leur degré de maturité dans le parcours d’achat. De cette manière, vous allez pouvoir identifier automatiquement les prospects chauds à traiter en premier par vos commerciaux.

Grâce à une plateforme de marketing automation, vous pourrez même programmer des appels dans le CRM ou alors ajouter de façon automatique ces derniers à des campagnes de lead nurturing. Par exemple, vous n’accorderez pas la même attention à un prospect qui visite tous les jours votre site, qui a téléchargé une étude de cas, qui s’est rendu plusieurs fois sur votre page « Tarif » qu’un prospect qui découvre pour la première fois votre site internet et qui regarde la page « Entreprise ».

Aligner marketing et vente

Une bonne méthodologie de lead scoring implique une excellente collaboration entre vos équipes marketing et vente. En effet, le marketing, qui a pour objectif de générer des prospects qualifiés pour les commerciaux, a besoin des feedbacks de la force de vente pour ajuster les systèmes de notation (et les contenus) en fonction de ce qui se passe sur le terrain.

Le lead scoring permet aux équipes marketing d’identifier les prospects chauds et permet aussi aux commerciaux d’évaluer la pertinence de ceux-ci. Nous distinguons par exemple un lead qualifié pour le marketing (aussi appelé Marketing Qualified Lead ou MQL) et un lead qualifié pour les ventes (aussi appelé Sales Qualified Lead ou SQL). Par exemple, selon votre organisation et votre système de notation, un prospect pourrait être considéré comme un MQL si sa note se situe entre 10 et 20 et comme un SQL si sa note est supérieure à 20 points.

Mettre en place des campagnes de lead nurturing efficaces pour automatiser certaines actions

Grâce à ce que vous savez sur vos prospects, vous allez pouvoir mettre en place des campagnes de lead nurturing afin de délivrer des contenus spécifiques et pertinents, au bon moment. Vous personnalisez ainsi la relation avec vos prospects en peu de temps.

Par exemple, pour les prospects chauds, c’est-à-dire ceux en phase de décision, vous pouvez déclencher automatiquement une action comme la proposition d’un rendez-vous. Tandis que pour les leads en phase « prise de conscience du besoin », cela peut être l’envoi automatique d’un contenu éducatif afin de les faire avancer dans le cycle d’achat. Inutile pour ce type de lead d’envoyer une étude de cas (aucun intérêt fort n’a pas été détecté).

Tout ceci vous permettra de réduire la durée du cycle de vente et d’augmenter le nombre de ventes et donc votre chiffre d’affaires. Quoiqu’il en soit, pour que votre système de lead scoring soit efficace, il doit être évolutif c’est-à-dire que vous devrez le revoir régulièrement et l’adapter en fonction de vos cibles (personas), des évolutions de votre société, de votre marché, etc.

Voilà, vous connaissez maintenant toute l’importance des systèmes de lead scoring et le rôle qu’ils jouent dans les stratégies d’inbound marketing. Mais avant de commencer, assurez-vous tout d’abord qu’il est adapté à vos besoins (vous avez suffisamment de contacts, votre base de données est de qualité, etc.) et surtout de bien aligner vos équipes marketing et commerciales. Mais une chose est sûre, si votre contexte s’y prête, le lead scoring, couplé au lead nurturing, peut vous permettre d’améliorer grandement vos taux de transformation et donc votre retour sur investissement (ROI).

Pour en savoir plus, je vous invite à télécharger ci-dessous notre guide d’introduction à l’inbound marketing pour l’industrie. Et si vous êtes convaincu de cette stratégie et que vous avez besoin d’aide pour la mettre en place, n’hésitez pas à nous contacter directement.

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