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Expertise sectorielle, Inbound marketing

Pourquoi les écoles se tournent-elles vers l'inbound marketing ?

Loïc BURDET le 04 novembre 2016
Loïc BURDET
5min

Aujourd'hui, l'éducation et notamment les écoles, qu'elles soient publiques ou privées, ont compris l'importance de la digitalisation. C'est une transformation obligatoire à enclencher afin d'évoluer de manière sereine dans les années à venir. Les étudiants, les familles, les partenaires, tout l'éco-système qui gravite autour de l'éducation a profondément changé ces dernières années. Les parents cherchent la meilleure école pour leurs enfants, les futurs étudiants cherchent l'école qui répondra à leurs attentes et leur permettra d'obtenir le travail désiré et les écoles cherchent à recruter des étudiants plus qualifiés afin de maintenir ou améliorer leur notoriété et leur stabilité financière. Aujourd'hui, mon article tournera autour de 3 points : quelles sont les problématiques rencontrées par les écoles ? En quoi l'inbound marketing répond à ces dernières ? Et quelles écoles ont déjà adopté l'inbound marketing ? 

Quelles sont les problématiques majeures rencontrées par les écoles ?

Améliorer leur visibilité

Pour certaines écoles, l'une des principales problématiques est le manque de visibilité. Prenons l'exemple d'une école d'ingénieur. A ce jour, on en compte plus de 200 en France. Et chacune d'entre elles a ses propres programmes, spécialités, tarifs, etc. Le futur-étudiant a donc de nombreuses possibilités : école privée ou publique ? Prépa intégrée ou prépa classique ? Ecole spécialisée ou généraliste ? Et la liste est encore longue ! Etre visible sur internet lors des recherches des futurs étudiants est donc essentiel.

C'est pourquoi, les écoles doivent travailler leur présence en ligne, se différencier et donner de la visibilité à leurs programmes afin d'aider les futurs étudiants dans leur processus de décision et attirer un nombre important de candidats.

Améliorer l'image de marque

Que vous soyez une école reconnue ou non, la question de l’image de l’école et de sa notoriété est primordiale. Pour une école leader, il faut être exemplaire et entretenir sa notoriété. Pour une école « challenger » qui n’a que très peu de notoriété, il faut se faire connaître et rattraper son retard.

Attirer plus d'étudiants qualifiés

Chaque année, la problématique des écoles est la même : comment attirer des étudiants qualifiés pour remplir les promotions et maintenir ou améliorer la notoriété de leur école ? En lien avec l'image qu'une école renvoie, le choix d'une école repose sur plusieurs facteurs : la notoriété, la qualité du corps professoral et des programmes, les partenariats, le réseau alumni, les débouchés à la sortie... Certes, il faut attirer des étudiants mais encore faut-il attirer et convaincre des étudiants qualifiés, ceux qui correspondent au profil de l'école et qui permettront d'améliorer la réputation de l'établissement.

Se développer à l'international

La plupart des écoles cherche aujourd’hui à développer des stratégies à l’international qui s’expriment notamment à travers des partenariats avec des universités partout dans le monde. L’attrait d’une école, son réseau, sa renommée passent de plus en plus par une ouverture à l’international. Effectivement, la proportion d'étudiants étrangers à l'école ou encore la proportion d'étudiants de l'école partant à l’étranger sont deux facteurs très importants dans le choix d'une école de nos jours.

Personnaliser les interactions avec l'éco-système

Selon la personne à qui l'école s'adresse au sein de son éco-système (élèves, parents, enseignants, etc.), le discours n'est pas le même. Les raisons qui poussent un partenaire à consulter le site d'une école ne sont pas les mêmes qu'un parent, ni qu'un étudiant. La personnalisation du site en fonction de l'internaute devient donc indispensable afin d'offrir une expérience utilisateur adaptée à l'internaute et à ses problématiques.

Mesurer le ROI et justifier les investissements consentis

Malheureusement la plupart des écoles ne possède pas à l'heure actuelle d'outils leur permettant de mesurer parfaitement le ROI de leurs actions marketing. Les budgets marketing des écoles sont en grande partie alloués au marketing traditionnel (événements, salons, publicités payantes, brochures...). Il semble intéressant de répartir les budgets différemment. D'autant plus qu'avec l'évolution des technologies et l'arrivée du Big Data, il est désormais possible de mesurer le retour sur investissement de la moindre action marketing, d'optimiser les coûts et donc de prendre des décisions éclairées.

En quoi l'inbound marketing répond à ces problématiques ?

IDEA'LIRE : 4 bonnes raisons de choisir l'inbound marketing pour une école

L'inbound marketing pour définir clairement les cibles (buyer personas)

Nous avons vu que l'éco-système d'une école est complexe. La première étape de l'inbound marketing (ou marketing entrant) va être dédiée à transposer cet environnement au digital en créant des personas précis. Pourquoi ? Car chaque cible possède des problématiques différentes.

IDEA'STUCE : pour une école, on pourrait imaginer les personas suivants : prospect-étudiant, étudiant, parent, enseignant... Bien sûr, il faudrait préciser davantage. Pour de plus amples informations, n'hésitez pas à consulter notre article sur l'importance des buyer personas.

L'inbound marketing pour définir clairement le parcours d'achat des personas

parcours-achat-inbound-marketing.jpg

Ensuite, il faut associer à chaque persona un parcours d'achat spécifique. C'est ce qu'on appelle dans notre jargon le "buyer journey". Le parcours d'achat ou tunnel de conversion est basé sur la méthodologie ACD (Awareness, Consideration, Decision).

Pour faire simple : une cible commence à ressentir un problème particulier (phase de prise de conscience), ensuite elle identifie ce fameux problème et cherche une solution (phase de considération) pour enfin choisir quels services ou solutions répondent à ses besoins (prise de décision).

L'inbound marketing pour créer un process de génération de trafic qualifié

methodologie-inbound-marketing.jpg

La stratégie d'inbound marketing est divisée en quatre phase : attirer, convertir, vendre et fidéliser. La première étape a pour objectif d'attirer naturellement du trafic qualifié par l'intermédiaire de contenus pertinents, du blogging, du référencement naturel, des réseaux sociaux, etc. L'idée ? Construire votre image et attirer l'attention de vos personas en partageant les bons contenus, au bon moment et au bon endroit.

Problématiques associées : attirer plus d'étudiants, améliorer l'image, se développer à l'international, augmenter la visibilité...

L'inbound pour créer un process de génération de leads

La deuxième étape "Convertir" est là pour traiter le trafic qui a été généré. Avoir des visiteurs c'est bien, avoir des visiteurs qualifiés c'est encore mieux, mais encore faut-il ensuite convertir ce trafic en prospect. Pour ce faire, l'inbound marketing propose de mettre en place un processus de conversion basé sur le triptyque : call-to-action, landing page, page de remerciements. L'idée est d'offrir aux internautes des contenus personnalisés de qualité via ce chemin de conversion.

Problématiques associées : attirer plus d'étudiants, mesurer le ROI...

Le marketing entrant pour automatiser les processus

Un autre aspect fondamental de l'inbound marketing est sa capacité à automatiser les processus internes. En utilisant une plateforme unique (comme celle de notre partenaire Hubspot ou d'autres telles que Marketo), il est désormais possible pour les écoles de mettre en place du marketing automation, des workflows d'email, du lead nurturing, etc. Ainsi la publication des nouveaux articles de blog sur les réseaux sociaux se fera automatiquement, des séquences d'émails personnalisés en fonction du persona et de ses actions sur le site seront créées. Bref, cela permet de gagner un temps considérable et industrialisant les processus marketing, vente, communication, recrutement...

Problématiques associées : mesurer le ROI, automatiser les processus...

L'inbound marketing pour offrir une expérience utilisateur personnalisée

Comment ? En se basant sur 3 piliers qui sont l'innovation, l'éducation et la communication, les écoles peuvent mettre l'expérience client au coeur de leur stratégie. Grâce aux contenus intelligents (CTA ou textes) qui s'adaptent en fonction de la maturité de l'internaute (visiteur, lead, client...), les internautes disposent ainsi d'une expérience optimale.

Problématiques associées : attirer des étudiants, personnaliser les interactions, se développer à l'international...

Le marketing entrant pour raccourcir le processus d'inscription

En utilisant un CRM adapté, associé aux campagnes inbound marketing, la gestion des étudiants est simplifiée. Par exemple, Hubspot CRM permet de créer un process de recrutement sur mesure en fonction de vos pratiques et ainsi de suivre chaque dossier facilement.

De plus, en maintenant le contact avec vos prospects grâce au lead nurturing, en créant différents points de conversion sur votre site (et pas seulement une simple page "Contact") et en alignant marketing et ventes, les processus d'inscription n'en seront que raccourcis.

Problématiques associées : attirer des étudiants, optimiser les processus de recrutement...

IDEA'LIRE : 5 outils d'Hubspot CRM dont vous ne pourrez plus vous passer

Quelles écoles ont adopté l'inbound marketing ?

Bon, jusqu'ici, je vous ai parlé de la théorie. Mais quoi de mieux que des exemples concrets pour illustrer mes propos ? Allez, c'est parti !

Exemple d'EHL Swiss Hospitality Management School

L'Ecole hôtelière de Lausanne (EHL) est une référence mondiale des écoles de management hôtelier et du secteur de l'accueil, dont elle forme les futurs leaders.

Problématiques rencontrées :

  • Les équipes marketing et vente utilisaient des plateformes différentes (Salesforce, Hootsuite...) ce qui impliquaient un mauvais alignement entre les 2 services ;
  • Incapacité à mesurer le ROI des actions effectuées ;

Solutions :

  • Souscription à la plateforme Hubspot pour réaliser des campagnes d'inbound marketing ;
  • Utilisation des buyer personas pour attirer des étudiants étrangers ;
  • Mise en place de campagnes de lead nurturing pour booster les programmes ;

Résultats :

  • 55% d'augmentation de candidats pour le programme EMBA (année 2013-2014) ;
  • 32% d'augmentation d'étudiants étrangers sur les 12 premiers mois ;
  • 59% d'augmentation de postulants étrangers (2012-2014) ;

Exemple d'HEC Paris

L'école HEC Paris a compris l'importance de l'inbound marketing en proposant un site répondant aux bonnes pratiques de la stratégie. La page d'accueil est claire et surtout les cibles bien identifiées. Le sous-menu permet justement de cibler directement les différents personas de l'école.

hec-inbound-buyer-persona.png

D'autre part, le process de conversion est bien identifiable, les call-to-actions sont visibles et bien mis en valeur.

hec-inbound-cta.png

L'école met à disposition des ressources (brochures) qui sont accessibles via un téléchargement. Ce qui montre une nouvelle fois que le parcours d'achat a bien été pensé.

En plus des ressources, HEC valorise sa réputation par une utilisation intelligente du Content Marketing pour démontrer son expertise. La News Room diffuse ainsi des actualités, notamment au sujet de ses différents prix, fondations et autres concours qui valorisent l’entrepreneuriat. Des contenus d'experts sont aussi régulièrement publiés sur le blog ce qui permet de renforcer (encore et toujours) la crédibilité de l'école.

Enfin, les réseaux sociaux sont très largement utilisés :

  • +40 000 abonnés sur Twitter ;
  • +11 000 abonnés à la chaîne YouTube ;
  • + 96 000 abonnés à la page Facebook ;
  • + 5 000 abonnés sur Instagram ;
  • + 20 000 abonnés sur LinkedIn ;

L'école a donc résolument pris le virage inbound marketing et se place comme un leader français en terme de digitalisation. En même temps, on n'en attendait pas moins d'une telle école !

Exemple de l'ESSEC Business School pour ses MBA

L'ESSEC est entré il y a peu dans l'ère inbound marketing en mettant en place pour sa partie MBA des scénarios de génération de leads en articulation avec la mise en oeuvre de Marketo et Salesforce.

Solutions :

  • Personas ;
  • Parcours client ;
  • Leviers de conversion et contenus associés ;
  • Specifications Marketo ;
  • Relational Marketing ;
  • CRM ;
  • Marketing Automation ;

Résultats :

+300% d'augmentation du nombre de leads qualifiés enregistrés

L'éducation et les écoles en tête se digitalisent en se tournant vers les stratégies d'inbound marketing. Pour répondre aux différentes problématiques de visibilité, de notoriété, d'effectif, de rentabilité, l'inbound marketing apparaît aujourd'hui comme une alternative privilégiée.

Les différents échanges que nous avons pu avoir d'ailleurs avec des acteurs locaux nous ont confirmés cette tendance forte. Aujourd'hui, l'enjeu n'est pas de savoir s'il faut que les écoles adoptent l'inbound marketing mais plutôt de savoir celles qui le feront en premier et prendront ainsi une avance non négligeable sur les autres. Pour en savoir plus, téléchargez gratuitement notre guide d'introduction à l'inbound marketing pour les écoles.

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