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Parcours d'achat dans l'industrie : à chaque étape son contenu

Arnaud BURDET le 04 mai 2016
Arnaud BURDET

71% des personnes en B2B débutent leurs recherches sur Google. Il est donc devenu urgent de comprendre comment ils recherchent et ce qui les poussent à l'achat. Attirer du trafic qualifié sur votre site et le convertir en prospect dépend principalement de deux choses : la connaissance que vous avez de vos profils types de clientèle (les buyer personas) et le parcours d'achat (ou buyer journey). Nous allons voir dans cet article l'importance de créer du contenu spécifique pour chaque étape du cycle d'achat et la manière de les optimiser.

Connaître vos personas avant de définir le parcours d'achat

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La première étape consiste à comprendre le cycle d'achat de vos cibles marketing. Ce qui implique déjà de les connaître. Cela peut paraître évident mais la mauvaise connaissance des personas est bien souvent l'une des principales causes des échecs des stratégies digitales. Pour vous aider, voici un outil d'aide à la création de vos personas.

Et donc, qu'est-ce que le parcours d'achat ? Selon notre partenaire Hubspot, le parcours d'achat est le "processus par lequel passe le client entre le moment où il décèle son besoin et celui où il effectue l'achat". L'objectif est d'arriver à comprendre comment et pourquoi un client prend conscience d'un besoin et décide d'acheter un produit ou un service. D'une manièré générale, le cycle d'achat peut être décomposé en 3 étapes (ou 4).

Quelles sont les étapes du parcours d'achat dans l'industrie ?

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Etape 1- La prise de conscience du besoin

A ce stade, l'internaute commence à ressentir un besoin. L'objectif ici est d'arriver à identifier les problématiques majeures de vos prospects pour y répondre de la meilleure manière. 71% des clients en B2B commencent leurs recherches sur Google en exprimant les symptômes d'un problème. Et c'est là qu'intervient votre site internet. D'où l'importance d'avoir une stratégie de référencement (ou stratégie SEO) efficace afin d'apparaître en page 1 de Google au moment où vos prospects expriment un réel besoin.

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Dans cette étape de "prise de conscience du besoin", les personnes recherchent généralement des informations basiques par rapport à leurs problèmes. Vous devez non pas parler de vous et faire la promotion de votre marque mais plutôt leur proposer des réponses à leurs problèmes et leur montrer comment vous pouvez les aider.

Vous pouvez notamment leur proposer des contenus éducatifs et ludiques (articles de blog, eBook, guide...) axés sur les défis auxquels ils font face (vous savez, ceux qu'il a tapés dans Google).

Etape 2- Le considération du besoin

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A ce stade, votre prospect a clairement défini et donné un nom à son problème. Il recherche alors des produits ou des services permettant justement d'y répondre. Il se renseigne, sélectionne des offres, les compare, etc. Il est donc plus avancé dans son cycle d'achat. Mais cela ne veut pas dire qu'il faut vous arrêter là, au contraire. Il faut arriver à la convertir en prospect.

Et donc, quels contenus proposer à cette étape ? Durant cette étape, vous pouvez leur présenter des contenus à propos des services ou des produits qu'ils recherchent. Les contenus sont ici orientés "solution". Vous pouvez par exemple leur proposer sur votre site une comparaison de produits, une vidéo explicative, le téléchargement d'une fiche produit, etc. Bref, tout ce qui peut les aider à avoir confiance en vous et à les convaincre de faire appel à vos services.

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Etape 3- La prise de décision

Ici, le prospect a choisi le produit ou la solution répondant à son besoin initial. Il dresse désormais une liste des différentes options qui s'offrent à lui en priorisant les critères qui lui permettront de prendre sa décision. C'est là que vos commerciaux rentrent en jeu. L'enjeu est de les rapprocher de la décision finale d'achat. Il faut donc les rassurer sur  leur investissement, sur la capacité de votre société à résoudre leur problème.

Durant cette étape, vous pouvez par exemple proposer des témoignages clients, des études de cas orientées ROI/prix, des tutoriels, des essais gratuits, des démonstrations... Ou encore mettre en avant l'histoire, les valeurs et les atouts de votre marque afin le rassurer dans son choix.

Etape 4- L'évaluation post-achat

Ca y'est votre prospect est désormais devenu un client. Attention toutefois, votre travail ne s'arrête pas là. Pour que le client soit satisfait et rachète, il est très important de rester en contact avec lui via des emails personnalisés, de lui montrer de nouvelles évolutions et de récupérer son avis sur votre produit ou service. Cela vous permettra de l'affiner et d'anticiper le moindre changement dans ses besoins.

Ainsi, en créant du contenu spécifique et à forte valeur ajoutée pour chacune des étapes du parcours d'achat de vos personas, vos taux de conversion devraient s'améliorer.

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