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Inbound marketing

NAVYA, EasyMile, Olli : qui gagne le match digital ?

Loïc BURDET le 22 juin 2016
Loïc BURDET
5min

Les véhicules autonomes n'en finissent plus de faire parler d'eux. Il faut dire que c'est un sujet passionnant mais avant tout, c'est un sujet d'avenir. D'ailleurs, un récent article du JDN présentait d'une manière générale les 3 startups montantes sur ce marché révolutionnaire, à savoir NAVYA, EasyMile et Olli de Local Motors. J'ai donc voulu poursuivre ce travail en apportant un regard nouveau sous un angle webdesign et digital, le tout mélé avec un peu de subjectivité pour établir un classement personnel.

Comme de nombreuses start-up, ces 3 entreprises pionnières et disruptives s'appuient à la fois sur une stratégie de marque, de marketing traditionnel (salons, événements, démonstrations...) et dans une moindre mesure sur une stratégie digitale pour développer leur marché. Cependant, nous allons découvrir au cours de cet article que les choix n'ont pas été les mêmes en termes de positionnement et de digitalisation.

L'identité visuelle, la base de la communication

Rien de telle qu'une identité forte pour marquer de son empreinte un marché émergent comme celui des véhicules autonomes. Découvrons ensemble comment se portent nos trois startups concernant leur image de marque, leur identité visuelle.

Les messages

Au niveau des messages véhiculés sur le site, NAVYA affiche clairement sa vision ("Répondre aujourd'hui aux défis de demain"), sa mission ("Participer à la transformation durable des modes de vie en réinventant la mobilité"), ses valeurs. D'ailleurs j'insisterai davantage sur ces messages sur le site car comme le dit si bien Simon Sinek dans son intervention au TEDxPuget "les personnes n'achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites !".

Un conseil : mettez donc en avant la vision, la mission et les valeurs plutôt que le produit technique ! NAVYA est donc tout à fait dans cette démarche, rien à redire (en même temps, au vu des personnes à sa tête, on n'en attendait pas moins).

De son côté, Olli s'appuie sur une approche moderne, le storytelling, pour raconter l'histoire de sa voiture autonome au travers de son site web. C'est d'ailleurs une belle personnification du concept, car c'est Olli en personne qui nous parle. Chaque section présente un message fort, la vision apparaissant plus bas avec le slogan "I'm more than a vehicle, I'm an ecosystem". Même si c'est moins poussé que NAVYA, les messages sont clairs, d'ailleurs vous ne trouverez aucun terme technique sur ce site, qui se veut accessible.

EasyMile, quant à elle, met davantage en avant la technologie comme avec la présentation des parties logiciels et mécaniques sur sa page "Technology" ou encore avec les caractéristiques techniques de son véhicule sur la page "Mobility Solution". EasyMile est tournée sur la démonstration du savoir-faire, là où NAVYA et Olli se concentrent plus sur l'aspect disruptif de leur concept.

Olli : 3 | NAVYA : 2 | EasyMile : 1

Typographies, couleurs, visuels

Olli est de loin celle qui présente l'identité visuelle la plus impactante. L'empreinte visuelle forte est relayée par un logo moderne, une interface attractive, un graphisme soigné inspiré des tendances actuelles (typographies et interlignes plus gros, iconographie singulière, palette chromatique variée et harmonieuse...). A noter l'absence de fond blanc délaissé au profit de fonds uniquement composés de couleurs vives ou d'images.

NAVYA, pour sa part, affiche dans l'ensemble une belle homogénéité de la présentation visuelle de son site. Le choix d'une palette sobre (bleu, blanc, gris, noir) est cohérent avec notamment l'utilisation du bleu pour mettre en avant les éléments clés. Les visuels sont de très grandes qualités (photos, vidéos) et surpassent ceux de ses concurrents.

EasyMile, a choisi 2 couleurs vives (vert et bleu) pour dynamiser une base classique de nuances de gris. Le site propose un design plus sobre que ses deux concurrents. Le choix du fond blanc permet une bonne lisibilité du contenu. Les visuels et les vidéos sont de bonne qualité aussi. Joli !

Les 3 startups ont choisi des typograhies spécifiques, sans-serif et plutôt arrondies. J'aurais préféré personnellement une taille de corps de texte plus grande chez NAVYA et EasyMile qui rendrait la lecture plus facile. D'une manière générale, les réalisations graphiques ne reflètent pas forcément la créativité et l'innovation de ces entreprises, qui sont, je le rapelle, des startups avant-gardistes sur ce secteur de la mobilité et pour lesquelles nous avons un grand respect.

Olli : 3 | NAVYA : 2 | EasyMile : 1

Le site internet, pilier de la communication digitale ou pas ?

Onepage vs Multipage

Alors que NAVYA et Olli ont opté pour un site one-page (une page principale avec un menu possédant des ancres de liens pour naviguer), EasyMile a fait le choix d'un site multipage. Le choix des deux premiers a été à mon sens guidé par l'envie de proposer un design moderne et simple. C'est réussi notamment pour le site Olli qui présente une navigation intuitive et très facile par défilement de section, là où le menu "ancre" de NAVYA manque de visibilité, dû au fond transparent. Ce qui ne facilite pas la mémorisation de l'arborescence. Mais j'imagine que ce n'est pas la priorité du moment.

Pour sa part, le site multipage d'EasyMile est en accord avec l'analyse que j'ai faite dans mon premier paragraphe sur l'image : sobre et orienté technologie. La navigation est simple via le menu fixe qui suit le défilement de la page.

Bien évidemment et j'en suis heureux, les 3 sites adoptent le responsive web design et s'adaptent donc aux différents terminaux (mobiles, tablettes et ordinateurs). En même temps, on n'en attend pas moins de la part de telles entreprises. Etant perfectionniste, certains blocs pourraient encore être améliorés pour laisser place à une meilleure expérience utilisateur. 

IDEA'LERTE : nous consacrerons bientôt un article sur les avantages et les inconvénients d'un site Onepage.

Olli : 3 | NAVYA : 2 | EasyMile : 1

Multilingue vs Monolingue

Deux français qui s'opposent à un américain, c'est donc opposer la langue de Molière à LA langue universelle, l'anglais. On pourrait s'attendre à ce que chacune des startups possède une version dans sa langue maternelle, manqué ! Bien que française, EasyMile a opté pour un site 100% anglophone ce qui affirme, à mon sens, un positionnement international. Olli, l'américaine est restée sur du classique avec un site en anglais : logique ! NAVYA quant à elle, elle la seule des trois à avoir opté pour un site multilingue proposant ainsi 3 versions : anglaise, française et allemande.

NAVYA : 3 | Olli : 2 | EasyMile : 1

Le marketing de contenu

Le marketing de contenu est un levier important dans la mise en place d'une stratégie digitale et reflète le positionnement d'une marque. Quels contenus je propose à mes lecteurs et quelles cibles je souhaite toucher ? Il se matérialise souvent de nos jours par la publication d'articles de blog (news, vidéo, infographie, comparatif, étude de cas...). Voyons donc ce que nous proposent ces trois startups concernant le marketing de contenu.

Blog ou pas blog ?

En tant qu'expert inbound marketing, un de mes premiers réflexes en arrivant sur ces sites a été de chercher le blog pour analyser les actualités que ces derniers proposent.

Premier étonnement, Olli n'offre pas de blog en ajout de sa page. Pas d'actualité non plus. Même sur le site de la maison mère Local Motors qui dispose d'un blog, il m'a été difficile de trouver des actualités sur Olli. Quel dommage ! 

NAVYA, pour sa part, a mis en place des news, mais a fait le choix d'une structure par date. Il n'est donc pas possible d'accéder à l'ensemble des actualités ou encore de faire des recherches sur un thème en particulier. C'est une première étape vers le marketing de contenu, mais qui n'est pas aboutie. Deuxième étonnement ! Mais à mon avis, cela ne saurait tarder...

3ème étonnement ? Eh bien non ! EasyMile a mis en place un vrai blog (enfin techniquement parlant), avec des actualités, des événements, des vidéos... La sidebar propose une navigation connexe avec les catégories ou encore les archives par date. C'est la seule des trois startups qui a donc optée pour une stratégie de contenu, elle remporte ce round :)

EasyMile : 3 | NAVYA : 2 | Olli : 1

Contenu, fréquence et cible

Avoir un blog c'est bien, c'est la base du marketing de contenu. Mais avoir du contenu rédigé pour ses cibles c'est encore mieux ! Je rappelle cette belle règle du 80/20, définissant que 80% du contenu rédigé doit l'être pour éduquer son auditoire et que 20% doit être au sujet de la marque.

Malheureusement, cette règle n'est que peu souvent respectée et bien régulièrement les articles de blog ne proposent que du contenu de marque (le fameux "brand content"). A la lecture d'un article, il doit être aisé de comprendre à qui il s'adresse (cible) et à quel problème il répond. Est-ce que nos 3 startups vont faire exception à la règle ?

Je vais tuer le suspens tout de suite ! Olli étant hors course, car ne possédant pas de blog, seules NAVYA et EasyMile pouvaient prétendre à la victoire. Concernant le contenu, les deux proposent uniquement du contenu de marque (brand content) et oublient ainsi les 80% de contenus qui intéressent les internautes.

La raison est sûrement dans la volonté de ces deux startups de montrer qu'elles sont dynamiques, qu'elles participent à des salons (et elles ont raison !)... Mais quel dommage de ne pas fournir de contenus éducatifs concernant ce domaine de la voiture électrique autonome (innovation disruptive = gros rôle d'éducation). Et ce, malgré le fait que leurs cibles aient été clairement mises en avant sur leur site.

On notera quand même que NAVYA semble suivre une ligne directrice notamment dans la fréquence de publication (2 par mois) alors que c'est plus flou chez EasyMile avec 1 à 5 posts par mois. Comme les deux entreprises ne font que du contenu de marque, on se rend bien compte que le rythme de publication est dicté par les événements et l'actualité de la marque. Résultat : l'internaute n'a que très peu de repère et ne reviendra pas forcément sur leur site.

EasyMile : 2 | NAVYA : 2 | Olli : 1

Le réseaux sociaux, un soutien de poids ?

En tant que start-up, chacune doit forcément passer par le défi réseaux sociaux. Outil de viralité par excellence, c'est certainement aujourd'hui le moyen le plus rapide et le plus efficace pour faire connaître sa marque et développer une communauté forte. Les réseaux sociaux, relais privilégiés de votre site, permettent de rentrer en intéraction avec vos visiteurs. Quels réseaux sociaux ont été choisis par ces startups ? Quelle est la taille de leur communauté ? Allez c'est parti, voici un tableau récapitulatif (en date du 22 juin 2016).

  NAVYA EasyMile Olli
Facebook 4926 abonnés / Plusieurs par semaine 225 abonnés / Plusieurs par semaine X
Twitter 504 tweets / 698 abonnés / Plusieurs par semaine 172 tweets / 285 abonnés / Plusieurs par semaine X
LinkedIn 1205 abonnés / Plusieurs par semaine 664 abonnés / Plusieurs par semaine X
Google+ 42 abonnés X x
YouTube 154 abonnés / +20 vidéos 48 abonnés  / 3 vidéos X
Instagram X 18 abonnés  / 7 publis X
Viméo X Communauté quasi inexistante X


Sauf erreur de ma part, Olli est de nouveau hors concours, car la start-up ne possède pas de réseaux sociaux propres mais dépend de la structure mère Local Motors. C'est regrettable que cette marque ne dispose pas de ses propres réseaux sociaux pour communiquer sur son concept et fidéliser sa communauté. A mon avis, cela ne saurait tarder.

Il y a donc de nouveau match entre NAVYA et EasyMile... Enfin presque match... En terme de communauté, pour le moment il n'y a pas photo entre les 2 startups. Sur chacun des réseaux sociaux et notamment sur les 3 principaux (Facebook, Twitter et LinkedIn), NAVYA possède une longueur d'avance. Là où les 2 se rejoignent, c'est sur le rythme de publication, les 2 proposant quasiment une actualité quotidienne.

NAVYA : 3 | EasyMile : 2 | Olli : 1

CLASSEMENT DES 3 STARTUPS DE VEHICULES AUTONOMES

1er : NAVYA - 16 POINTS
2ème : Olli - 14 POINTS
3ème : EasyMile - 11 POINTS

Enfin le verdict ! Ce classement n'est pas à prendre au pied de la lettre, c'est un mélange entre une analyse rapide des stratégies digitales de ces startups et ma subjectivité. Pour moi, il reflète plus le degré de digitalisation, d'amélioration et de maturité digitale. NAVYA semble plus mature que les autres au niveau image et digital.

Cependant, toutes auraient à gagner à mettre en place de vraies stratégies digitales, telle que l'inbound marketing, qui répondrait à différents problèmes rencontrés :

  • Besoin de visibilité, de notoriété et de rassurance : génération de trafic, de leads, processus de conversion (CTA, Landing Page, Thank You Page...), éducation des visiteurs pour faire face aux craintes concernant la sécurité, l'autonomie, les nouveaux défis technologiques...;
  • Besoin de performance : calculer le ROI de chaque action marketing engagée ;
  • Besoin d'industrialisation : automatisation des processus marketing et vente grâce au marketing automation, au lead nurturing... ;

L'inbound marketing permettrait à chacun d'avoir une réelle stratégie d'acquisition, une meilleure architecture de l'information et surtout une amélioration et personnalisation de l'expérience utilisateur. Globalement tous les sites manquent d'interactivité, qui pourrait par exemple être amenée avec du marketing automation, du smart content, des outils et fonctionnalités spécifiques (calcul de rentabilité en ligne, combien de voitures autonomes pour mon projet ? Etc.).

Pour mon prochain article, j'irai encore plus loin dans l'analyse, en passant ces 3 startups au révélateur de l'inbound marketing ! Car après tout, avoir un site ergonomique et design c'est bien, mais ce qu'on cherche avant tout c'est qu'il soit générateur de leads... Et donc de clients ! D'ici-là, vous pouvez aller plus loin en téléchargeant notre guide sur l'inbound marketing pour la robotique.

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