Ideagency

D’après l’étude réalisée en 2018 par le Content Marketing Institute, à peine ⅓ des marketers dans le secteur B2B ont une stratégie de content marketing documentée, et à peu près le même nombre estime que leur approche est efficace. Ces résultats sont tout à faits prévisibles : avoir une ligne éditoriale bien définie est un impératif si vous souhaitez optimiser votre stratégie de marketing de contenu.

Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?

Une ligne éditoriale, c’est l’ensemble des choix qui orientent votre communication d’entreprise, et qui doivent être connus et appliqués par tous les collaborateurs. De cette manière, votre stratégie de content marketing sera cadrée, et permettra à votre lecteur de s’adapter à un style de rédaction cohérent, quelque soit le rédacteur. Il est essentiel de créer dès le début un guide de style éditorial afin de maintenir la consistance et la cohérence de votre discours de marque. D’ailleurs, c’est bien souvent cela qui fait tout le succès d’une stratégie de contenu.

  • Quels ton et style allez-vous prendre dans vos publications ?
  • Quels messages souhaitez-vous faire passer ? Ne pas faire passer ?
  • A quelle fréquence ?
  • Quel vocabulaire allez-vous utiliser ? Ou bannir ?
  • Comment allez-vous le mettre en forme ?
  • Qui sera chargé de la création de contenu ?
  • Etc.

Tout cela doit être écrit noir sur blanc dans un document et partagé au sein de vos équipes.

Commencez par définir la mission de votre entreprise

Tout le monde a une mission, quelle est la vôtre ?

La première étape du content marketing, sans aucun doute la plus importante (et pourtant bien trop souvent oubliée dans les articles autour de ce sujet), est la définition de la mission de votre entreprise.

  • Quelle est la raison d’être de votre société ?
  • Quels sont ses objectifs majeurs ?
  • Et surtout POURQUOI elle fait ce qu’elle fait ?

A ce titre, je vous invite à regarder sans plus attendre l’excellente intervention de Simon Senek au TED Show.

Reminder : Le “Golden Circle”

Simon Senek évoque notamment la notion de « cercle d’or » (ou « Golden Circle ») qui hiérarchise principalement trois questions auxquelles les entreprises doivent impérativement répondre dans la communication avec leurs clients potentiels.

  • QUOI ? Quels sont les services et/ou produits proposés par l’entreprise ?
  • COMMENT ? Comment les produits et/ou services sont-ils proposés ?
  • Le POURQUOI ? Pourquoi l'entreprise fait-elle ce qu’elle fait ?

Toujours selon Simon Senek, les entreprises les plus performantes et notamment les plus grands leaders communiquent sur ce qui les anime et ce en quoi ils croient. Alors que les autres sociétés communiquent généralement dans l’autre sens, en se concentrant sur ce qu’ils font et comment.

D’ailleurs, nous pouvons faire un petit test rapide : êtes-vous en mesure d’énoncer votre mission ? Pas facile, n'est-ce pas ? Par contre, je suis certain que si on vous demande de présenter vos services vous n’aurez aucune difficulté !

“People don’t buy what you do, they buy why you do it”

Votre mission ne doit pas changer d’année en année. Elle doit être durable. Si elle est bien établie, vous devriez pouvoir la garder sur toute la durée de vie de votre société. Alors que vos services et produits (le « QUOI ») peuvent quant à eux évoluer, tant qu’ils correspondent à votre mission.

Parlez donc de vos croyances, de vos convictions afin de véhiculer vos idées, votre raison d’être, vos valeurs, inspirer confiance et fédérer. Et c’est de là que découlera toute votre stratégie de contenu. Car malheureusement aucune méthode de marketing de contenu ne peut pallier l’absence de mission. Alors, avant de produire des contenus, il faudra que l’ensemble de vos équipes et vos clients potentiels adhèrent à votre mission. C’est bien elle qui guidera la création de vos contenus.

Soyez passionné, original, authentique… Et trouvez la voix de votre société !

“If you can take your personality and inject it into the message you share, you'll be one step ahead in the content marketing game.”

(Jason Miller, Global Content Marketing Leader, LinkedIn)

Le facteur clé de succès du content marketing c’est la passion, l’authenticité et l’originalité. Déterminer votre mission vous permettra de vous rappeler pourquoi vous écrivez et donc le faire en étant vous-même.

Un bon content marketer ne se force pas à écrire, il écrit naturellement sur des sujets qui l’intéresse. Soyez franc et sincère dans vos billets. Racontez votre histoire, partagez votre expérience, donnez votre avis... Bref, soyez vous et ne cherchez pas à tromper vos lecteurs.

Et même si vous surfez sur un sujet d’actualité (je dois bien reconnaître que nous le faisons aussi), n’oubliez pas d’y apporter votre touche personnelle. C’est ce qui vous permettra de vous démarquer de vos concurrents.

Si vous prenez plaisir en écrivant, que vous parlez de thématiques pour lesquelles vous nourrissez une réelle curiosité, cela se ressentira dans vos publications, c’est certain. Car si vous n’êtes vous-même pas passionné, pourquoi vos lecteurs le seraient ?

Basez votre ligne éditoriale sur des objectifs SMART 

Qu’est-ce qu’un objectif SMART ?

Avant de vous lancer dans la production de contenu, assurez-vous d’avoir défini clairement les objectifs de votre stratégie de contenu et d’avoir fait un état des lieux. Un bon objectif doit être Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et fixé dans le Temps (SMART).

  • Quels objectifs commerciaux souhaitez-vous atteindre ?
  • Cherchez-vous à renforcer votre notoriété ? Si oui, quels KPI allez-vous tracker ?
  • Cherchez-vous à attirer des leads ? Si oui, comment allez-vous l'évaluer ?
  • Cherchez-vous à convertir vos leads en clients ?
  • Etc.

Si vous n’êtes pas en mesure de répondre à ces questions, inutile de vous lancer dans la rédaction ! Par contre, si pour vous ces points sont clairs, c’est parfait. Vous pouvez commencer.

Concentrez-vous sur un objectif !

Dans une interview donnée à Hubspot, Noah Kagan (un entrepreneur à succès, notamment fondateur de la solution BuzzSumo) a demandé à son content manager de se concentrer pendant 3 mois sur le trafic, avec pour objectifs mensuels :

  • Mois 1 : 100 000 visites
  • Mois 2 : 150 000 visites
  • Mois 3 : 200 000 visites

Résultat : les objectifs ont été atteints, le trafic a augmenté, mais pas le nombre d'inscription ni le chiffre d'affaires.

Conclusion : générer du trafic non qualifié est inutile. La bonne question à se poser, c'est comment faire pour aider mon business à se développer ? L'objectif de trafic a donc été changé en objectif de qualification de leads (MQL). Maintenant, l'équipe de rédaction a pour objectif de trouver comment attirer une cible qualifiée qui serait intéressée pour utiliser les services de l'entreprise.

Conseil : fixez-vous un objectif et concentrez-vous dessus. Des sous-objectifs vont aider à l'atteinte de l'objectif principal. Par exemple, si mon objectif est le revenu, j'aurai besoin d'un certain nombre d'inscriptions depuis le blog d'entreprise, un certain nombre de ventes par l'équipe commerciale, etc.

Définissez vos sujets en fonction de votre audience

Apprenez à connaître votre audience

Les contenus à succès requièrent une grande connaissance de votre audience, et non pas seulement de leurs caractéristiques démographiques. Créer un contenu car il est tendance ne va pas vous mener loin, contrairement à un contenu qui va répondre aux questions de vos personas.

  • Qui seront vos lecteurs-types ?
  • Quels sont leurs objectifs ?
  • Quelles sont leurs problématiques ?
  • Quels sont leurs challenges ?
  • Que recherchent-ils ?
  • Comment recherchent-ils ?
  • Etc.

Définissez vos personas

Echangez donc avec vos équipes commerciales, celles qui sont en contact permanent avec vos prospects et clients, afin de déterminer leurs interlocuteurs principaux tout au long du process de vente.

  • Traitent-ils toujours avec les mêmes personnes ?
  • Quelles questions reviennent constamment ?
  • Quels sont leurs freins à l’achat ? Etc.

Interviewez vos clients actuels pour savoir comment s’est déroulée la vente, la personne qui a pris contact avec votre entreprise pour la première fois.

En complément, vous pouvez aussi vous appuyer sur des outils comme BuzzSumo pour voir quels sujets génèrent le plus d'interactions sur les réseaux sociaux, ou encore Quora pour voir les questions que se posent vos personas. Vous pouvez également analyser le contenu de vos concurrents ou encore sur les suggestions Google.

Plus vous aurez une bonne connaissance de vos acheteurs (plus vous avez de datas, plus cela devient facile), plus vous pourrez écrire des contenus spécifiques répondant à leurs problématiques. Et donc, plus vos contenus seront efficaces !

Et n’oubliez pas que vous écrivez pour eux !

Tout l’enjeu du marketing de contenu est de créer des contenus utiles pour VOS cibles. Alors si vous souhaitez que ces dernières VOUS accordent leur confiance, essayez plutôt de répondre à LEURS questions, à LEURS problèmes. N’ayez pas une vision court-termiste, si vous désirez avoir des clients sur le long-terme, commencez par LES aider plutôt que de leur vendre votre solution/produit.

Vous pouvez aussi parler un peu de vous mais soyez raisonnable, au risque d’avoir l’effet inverse de celui escompté. Vous l’avez compris, utilisez le « vous » plutôt que le « nous » dans vos publications.

Soyez organisé dans la mise en place de votre campagne

Mettez en place un calendrier éditorial

Un calendrier éditorial permet de prévoir votre production de contenu des mois à l'avance. Vous pourrez ensuite programmer la publication de vos contenus à un rythme régulier, afin d'habituer votre audience à une certaine routine. En effet, la régularité est l'une des choses les plus importantes en content marketing. Par exemple, si vous aimez suivre l'actualité, vous allumez probablement votre TV tous les soirs à la même heure pour regarder le journal du 20h. C'est la même chose pour votre blog : si vous publiez disons une fois par semaine, et que votre audience apprécie votre contenu, elle reviendra systématiquement toutes les semaines pour voir vos nouvelles productions. Au contraire, si vous n'êtes pas régulier dans votre production de contenu, il sera très difficile de fidéliser votre audience.

Effectuez une veille concurrentielle

Pour créer des contenus de qualité, il est essentiel de réaliser une veille concurrentielle. Cela vous permettra de voir ce que proposent vos concurrents, les sujets qu’ils abordent et surtout la manière dont ils les traitent. Et donc d’identifier les sujets qui intéressent réellement les lecteurs et surtout de trouver de nouvelles idées pour vos publications que vous pourrez traiter sous un angle nouveau.

Cette analyse vous permettra ainsi d’avoir une meilleure connaissance de votre marché et d’ajuster vos offres de contenu. Cela consiste à identifier les requêtes concurrentielles, celles où la concurrence est absente, identifier les expressions prioritaires, définir les thématiques qui correspondent le plus à votre entreprise, définir les formats de contenu que vous devrez produire, avoir une estimation du trafic espéré, etc. Rien de tel pour créer une stratégie de contenu efficace.

Soignez vos contenus web

Privilégiez bien sûr la qualité à la quantité

Voilà un sujet qui anime les débats depuis pas mal de temps. Faut-il privilégier la quantité à la qualité en marketing de contenu ? Certains vous diront la qualité, d’autres la quantité.

Personnellement, j’ai fait mon choix : la qualité ! Je préfère penser en terme de « fidélisation » plutôt qu’en terme de « trafic ». Je préfère penser « long terme » plutôt que « court terme ». Attention, je ne dis pas que la régularité n’est pas importante, bien au contraire ! Elle est fondamentale pour le succès de votre stratégie de content marketing. Mais elle ne doit pas être au détriment de la qualité de vos contenus.

Vous le savez, le content marketing est un investissement sur le long terme. La pertinence des contenus et la régularité de publication sont essentielles. Chaque société doit trouver un juste équilibre entre qualité et quantité et doit bien évidemment adapter sa stratégie en fonction de ses ressources humaines et financières.

Mais si vous avez une petite équipe, j’aurais tendance à vous dire de produire des contenus moins souvent mais à forte valeur ajoutée plutôt que de vouloir à tout prix maintenir votre fréquence de publication avec des articles peu intéressants, n’apportant aucune valeur ajoutée.

N’oubliez pas non plus les bonnes pratiques de référencement

Bien sûr, lors de la planification et la création de vos contenus, vous devez aussi penser au référencement naturel (ou SEO) afin d’apparaître sur la page 1 de Google. Vous devez vous demander comment générer plus de trafic naturel sur votre site ? Comment améliorer la position de vos pages sur telle ou telle requête ? Etc. Mais si vous avez défini précisément ce que recherchent vos buyer personas, vous devriez logiquement avoir une liste de mots-clés. Mais cela n’est pas suffisant.

Certes, vous écrivez pour les internautes avant tout ! Mais pensez aussi à Google. Comme le rappelle si bien l’Américain Seth Godin, ancien responsable du marketing direct de Yahoo et considéré par beaucoup comme le père du « marketing de permission », vous « écrivez du contenu pour des humains qui utilisent les moteurs de recherche ». Il est donc essentiel d’identifier les « gaps » au niveau du contenu sur la toile, de déterminer les bons mots-clés, de bien optimiser vos contenus pour le SEO, les pages de votre site, etc.

Variez les formats !

Dans la mesure du possible, essayez de varier le plus possible les formats de vos contenus. Article court, article long, eBook, livre blanc, étude de cas, vidéo, infographie, podcast, SlideShare, webinars, rapport d’étude… Vous avez l’embarras du choix, profitez-en ! C’est d’ailleurs l’un de nos objectifs chez IDEAGENCY.

Pourquoi varier la nature de vos publications ?

  • Parce que certains formats sont plus adaptés à certains sujets, certains réseaux sociaux, certaines problématiques, certaines étapes du processus de décision du client… ;
  • Parce que vos lecteurs ont besoin de changement ;
  • Parce que vous devez enrichir la relation avec votre lectorat et favoriser la proximité ;
  • Parce que cela vous permet de vous différencier de vos concurrents ;
  • Parce que certains formats sont meilleurs pour la viralité, d’autres sont plus adaptés pour le référencement, etc.

Soignez votre présentation

Même si vos lecteurs ont été attirés par votre titre et le sujet de votre contenu, ils peuvent très vite être dissuadés de le lire si ce dernier est mal structuré ou que son design reste à désirer. Et puis Google aime bien aussi les contenus structurés correctement.

C’est pourquoi, il est impératif d’avoir une structure claire et précise. A ce titre, nous vous conseillons de passer 50% de votre temps à rechercher, collecter les informations et définir les grandes lignes de votre contenu et 50% à la rédaction. Ensuite, une fois que vous avez vos contenus (textes, statistiques, iconographies, images…), passez à la mise en forme.

Voici quelques conseils :

  • Aérez vos textes ;
  • Utilisez des titres, des sous-titres, des citations… ;
  • Insérez des visuels (images, graphiques, icones, vidéos…) ;
  • Utilisez des listes à puce ;
  • Privilégiez des paragraphes courts ;
  • Facilitez le partage social ;
  • Ajoutez des liens internes et externes ;
  • Etc.

Assurez la promotion de vos contenus sur le web

Une fois vos contenus créés, n’oubliez pas de mettre en place des tactiques de distribution et consacrez-y du temps. C’est peut-être bête de le rappeler mais bien souvent, les entreprises passent énormément de temps à créer des contenus, et peu à le diffuser. C'est bien dommage.

Je pense notamment aux moyens suivants : site internet, blog, réseaux sociaux, forums, signature email, points de vente, salons, offres de contenu, groupes de discussion sur les réseaux sociaux, presse, achat d’espace publicitaire…

N’oubliez pas non plus de prendre la parole sur les réseaux sociaux en interagissant avec votre communauté, en commentant des publications pour donner votre avis. Vous pouvez aussi relayer vos contenus plusieurs fois (à condition de changer l’accroche). Tout cela vous permettra d’améliorer votre visibilité, d’augmenter votre trafic, de générer des contacts et donc d’augmenter votre chiffre d’affaires. Pensez tout de même à adapter le ton selon le réseau social.

Avant la publication de vos articles, mettez en place une checklist de promotion :

  • Est-il publié sur Linkedin ?
  • Est-il publié sur Twitter ?
  • Est-il cité sur Quora ?
  • Avez-vous testé les images (poids, qualité, balise ALT…) ?
  • Avez-vous bien optimisé vos titres ?
  • Etc.

Plus vous créez de la régularité et la prédictibilité dans votre stratégie de promotion de contenu, plus vos contenus vont toucher une plus large audience.

Vérifiez régulièrement si la plateforme sur laquelle vous publiez votre contenu vous apporte du trafic ou non. Par exemple, si vous publiez vos articles sur Twitter mais que vous ne générez aucun trafic, ne perdez plus de temps sur cette plateforme.

Ce qu'il faut retenir de la définition d'une ligne éditoriale web

Une stratégie long-terme

Il ne suffit simplement pas de créer des contenus et de les publier sur la toile pour obtenir des résultats. Le content marketing est une stratégie qui se pense à moyen terme, voire long terme. Elle doit faire partie intégrante de la culture d’entreprise. Si vous recherchez des résultats immédiats, alors le marketing de contenu n’est pas fait pour vous. Dans ce cas là, optez plutôt pour des campagnes PPC, achetez des listes de contacts (aïe pas très RGPD compliant), prospectez dans le dur, etc.

Il faut compter en effet entre 4 et 6 mois pour commencer à sentir les effets de votre stratégie. Il en faut plus pour que cela soit rentable. Par contre, dans le temps, cette stratégie est extrêmement efficace ! Grâce à des contenus de qualité, nouveaux, bien référencés, tous les efforts effectués en année 1 se répercutent en année 2... Donc si vous maintenez votre rythme en année 2, l’année 3 laisse présager de belles choses pour vous. Ce qui n’est pas le cas avec des campagnes payantes qui n’ont plus d’effets dès lors que vous arrêtez de payer.

Itérer pour mieux régner

Votre stratégie de content marketing peut (et doit) être constamment améliorée. Mais pour ce faire, encore faut-il être en mesure d’analyser la performance et de calculer le retour sur investissement (ROI). Après tout, il est normal de se poser la question du ROI. Et puis, nous avons aujourd’hui un tas d’outils nous permettant de le faire, il serait donc dommage de s’en priver.

Si vous avez bien défini les objectifs au départ, vous devriez logiquement avoir des KPI à surveiller. Vous devriez donc être capable de savoir comment vos personas interagissent avec vos contenus, ceux qui convertissent le plus, les sujets sur lesquels votre audience réagit le mieux, les formats qu’elle préfère… Et donc savoir l’impact de vos actions sur la performance de votre entreprise. N’est-ce pas ce que nous voulons tous ?

Et vous, qu’avez-vous mis en place pour votre stratégie de marketing de contenu ? N’hésitez pas à nous donner votre avis en commentant ci-dessous ! Et bien sûr, si vous avez besoin d’aide, n’hésitez pas à nous contacter.

AUTEUR
Arnaud BURDET
Arnaud BURDET Directeur marketing Ideagency
Voir les articles du même auteur

Parlons de vous

15 min pour parler de votre projet , de vos objectifs et problématiques et vous donner ma vision. Simple et humain!
Contactez-nous