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Inbound marketing

Le lexique de l'inbound marketing expliqué de A à H

Arnaud BURDET le 08 juin 2016
Arnaud BURDET
4min30

Je vous l'accorde, en inbound marketing (hein, c'est quoi ça ?), on a notre propre jargon. Alors pour qu'on soit tous sur la même longueur d'ondes, voici la première partie de notre lexique inbound marketing (de A à H). Après avoir lu cet article, on se comprendra mieux. C'est certain.

Avant de commencer, rappelons rapidement ce qu'est l'inbound marketing. Et oui, cet article n'a de sens que si vous savez ce que ce terme signifie.

L'inbound marketing - ou marketing entrant - est une stratégie qui consiste, grâce à un ensemble d'outils, à attirer vers soi le consommateur de façon naturelle plutôt que d'aller le chercher avec des méthodes de marketing traditionnel (achat de publicités, de listes d'emails...). Comment ? Par l'intermédiaire de contenus spécifiques, engageants qui répondent aux problématiques et aux centres d'intérêt de votre audience permettant ainsi d'attirer un trafic ciblé, qu'il sera possible ensuite de convertir en prospects puis en clients.

A

A/B testing (ou tests A/B)

L'A/B testing est une étape importante de toute stratégie d'inbound marketing. Elle consiste à mesurer l'impact d'un changement d'une variable (et donc de tester une version A et une version B, voire plus) sur une même page afin d'identifier laquelle offre les meilleurs résultats. Parfois, un changement mineur (changement de couleur d'un CTA, d'une typographie, etc.) suffit pour obtenir des résultats différents (taux de conversion, taux de clic, etc.). En inbound marketing, on utilise notamment les tests A/B pour les boutons d'appel à l'action, les pages d'atterrissage (ou landing page), l'email marketing...

Analytics

Le "web analytics" correspond à l'analyse statistique des données sur internet. Cela consiste à mesurer la performance de chaque élément du site, à analyser et à optimiser (structure, contenu, design, arborescence...). Cela est rendu possible avec des outils tels que Google Analytics.

B

B2B / B2C

B2B et B2C sont des acronymes qui signifient "Business to Business" et "Business to Consumer". Dans un contexte B2B, les entreprises vendent à des entreprises alors que dans un contexte B2C, les entreprises vendent à des particuliers. C'est aussi simple que ça. Du moins en ce qui concerne les définitions.

Bas de l'entonnoir (BOFU)

Quand un lead atteint le bas de l'entonnoir de conversion - ou Bottom of the Funnel (BOFU) - cela signifie qu'il est en phase de décision ; il est donc proche de l'achat. Autrement dit, à ce stade, le lead a identifié son problème, a fait le tour des différentes solutions qui s'offrent à lui et se demande auprès de qui acheter. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des offres BOFU (ex : une démonstration gratuite, un rendez-vous gratuit, l'appel d'un commercial...) qui vous permettra d'augmenter vos chances de conclure la vente.

Big data

Le terme "big data" désigne l'énorme volume de données ("data") produites par les entreprises et les particuliers sur internet qu'aucun outil classique de gestion de base de données ne peut traiter et qui présente un fort enjeu commercial et marketing. Pour les sociétés, le big data représente une opportunité de recouper leurs différentes bases de données afin d'enrichir leurs connaissances et améliorer leur performance globale.

Blog

Le blog, élément majeur d'une stratégie de marketing entrant avec l'outil de marketing automation, permet de publier des contenus aux formes variées (articles, vidéos, infographies, livre blanc, témoignages...). Les objectifs sont nombreux : apporter de l'information de qualité à vos internautes, augmenter le trafic sur votre site internet, renforcer la notoriété de votre marque/entreprise, démontrer votre savoir-faire, rassurer vos prospects et clients, engager votre communauté...

Brand content (ou contenu de marque)

Aussi appelé "contenu de marque", le brand content désigne l'ensemble des contenus produits par (ou pour) une marque dans le but de renforcer sa notoriété et de faire parler d'elle.

Buyer persona

Un buyer persona est une représentation semi-réelle de votre profil type de clientèle basée à la fois sur des études de marché et des données réelles provenant de clients actuels. Dans le cadre de stratégie de marketing entrant, ils sont définis dès le départ mais peuvent (et doivent !) être ajustés au fil du temps grâce aux retours des commerciaux (profil, besoins, challenges, habitudes de consommation, objections, etc.) et aux données récupérées.

C

Chemin de conversion

Le chemin de conversion représente les différentes étapes que l'internaute peut prendre pour arriver à l'achat. En inbound, il est généralement composé d'un bouton d'appel à l'action qui renvoie vers une page d'atterrissage comportant un formulaire et mettant en avant les bénéfices de l'offres, qui dirige enfin vers la page de remerciement sur laquelle se trouve l'offre.

Content marketing (ou marketing de contenu)

Aussi connue sous le nom de "marketing de contenu", cette stratégie est l'une des principales composantes de l'inbound marketing. Elle consiste à créer et diffuser des contenus (article, livre blanc, vidéo...) sur différents médias (blog, réseaux sociaux, newsletter, etc.) afin d'attirer votre audience. A l'inverse du "brand content" qui est centré sur la marque, le content marketing est lui axé uniquement sur l'internaute et ses problématiques. Il implique donc obligatoirement la définition des buyer personas, d'une ligne éditoriale, etc. C'est en fait l'art de communiquer avec ses prospects et clients mais sans discours commercial (la marque ne parle jamais d'elle) par l'intermédiaire de contenus informatifs, ludiques, divertissants...

Contenu dynamique (smart content)

Le contenu dynamique consiste à adapter et personnaliser le contenu qui s'affiche sur votre site en fonction de l'utilisateur qui le consulte et de ses précédentes interactions. Par exemple, un site pourra s'afficher de manière différente selon qu'il s'agisse d'un visiteur, d'un prospect ou d'un client. Intéressant, n'est-ce pas ?

Contenu premium

Très utilisé dans le cadre de stratégie de marketing entrant, le contenu premium est un contenu numérique de qualité (livre blanc, guide, vidéo, webinar...) que l'on propose gratuitement, sur une page de destination, aux internautes en échange de coordonnées.

CRM (ou GRC)

CRM est l'acronyme de "Customer Relationship Management" ou "Gestion de la Relation Client (GRC)". Il s'agit d'un logiciel (tel qu'Hubsot, SalesForce...) qui permet de collecter et analyser les données sur les prospects et les clients.

Call-to-Action / CTA (ou appel à l'action)

Le call-to-action - aussi appelé "appel à l'action" en français - est tout simplement une incitation à l'action sur votre site internet. C'est la première étape de l'entonnoir de conversion qui incite les visiteurs à se transformer en leads. Il est généralement présenté sous forme d'une image, d'un lien ou d'un bouton placé sur une page de votre site qui propose à l'internaute d'effectuer une action précise (ex : téléchargez notre offre, inscrivez-vous maintenant), le redirigeant ainsi vers la page d'atterrissage (ou landing page). Découvrez les bonnes pratiques à suivre pour avoir des CTAs performants.

Curation de contenus

Fréquemment utilisée dans le cadre de stratégie d'inbound, la curation de contenu est tout simplement une pratique qui consiste à sélectionner et commenter du contenu provenant d'autres médias (en citant les sources bien sûr) pour les partager sur un site internet, sur les réseaux sociaux, etc.

E

eBook

L'ebook, qui est un contenu premium, est tout simplement un livre à forte valeur ajoutée mis à disposition sur un site internet. Il peut être téléchargé gratuitement depuis n'importe quel terminal (smartphone, tablette, ordinateur) sur une page de destination en échange de coordonnées.

Email marketing

D'une manière générale, l'email marketing regroupe l'intégralité des utilisations de l'email pour des fins marketing. C'est tout simplement un message électronique qui est envoyé à une base de contacts. Dans le contexte inbound marketing, c'est plutôt un moyen de maintenir le contact avec vos prospects pour les transformer en clients. Il est possible par exemple de prévoir des séries d'emails personnalisés proposant des contenus spécifiques en fonction des comportements (secteur d'activité, type de poste, critères socio-démographiques, niveau d'engagement...). L'email est aussi un excellent outil de fidélisation.

Entonnoir de conversion

Aussi appelé "tunnel de conversion", l'entonnoir de conversion est un schéma qui représente les différentes étapes pour atteindre un objectif. Le but est d'identifier les pertes de visiteurs, de prospects tout au long de leur parcours d'achat afin de prendre des décisions efficaces pour mener les contacts jusqu'à la conversion. L'idée est donc de maintenir la relation avec les prospects qui se situent au sommet de l'entonnoir (TOFU), au milieu (MOFU) et en bas (BOFU). Dans le contexte inbound marketing, le tunnel de conversion est composé de 4 phases : attirer, convertir, vendre, fidéliser. L'internaute passe ainsi successivement du statut d'étranger, à visiteur, puis prospect, puis client et enfin ambassadeur.

eRéputation

La eRéputation désigne l'image véhiculée par une entreprise, une marque, un produit, un service ou même un individu sur internet (site, réseaux sociaux...). Elle peut donc être positive comme négative. La gestion de son e-réputation est un élément indispensable des stratégies inbound marketing.

Ergonomie web / UX design

L'ergonomie, aussi appelée UX Design, désigne l'ensemble des techniques visant à améliorer le confort de navigation de l'internaute sur un site internet. L'objectif est de supprimer toutes les frictions potentielles entre l'internaute et l'interface grâce à une interface simple, intuitive et graphique. L'UX Design regroupe donc les notions d'accessibilité, de lisibilité, de contenu, de design, etc.

F

Formulaire de conversion

Un formulaire de conversion désigne un formulaire qui a pour objectif de collecter les coordonnées de vos visiteurs en échange d'un service, d'un contenu à forte valeur ajoutée... C'est un formidable moyen pour générer des leads et constituer une base de données. Plus l'internaute est avancé dans le parcours d'achat, plus les champs du formulaire peuvent être précis.

G

Growth Hacking

Le growth hacking désigne l'ensemble des techniques mises en place sur un site internet pour attirer du trafic et le convertir en client afin de faire croître l'entreprise. Il est très axé sur le taux de conversion réel.

H

Haut de l'entonnoir (TOFU)

Le haut de l'entonnoir - aussi appelé Top of the Funnel (TOFU) - correspond à la première étape du parcours d'achat. A ce stade, l'internaute est en phase de "découverte" c'est-à-dire qu'il commence à ressentir un besoin et exprime en fait les symptômes d'un problème. Il se renseigne, effectue des recherches, compile des informations... Ici, l'objectif est de créer des contenus éducatifs, ludiques qui répondent aux questions que se posent les internautes qui ne connaissent pas encore votre entreprise et qui les aident à mettre un nom sur leur problème. Autrement dit, à aucun moment vous ne parlez de vous. Pour ce faire, vous pouvez utiliser les outils suivants : blogging, référencement SEO, social media...

Voilà ! Maintenant, vous savez tout ! Du moins de A à H... Et si vous voulez vraiment tout savoir, rendez-vous sur les articles suivants : lexique de l'inbound marketing de I à P et lexique de l'inbound marketing de Q à Z. Ou alors, vous pouvez télécharger notre guide d'introduction à l'inbound marketing en remplissant le formulaire.

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