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Expertise sectorielle

Les enjeux stratégiques des acteurs de la distribution automobile

Le marché de la distribution automobile est un secteur en croissance ces dernières années et cela devrait continuer cette année 2017. En effet, une hausse de 3.5% est prévue pour les immatriculations de véhicules particuliers (hausse du pouvoir d'achat, nouveaux modèles, forte demande des loueurs courte durée) ainsi qu'une hausse de 3% des véhicules utilitaires légers (meilleure conjoncture du bâtiment).

Mais qui dit croissance, dit évolution, dit adaptation, dit transformation, dit innovation. Pour continuer à envisager des perspectives heureuses, les acteurs de la distribution automobile se doivent de répondre à ces challenges. C'est pourquoi, je vous présente dans cet article, 3 enjeux stratégiques majeurs auxquels doivent faire face les acteurs de la distribution automobile

1er enjeu - Comprendre précisément les profils d'acheteurs

Au niveau du marché français, si vous aviez une chose à retenir, c'est celle-ci : "Les jeunes achètent du vieux et les vieux achètent du jeune". En effet, l'âge moyen d'un acquéreur de véhicule d'occasion est de 44 ans contre 52 ans pour un véhicule neuf. Ceci s'explique en partie d'un point de vue tarifaire : le prix moyen d'achat d'une voiture neuve est supérieur à 19 000 euros contre 7 000 euros pour un véhicule d'occasion.

Connaître ces données de marché est essentiel mais insuffisant. Il faut creuser davantage pour rentrer dans la peau de vos cibles, de vos acheteurs. Pour cela, posez-vous ces questions : "Qui sont mes acheteurs, mes consommateurs ? Que font-ils dans leur vie personnelle et professionnelle ?". C'est pour moi le premier enjeu stratégique des acteurs de ce marché.

Les profils évoluent avec le temps, avec les modes de consommation, il faut donc sans cesse s'interroger sur le ciblage des consommateurs. La bonne connaissance de ces cibles va permettre justement à ces entreprises de pouvoir établir une stratégie claire, performante et évolutive. La réponse aux questions évoquées ci-dessus est simple. Le meilleur moyen est la création de vos buyer persona, qui sont des représentations semi-réelles de vos clients idéaux d'un point de vue inbound marketing.

En vous basant sur les statistiques nationales, sur vos données internes empiriques (CRM) et en associant cela à un processus de création bien défini, vous allez pouvoir décrire de façon précise vos "buyer persona". L'objectif est de pouvoir raconter une histoire pour chacun de vos personas via des contenus spécifiques, des actions spécifiques. 

Si vous souhaitez plus de détail sur la création des profils types de clientèle, appelez-nous, nous vous répondrons avec plaisir.

2ème enjeu - Comprendre le comportement et le parcours d'achat

De nos jours plus de 80% des consommateurs effectuent des recherches sur internet avant d'acheter un produit. Les consommateurs sont de plus en plus renseignés, passant du statut de consommateur à "consomm'acteurs", et vont de fait chercher de l'information sur le web avant d'aller en concession par exemple. Là où ces derniers, il y a quelques années, allaient chercher auprès des concessionnaires de l'information de base, ils considèrent dorénavant la concession comme un espace de test, de vente.

De ce fait, le deuxième enjeu auquel sont confrontés les distributeurs automobiles est le changement du comportement d'achat des consommateurs. Les distributeurs se doivent de s'ouvrir à de nouveaux modes de commercialisation, de nouveaux modes de distribution. Pour ce faire, deux axes vont être développés dans les années à venir, la digitalisation ainsi que la diversification des distributeurs automobiles. La digitalisation passera notamment par la mise en place de stratégies digitales différenciantes, orientées "consommateurs"(comme l'inbound marketing) alors que la diversification pourra être réalisée par la mise en place de nouveaux réseaux et de nouveaux marchés.

Comprendre le comportement utilsateur et le parcours d'achat est la suite logique, dans un processus inbound marketing, de la définition des buyer persona. D'une manière générale, le parcours d'achat peut être décomposé en 4 étapes : prise de conscience du besoin, considération, décision, évaluation post-achat.

L'intérêt de formaliser ce parcours est de permettre par la suite une justesse et un impact avéré dans les messages que vous transmettez. Quand vous définissez vos cibles, vous répondez à la question : "A qui je m'adresse ?". Ici, lors de la définition du parcours d'achat, vous répondez à la question "Comment toucher mes cibles ?". 

 
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3ème enjeu - Adopter le virage de la transformation digitale 

"Le secteur automobile est jugé par les salariés en retard sur la transformation digitale à un taux très élevé de 60% pour les femmes et de 49% pour les hommes", explique Karen Tartour, directrice de la Business Unit Automotive TNS Sofres, dans l'étude sur l'Automobile et le virage digital. Cette étude montre la prise de conscience collective sur le besoin de digitalisation des distributeurs automobiles.

Le digital s'introduit de nos jours dans les organisations notamment sur des sujets comme l'évolution des usages et de l'expérience client. C'est sur les projets relatifs à la cross-canalité, au marketing relationnel, à la mobilité et à l'appréhension des approches sociales que les efforts seront concentrés. Comme le souligne si bien Patrick Lautard, le fondateur de OSEA :

"Les distributeurs doivent anticiper les transformations de business model portées par les nouvelles technologies et le nouveau rapport à l’objet automobile en déplaçant l’attention du consommateur du produit vers la notion de « solution/service » de mobilité, de proximité et de relation personnalisée".

A l'instar de la distribution alimentaire qui a réussit sa transformation digitale ces dernières années avec des concepts tels que le click-and-collect, le web-to-store ou encore du ROPO (Research Online, Purchase Offline), pour lesquels l’internaute achète directement en magasin après s’être renseigné sur le web, la distribution automobile doit elle aussi opérer sa transformation digitale !

Cette dernière peut notamment être amorcée par la mise en place de stratégies d'inbound marketing. En effet, elles répondent de façon très efficace aux enjeux de ce marché. De par ces processus établis, son utilisation des différents outils digitaux, ou encore sa capacité à analyser les actions entreprises, l'inbound marketing apparaît aujourd'hui comme un réel atout pour les entreprises l'ayant adoptée. 

L'inbound permet ainsi de créer une véritable chaîne de valeur et de répondre à la problématique de digitalisation du point de vente. Dans un article prochain, j'aborderai plus en détail la transformation digitale des distributeurs automobiles.

inbound-marketing-distribution-automobile.jpgEn conclusion, ce marché doit s'adapter aux nouvelles technologies pour apporter aux usagers de nouvelles expériences et répondre à leurs nouveaux besoins. Pour cela, la transformation digitale du secteur est primordiale et peut être réalisée par l'application d'une stratégie inbound marketing. Pour aller plus loin dans la réflexion, je vous propose de télécharger notre livre blanc sur l'inbound marketing appliqué à la distribution automobile.

Sources : Xerfi

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La plupart des distributeurs automobiles déploie un marketing traditionnel, faites de l'inbound pour :

  • Définir correctement vos cibles avec les buyer persona ;
  • Attirer des visiteurs qualifiés sur votre site grâce au blog, aux réseaux sociaux et au référencement ;
  • Convertir vos visiteurs en prospects (leads) qualifiés avec les call-to-action, les landing pages et les formulaires ;
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