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Inbound marketing

Lead nurturing, workflows d'emails pour convertir vos leads en clients

Arnaud BURDET le 30 mai 2016
Arnaud BURDET

Votre site internet génère du trafic et le convertit en contacts qualifiés. Félicitations ! Mais cela ne veut pas forcément dire que tous vos prospects sont prêts à acheter. Et vous vous demandez logiquement : comment transformer ces prospects (ou leasd) en clients ? La réponse est simple : par la mise en place de campagnes d'emails automatisés, aussi appelées workflows d'emails. Car avoir des leads, c'est bien, mais vous en conviendrez, avoir des clients c'est encore mieux ! C'est pourquoi, vous devez utiliser l'automatisation des emails, qui reste aujourd'hui l'un des outils les plus efficaces pour faire évoluer vos leads vers la décision d'achat. Découvrez dans cet article ce que sont les workflows et comment ils peuvent vous permettre d'entretenir une relation personnalisée avec vos contacts, de gagner du temps, d'envoyer des contacts plus qualifiés à votre force de vente et surtout de convertir ces contacts en clients.

Qu'est-ce qu'un workflow de lead nurturing (ou workflow d'email) ?

Un workflow - entendez scénario automatisé - est un élément incontournable du marketing automatisé. Mais c'est quoi au juste ? En fait, c'est tout simplement une série d'actions personnalisées et automatisées qui peut être déclenchée principalement de deux manières :

  1. Par les informations de contacts (email, étape du parcours d'achat, ville, etc.) ;
  2. Par les comportement de vos leads (soumission d'un formulaire, clique sur l'un de vos emails, visite d'une page spécifique, clique sur une annonce Adwords, etc.) ;

Son objectif est simple : encourager la conversion de vos leads en clients en les approchant au bon moment et de la bonne manière. Bien sûr, sans un outil performant de marketing automation (comme Hubspot, celui qu'on utilise), il vous sera impossible de réaliser de telles actions. Par exemple, pour uune concession automobile, il serait possible d'avoir un worflow pour :

  • Les leads qui ont consulté les caractéristiques d'une voiture bien précise ;
  • Les leads qui ont consulté plus de X pages ;
  • Les leads qui ont cliqué sur "demande de RDV", "essai gratuit" ;
  • Les leads qui ont téléchargé une fiche technique ;
  • Les leads qui se sont inscrits à un événement ou à une "journée portes ouvertes" ;
  • Les leads qui habitent le plus proche de votre concession, etc. ;

Les scénarios automatisés vous permettent notamment d'envoyer des emails, d'ajouter un contact à une liste, de gérer les notifications ou encore de mettre à jour votre base de données marketing. Pour avoir une stratégie de "lead nurturing" efficace, il est important d'avoir une connaissance très fine de vos cibles marketing (les fameux "buyer persona"). Ce n'est qu'à partir de là que vous pourrez identifier le parcours d'achat et donc savoir précisément les workflows à mettre en place qui vous permettront de raccourcir le temps nécessaire pour vendre une voiture ou vos services comlémentaires

Plus que jamais, dans l'industrie automobile, l'enjeu consiste à personnaliser les contenus en fonction des centres d'intérêts des cibles et de leur stade dans leur cycle d'achat.

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Quels sont les intérêts de mettre en place des campagnes d'emails automatisés ?

  • Pour offrir une expérience personnalisée et convertir vos contacts entrants en clients : les scénarios automatisés vous permettent de choisir le type et le nombre de contenus que votre contact va recevoir, et ce, selon les critères définis préalablement. Par exemple, les prospects qui sont quasiment prêts à acheter une voiture pourraient recevoir plus d'emails et de contenus que ceux qui sont encore en phase de réflexion. Les workflows vous aident ainsi à personnaliser vos emails en fonction des intérêts de vos cibles et de leurs comportements (par exemple, suite à une action effectuée sur votre site). Et grâce à un outil comme Hubspot, vous pourrez suivre automatiquement l'avancée de vos contacts dans le cycle d'achat. Intéressant, non ? 
  • Pour gagner du temps et interagir plus vite avec vos prospects : le meilleur moyen de convertir vos contacts est de débuter le processus d'automatisation dans la minute qui suit la conversion du visiteur en prospect (ex : téléchargement d'une fiche technique, demande de rendez-vous, etc.). De nombreuses études ont en effet démontré que plus vous attendez, moins vous avez de chance d'engager votre prospect. En créant des scénarios automatisés, vous gagnerez un temps considérable dans la gestion quotidienne et augmenterez ainsi vos chances de convertir vos leads en clients.

Quelques exemples de workflows d'emails que vous pouvez envisager pour votre concession automobile

  • Un workflow pour les nouveaux clients : dès que votre prospect a acheté une voiture, devenant ainsi un nouveau client, vous pouvez déclencher une série d'emails automatisés afin de maintenir votre relation avec lui et lui fournir des informations complémentaires. Bien sûr, si votre client a acheté la dernière Audi A3, ne prévoyez pas un workflow proposant des contenus sur la BMW Série 1.
  • Un workflow pour éduquer vos leads : si un lead se rend régulièrement sur votre site web, qu'il visite de nombreuses pages, qu'il télécharge des contenus, il sera a priori content d'en apprendre davantage. Vous pouvez donc prévoir un workflow afin de le faire avancer encore plus dans le tunnel de conversion, en lui suggérant par exemple un "essai gratuit" de la dernière voiture qu'il a regardé ou encore en l'incitant à "prendre rendez-vous" avec un vendeur en concession, etc.
  • Un workflow pour informer les vendeurs en concession : il y a forcément sur votre site des pages que l'internaute consulte uniquement s'il est avancé dans son cycle d'achat et qu'il est dans la phase de "décision". Par exemple, un internaute qui consulte la page "financement" sur un modèle de voiture hybride bien précis, c'est qu'il est quasiment prêt à l'achat. Vous pourriez donc mettre en place un workflow pour informer vos vendeurs en concession qui recevraient ainsi une notification chaque fois que ce contact se rend sur cette page. Et ils pourraient ensuite envoyer un email personnalisé avec des contenus bien spécifiques (par exemple, un comparatif sur les différents financements possibles) afin de les inciter à venir en concession et effectuer l'achat.

En guise de conclusion, les workflows d'emails vous permettent de vous assurer que vos prospects reçoivent des contenus personnalisés et adaptés à leurs besoins, de maintenir votre relation avec eux et surtout de favoriser la conversion de ces derniers en clients. Et le tout en gagnant un temps considérable. Pour en apprendre plus sur les scénarios automatisés et les autres composantes de cette méthodologie, je vous invite à découvrir notre guide d'introduction à l'inbound marketing pour les distributeurs automobiles.

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  • Attirer des visiteurs qualifiés sur votre site grâce au blog, aux réseaux sociaux et au référencement ;
  • Convertir vos visiteurs en prospects (leads) qualifiés avec les call-to-action, les landing pages et les formulaires ;
  • Convertir vos leads en clients par l'utilisation de marketing automation, d'emailing ou encore de lead-nurturing pour vendre plus en concession ;

Voici un guide pratique qui vous présente les bases de l'inbound marketing !

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