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Expertise sectorielle

Comment améliorer l'image de sa concession automobile ?

Loïc BURDET le 01 juin 2016
Loïc BURDET

Après avoir évoqué la création de valeur dans notre premier article du triptyque sur la transformation digitale de la distribution automobile, il est temps d'aborder, dans ce deuxième volet, les actifs stratégiques des entreprises.

Les actifs stratégiques des concessions automobiles

Pour rappel, les actifs stratégiques sont les actifs (marques, filliales) qui représentent le métier même de l'entreprise, son coeur d'activité. Bien souvent, la rentabilité de l'entreprise repose justement dessus. Dans notre étude sur l'industrie automobile et plus particulièrement sur la distribution, quand on parle des actifs stratégiques, on parle principalement des concessions, des filiales.

Tout comme la création de valeur, les actifs stratégiques doivent s'orienter vers une mise en avant de l'expérience et de la relation client. Voici l'objectif principal que doivent viser les acteurs de la distribution automobile. Pour nous, cela passe notamment par deux aspects essentiels : l'image de marque et l'utilisation des données clients.

Construire une image de marque innovante et différenciatrice 

Votre marque se doit d’être unique, différenciatrice et pleine de sens. Elle est à la base de toute votre stratégie de communication et de toutes vos actions de marketing digital. Elle doit permettre aux consommateurs de vous identifier facilement, rapidement et surtout de montrer vos différences par rapport à vos concurrents: la marque sert de repère. Elle doit également être le point d'ancrage d'une expérience client renouvelée.

Les deux aspects principaux de l'image de marque sont :

  • L'aspect visuel, graphique : la création d'une charte graphique est le meilleur moyen de mettre en place une image de marque globale, cohérente. Vous pourrez ainsi définir votre logo, expliquer le choix de vos couleurs, réaliser les maquettes de tous vos supports de communication (cartes de visite, support de présentation, fiche produit...). C'est l'outil de base à partager avec toutes vos équipes, pour que chacun s'impreigne de cette image et diffuse justement LA bonne image pour votre concession automobile ; 

  • Le message : il est important de définir le message que va véhiculer votre entreprise. Quelles sont les idées fortes que vous souhaitez diffuser ? Quelles valeurs devez-vous mettre en avant ?

L'inbound marketing est une bonne approche pour repenser l'image de votre concession automobile car elle permet justement lors de sa phase d'initialisation de traiter plusieurs aspects importants comme la mise en place de vos objectifs, la définition de vos forces et faiblesses, la mise en avant des opportunités et menaces liées à votre marché, le choix du positionnement de vos offres d’un point de vue marketing, la définition des profils types de clientèle (aussi appelés « buyer persona »), la mise en place du parcours d’achat de vos clients et enfin la création de votre ligne éditoriale. En associant l'inbound marketing avec une charte graphique adaptée, vous aurez ainsi la certitude que votre image de marque est cohérente et performante.

La construction d'une bonne image de marque résulte ainsi dans l'alliance d'un message clair, précis et d'un design spécifique. Répondre à la problématique d'expérience client par une modernisation de son image de marque est un excellent moyen de performer. En effet, les consommateurs attendent des entreprises qu'elles se renouvellent surtout dans un secteur où l'innovation occupe une part si importante.

Utiliser la donnée client pour innover

Comme vous l'avez surement entendu ces dernières années, le phénomène Big Data prend de plus en plus d'ampleur dans l'approche digitale des entreprises. Le Big Data, est le traitement de l'ensemble des données que vous récoltez de manière digitale. Le but est de réussir à traiter cette information de manière efficace et précise pour ajuster les stratégies digitales des entreprises. La grosse difficulté est de trouver les outils permettant de traiter cette quantité impressionnante de données de façon intelligente et évolutive.

Grâce à l'approche Big Data, il est maintenant possible d'optimiser les stratégies et de piloter la chaîne de valeur en fonction des besoins des consommateurs. Toujours dans cet objectif de satisfaction du client, l'analyse des données doit permettre d'adopter un positionnement pour inciter à les internautes à s'engager dans une logique collaborative et à communiquer des données à forte valeur ajoutée.

C'est exactement dans cette logique que s'inscrit la stratégie d'inbound marketing. Cette approche, permissive et basée sur une stratégie pull, consiste à attirer les clients de façon naturelle en produisant des contenus ciblés et de qualité plutôt que d'aller les chercher avec les méthodes traditionnelles.

Dans la mise en place du processus d'achat ("buyer journey"), l'objectif de l'inbound marketing est ainsi de récolter de l'information de plus en plus qualifiée au fur et à mesure que l'internaute avance dans son parcours. Hubspot (notre outil interne), l'un des outils les plus performants pour mettre en place l'inbound marketing, s'inscrit dans cette logique de BigData en permettant le traitement des données de votre site au profit d'une analyse fine pour la performance de votre entreprise.

Deux autres articles font partie de cette trilogie sur la transformation de la distribution automobile :

  • La création de valeur par la digitalisation des points de vente, les innovation et le modèle serviciel ; 
  • Les défis organisationnels avec la mise en avant des stratégies collaboratives et la conduite du changement ;

En conclusion, les acteurs de la distribution automobile ont tout intérêt à intégrer ces deux aspects dans la mise en place de leur future stratégie. L'inbound marketing est un moyen performant et évolutif qui répond à ces problématiques d'image de marque et de Big Data. D'ailleurs, si vous souhaitez aller plus loin dans votre raisonnement ou que vous êtes simplement curieux, je vous invite à télécharger notre guide d'introduction sur l'inbound marketing pour la distribution automobile.

Cet article est inspiré de l'étude XERFI "La transformation digitale de la distribution" parue le 27 octobre 2015.

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