Inbound marketing

14 formats de contenu pour générer des leads dans l’industrie B2B

Arnaud BURDET le 14 décembre 2016
Arnaud BURDET
3min

Vous pourriez penser comme beaucoup d’industriels que vous n’avez pas beaucoup d’histoires à raconter, de contenus intéressants à partager. Mais que vous soyez fabricant de machine pour l’industrie B2B, éditeur de logiciels SAAS ou autres, il y a plein de contenus que vous pouvez créer. Car oui, même dans l’industrie, qui a longtemps fonctionné uniquement avec le réseau et le bouche-à-oreille, le contenu est roi et est l’un des moyens les plus efficaces pour générer plus de prospects (leads), plus qualifiés. A tel point que 65% des marketeurs de l’industrie déclarent la création de contenus engageants comme leur principale priorité. Car ne l’oubliez pas, les acheteurs ne passent en moyenne que 21% de leur temps à parler avec des commerciaux mais passent par contre 56% de leur temps à consulter des contenus web. C'est pourquoi, il devient indispensable de créer des contenus de qualité qui résonnent avec votre audience. Ce qui passe obligatoirement par le fait de varier les formats et de proposer des contenus nouveaux régulièrement. Voici 14 formats de contenu que vous pouvez (et vous devez) utiliser pour générer de nouveaux leads.

1- Articles de blog

Ce sont les contenus de base de l’inbound marketing. Qu'ils soient courts (entre 300 et 600 mots) ou longs (plus de 600 mots), les articles sont de très bons moyens pour démontrer votre expertise, asseoir votre légitimité, éduquer les lecteurs, traiter des problématiques de vos prospects et clients... Ils vous permettent aussi d'améliorer votre référencement naturel (ou SEO) et donc votre visibilité dans les moteurs de recherche.

2- eBooks

Très utilisés dans les stratégies d'inbound marketing B2B, les eBooks sont des documents de plusieurs pages (jusqu'à 50) destinés à vos prospects qui traitent d'un sujet précis (problématique, solution, marché...) de manière détaillée et visuelle. Ces formats de contenu sont utilisés pour éduquer vos prospects/clients, générer des leads supplémentaires, renforcer votre crédibilité et qualifier vos prospects pour les inciter à s'intéresser à vos prestations pour qu'ils deviennent clients.

3- Etudes de cas

Les études de cas sont très utilisées pour la dernière étape du parcours d’achat (ou buyer journey) c’est-à-dire la prise de décision. Elles ont pour objectif de rassurer vos prospects et de les convaincre de faire appel à vous. L'idée est de montrer des exemples concrets, d'insérer des témoignages clients, de montrer comment vous avez travaillé avec des entreprises similaires, d'expliquer l'approche que vous avez eue, les résultats que vous avez obtenus pour que les prospects puissent se reconnaître et aient envie de travailler avec vous. Veillez cependant à ne être trop centré sur vous. Mettez plutôt en avant les challenges de vos clients et la manière dont vous les avez aidés. Soignez aussi la mise en forme des études de cas (design sobre, illustré) et n'utilisez pas trop de jargon.

4- Démonstrations « produit/service »

Les démonstrations sont très efficaces pour convertir les leads en clients. Elles sont donc particulièrement adaptées pour le bas de l'entonnoir, c'est-à-dire les personnes vraiment intéressées par vos produits ou services. Bien sûr, si vous avez la possibilité de réaliser des démos « live », c'est encore mieux. Toutefois, veillez à les utiliser à bon escient. Une démonstration réalisée trop en amont du parcours d'achat pourrait avoir l'effet inverse de celui escompté.

5- Vidéos

Très interactives, les vidéos sont des formats très engageants. Elles permettent de personnaliser la relation avec vos prospects et clients, de renforcer vos messages, de montrer la culture de votre entreprise et d’établir une relation émotionnelle avec une plus large audience. Ce format de contenu est particulièrement apprécié sur mobile. Elles peuvent prendre des formes variées : vidéo éducative, démonstration produit, interview, témoignages clients, vidéos live... Il faudra toutefois prévoir de vous attacher les services d'un professionnel pour avoir un rendu de qualité ce qui implique donc un budget assez important. Ce type de contenu ne cesse de prendre de l'ampleur. Et 2017 sera vraiment l'année de la vidéo. Incluez aussi les réseaux sociaux.

6- Essais gratuits

Très utilisées pour la dernière étape du parcours d’achat (la phase de décision), les essais gratuits permettent à vos prospects d’essayer votre produit/service avant d’acheter. Pour une efficacité optimale, nous vous conseillons d'accompagner vos essais de contenus de qualité - vidéos, guides à télécharger, articles - qui sauront là pour soutenir votre offre. Dans la mesure où votre solution est complexe, l'essai gratuit n'est peut-être pas la solution à privilégier. Le client pourrait en effet se sentir livré à lui-même et se sentir dépassé par un produit qu'il ne connaît pas.

7- Wébinaires

Contraction de « web » et « séminar », les webinars » sont des conférences en ligne effectuées par une ou plusieurs personnes sur un sujet donné pour une audience de plusieurs auditeurs. Ce format a d’ailleurs le vent en poupe. Ses avantages sont nombreux : gain de temps, pas de frais de déplacement, interactivité (les invités peuvent poser des questions en live et échanger), facilité d’organisation, etc. Particulièrement utilisés dans les étapes de prise de conscience et de considération du cycle d’achat, les webinaires sont d’excellents outils pour engager votre audience, vous affirmer en tant qu’expert et générer des leads qualifiés.

8- Infographies

Très utilisées dans les stratégies d’inbound marketing, les infographies sont des images présentant de manière très graphique et synthétique des données intéressantes, souvent complexes, autour d’un sujet donné. Ces contenus sont particulièrement appréciés pour leur côté viral. A l’inverse des autres types de contenu, les infographies sont généralement insérées dans les articles de blog ou sur les pages d’un site et ne sont pas mises au téléchargement sur une landing page.

9- Rapports d’études

Les rapports d’études sont très utiles dans l’industrie, notamment lorsque les personnes souhaitent connaître les dernières tendances et ont besoin de données, de métriques pour se rassurer et prendre leur décision. Ce sont d'excellents moyens de renforcer votre statut d'expert. Ce type de format demande en revanche beaucoup de temps, d’expertise et de ressources. Justement, pour gagner du temps et collecter des données assez rapidement, vous pouvez commencer par interviewer votre propre base (prospects, clients actuels, partenaires) et analyser ensuite les résultats que vous présenterez sous forme d'un rapport.

10- SlideShares

Faciles à lire et à partager, les présentations SlideShare sont aussi très utilisées en inbound marketing. Dans la mesure où elles ne sont pas trop pompeuses et qu’elles sont visuelles, les présentations sont de très bon moyens pour démontrer votre savoir-faire ou traiter un sujet spécifique. Vous avez bien sûr la possibilité d’avoir les statistiques (vues, partages…). Elles peuvent être partagées directement à vos lecteurs (via un simple lien) ou alors intégrées directement à votre page/article. Si elles sont vraiment pertinentes, elles peuvent aussi être mises au téléchargement sur une de vos landing pages pour convertir vos visiteurs en leads.

11- Outils

Qu’ils soient interactifs ou au format digital (Excel, PowerPoint, AutoCAD…), les outils (feuilles de calcul, de rentabilité, schéma technique…) sont d’excellentes opportunités pour générer des leads dans l’industrie. Bien sûr, les outils en ligne sont plus longs à créer et demandent plus de temps (et d’argent), mais s’ils sont vraiment intéressants, cela peut vraiment en valoir la peine.

12- Podcasts

Les podcasts sont des fichiers audios qui peuvent être téléchargés gratuitement sur internet. Votre audience aura le loisir de choisir quand l'écouter. Moins utilisés en inbound marketing, ils présentent pourtant l’avantage d’être moins coûteux que les vidéos. Il suffit en effet d'avoir un bon ordinateur et un bon orateur capable d'intéresser votre auditoire.

13- Checklists

Les checklists sont des offres plus courtes (1 à 2 pages) que vous pouvez proposer à vos internautes sur une landing page.

14- Newsletter

Pourtant très contestées, les newsletters sont des formats très engageants. Elles permettent de nourrir régulièrement votre base (clients actuels, clients non actifs, prospects, partenaires…) afin de maintenir un certain intérêt envers votre entreprise, vos produits ou vos services.

Pour avoir une stratégie de contenu efficace, il est nécessaire de varier les formats et de proposer des contenus nouveaux. Mais n'oubliez pas, à chaque étape du parcours d'achat, son contenu. Assurez-vous aussi d'avoir défini précisément vos cibles, leur parcours d'achat, les objectifs en amont avant de vous lancer dans la création. Bien évidemment, le mieux reste de tester les différents formats afin d'identifier ceux qui résonnent le plus avec votre audience et convertissent le plus. Maintenant, à vous de jouer !

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