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Expertise sectorielle, Inbound marketing

Expert-comptable : 3min pour mieux comprendre la stratégie de contenu

Loïc BURDET le 13 janvier 2017
Loïc BURDET
3min

Le monde des experts-comptables change et fait face à la révolution numérique. Nous l'avons vu précédemment, les stratégies digitales telles que l'inbound marketing permettent aux cabinets de répondre aux problématiques actuelles (diversification du métier, spécialisation de conseil...) et à venir (optimisation du modèle d'affaires, amélioration de la rentabilité...). La stratégie de contenu, activité à part entière de l'inbound marketing joue un rôle prépondérant dans la réussite de cette stratégie digitale. Découvrons ensemble dans cet article les fondements de la stratégie de contenu (ou content marketing).

1- Rappel des principes de la méthodologie d'inbound marketing

L'inbound marketing est une stratégie basée sur 4 phases : attirer, convertir, vendre et fidéliser.

inbound-marketing-attirer-le-bon-prospect.jpg

Le content marketing ou stratégie de contenu est l'art de créer du contenu intéressant et spécifique pour vos prospects et ou clients. L'objectif de cette stratégie est de donner plus de pouvoir à vos clients, de créer une relation de confiance avec votre auditoire et enfin de créer des contenus de valeur qui ont pour objectif d'éduquer et de divertir. La stratégie de contenu va prendre une place majeure lors de la phase ATTIRER mais sera présente tout au long de la méthodologie en tant que vecteur de message. Bon c'est intéressant, mais qu'est-ce que m'apporte une stratégie de contenu ? 

2- La stratégie de contenu pour instaurer confiance et crédibilité

Alors qu'un élément clé de toute stratégie d'inbound marketing pour une entreprise B2B est d'instaurer une crédibilité et une confiance avec les prospects, dans le secteur de la finance et principalement pour les experts-comptables, c'est un aspect primordial qui doit être au coeur du projet.

Le "content marketing" ou "marketing de contenu" fournit les bases de la construction de votre crédibilité diffusée via une plateforme pour partager vos connaissances et notions sur différents domaines (finance, immobilier, social, juridique...) et différents services (audits & missions de conseil, tenue de compte, réalisation des bilans...).

61% des consommateurs se disent plus confiants avec des entreprises qui proposent des contenus personnalisés et sont de fait plus disposés à acheter leurs services. (Custom Content Council)

Avant de parler de la façon dont on peut mettre en place d'une stratégie de contenu, que je détaille dans l'article comment créer une stratégie de contenu en 2017 ?, je souhaitais mettre l'accent sur les bases de la stratégie de contenu. 

3- Les piliers de la stratégie de contenu

Pour maximiser l'impact de vos publications sur vos cibles, il est important que le contenu proposé soit en adéquation avec leurs attentes. C'est pourquoi une stratégie de contenu s'appuie sur deux piliers fondamentaux : les profils types de clientèle et le parcours d'achat.

1- Les profils types de clientèle (ou buyer personas)

Le buyer persona est la représentation de votre cible, la modélisation de votre client idéal. Il permet de mieux comprendre vos cibles et vos clients et rend plus facile la proposition de valeur grâce à la compréhension de leurs problématiques, de leurs besoins et de leurs comportements. L'objectif est de recouper vos cibles selon leurs problématiques, leurs secteurs d'activités, leurs modes d'achat... Pour ce faire, il est important d'évaluer leurs caractéristiques.

En tant que cabinet d'expert comptable, vos cibles sont diverses mais vous avez certainement des profils de clients particuliers : chef d'entreprise, service financier, entrepreneur... Ensuite, un autre aspect de différenciation peut être le secteur : industrie, services, finances... 

Un excellent moyen de créer les personas est d'analyser sa propre base client, d'évaluer les caractéristiques de celle-ci, de réaliser des interviews avec vos prospects/clients... Pour créer vos personas, je vous invite à lire cet article : Buyer persona, à la base de l'inbound marketing.

2- Le parcours d'achat (ou buyer journey)

Le parcours d'achat est le processus par lequel passe le client entre le moment où il identifie son besoin et celui où il effectue l'achat. Comme vous pouvez le voir sur le schéma ci-dessous, il peut être décomposé en 3 étapes qui sont successivement la prise de conscience d'un problème, la considération de la solution adaptée à ce problème et enfin à la décision de choisir un service proposant la solution.

inbound-parcours-achat.jpg

En tant que cabinet d'expert comptable, l'objectif ici est de créer du contenu pour chaque étape du processus d'achat. C'est en proposant un contenu adapté que vous capterez l'attention de vos cibles.

IDEA'LIRE : Parcours d'achat dans l'industrie : à chaque étape son contenu

4- Exemple autour d'un cas précis

Prenons le cas d'un créateur d'entreprise qui pourrait être un de vos personas. Ce dernier cherche à s'entourer d'un expert comptable pour l'accompagnement de sa structure. Voici une idée de ce quoi à pourrait ressembler un parcours d'achat.

Etape "Prise de conscience"

  • Problématique du créateur : "Quelle sont les étapes de création d'une entreprise ?"
  • Type de contenu à produire :
    • Liste des éléments à fournir pour enregistrer son entreprise
    • Tableau comparatif entre SAS et SARL
    • Article de blog sur les procédures de création d'entreprise
  • Etat de réflexion après lecture : une fois les éléments de contenu lus, la cible doit avoir pris conscience de son problème et va donc être à la recherche de solution y répondant.

Etape "Considération"

  • Problématique du créateur : "Comment rédiger les statuts d'une SAS ?"
  • Type de contenu à produire :
    • Canvas éditable des statuts d'une SAS
    • Article sur l'accompagnement du cabinet d'expert-comptable sur la rédaction de statuts
  • Etat de réflexion après lecture : le créateur connait les étapes de création et sait comment rédiger des statuts. 

Etape "Décision"

  • Problématique du créateur : "Comment choisir son expert-comptable ?"
  • Type de contenu à produire :
    • Etude de cas sur l'accompagnement d'une startup
    • RDV gratuit d'un projet
  • Etat de réflexion après lecture : le dirigeant a pris rendez-vous avec votre cabinet d'expert comptable et souhaite donc valdier l'accompagnement que vous lui avez proposé.

Nous l'avons vu au cours de cet article, l'inbound marketing, dans sa méthodologie, s'appuie sur une stratégie de contenu basée sur un fondement : proposer à votre profil type de clientèle le contenu adapté en fonction de son avancée dans son parcours d'achat. Pour aller encore plus loin, nous vous invitons à télécharger notre guide d'introduction à l'inbound marketing ci-dessous.

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