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Un exemple de campagne réussie en content marketing B2B, étape par étape

Loïc BURDET le 31 mars 2018
Loïc BURDET
7min

Tout à commencé il y a maintenant 1 an lorsqu'Emmanuel Gallay a fait la connaissance de l'inbound marketing. Un climat de confiance s'est tout de suite installé. Branding, création de site, stratégie de contenu... Idelec Plus, entreprise d'électricité générale à Lyon, nous a confié la mise en place de sa stratégie digitale ! Nous souhaitons aujourd'hui vous raconter à travers cet exemple de content marketing, comment vous pouvez asseoir votre légitimité, votre expertise, et générer toujours plus de contacts qualifiés en B2B !

1- Contexte et problématiques

Idelec Plus est spécialisée depuis plus de 25 ans dans l’électricité générale, l’installation d’équipements électriques et la réalisation d’infrastructures réseaux pour le secteur tertiaire, l’industrie, l’habitat collectif et le particulier. Située près de Lyon et composée d’une quinzaine de personnes, elle intervient dans la région Auvergne-Rhône-Alpes mais aussi dans toute la France.

J'ai fait appel à Loïc et Arnaud d'IDEAGENCY pour donner une nouvelle image à mon entreprise, pour positionner Idelec Plus comme un précurseur en terme de communication digitale et pour mettre en place une stratégie marketing et commerciale à long terme, basée sur la génération de leads - Emmanuel Gallay, Président d'Idelec Plus.

Emmanuel Gallay, le Président d’Idelec Plus, s’est fixé pour objectif d’augmenter son chiffre d’affaires (CA) de 25% entre 2016 et 2018 pour atteindre 2M€. Cependant, le CA est réalisé à 80% par des clients récurrents, contre 20% par les recommandations et le réseau. Le caractère aléatoire du réseau entraîne un manque de prédictibilité du chiffre d’affaires, rendant donc difficile l’atteinte de l’objectif principal.

Conscient de la place prise par le digital dans le parcours d’achat de ses clients (B2B notamment), souvent complexe et long, l’équipe dirigeante a décidé de faire appel à IDEAGENCY pour l’accompagner dans la définition, la mise en place et le suivi d’une stratégie d’inbound marketing. La diversité des marchés possibles pour Idelec Plus ainsi que le panier d’achat assez élevé en faisaient également le candidat idéal à la mise en place d’une telle stratégie. Après de nombreux échanges, nous identifions 3 enjeux principaux :

1. Développer l’image de marque et la notoriété de l'entreprise : manque de visibilité et de reconnaissance auprès des professionnels (promoteurs immobiliers, architectes...), des partenaires et des clients ;

2. Augmenter le chiffre d’affaires : manque de processus marketing/vente, dépendance au bouche-à-oreille (BAO) et au réseau à cause d’un manque de communication et de présence digitale, manque de régularité dans la génération de prospects ;

3. Recruter : rendre l’entreprise beaucoup plus attractive pour donner envie aux candidats de postuler et d’intégrer Idelec Plus.Nous sommes face à triptyque souvent rencontré chez les dirigeants d'entreprise : notoriété, croissance et recrutement.

2- Solutions

Le début de notre collaboration avec les équipes d’Idelec Plus a démarré par une étude approfondie de l'éco-système de l'entreprise afin de comprendre leur fonctionnement, leurs problématiques, leurs cibles et proposer par la suite des solutions adaptées.

Conception de la stratégie digitale
Octobre 2016 - Mars 2017 (6 mois)

1. Réalisation d’un audit stratégique : analyse du marché du bâtiment, des concurrents, positionnement, audit sémantique, interview (équipes, clients, partenaires...), définition des objectifs, des buyer personas et de leur parcours d’achat, de la ligne éditoriale... ;

- Livrable : Plan Stratégique

2. Création d’une identité visuelle (branding) : définition de l’univers graphique, brochure, cartes de voeux, iconographie, création des maquettes graphiques des pages du site... ;

- Livrables : Charte graphique & Maquettes graphiques

3. Développement du site internet sur le CMS Hubspot, tests et recettes : paramétrage de la plateforme Hubspot, développement des pages selon les maquettes graphiques, création et intégration des contenus, optimisation du référencement naturel (SEO) des pages, tests et mise en production... ;

- Livrable : Site internet

Déploiement de la campagne inbound marketing
Depuis le 20 Avril 2017 (sur une base mensuelle)

4. Campagne inbound marketing : blogging (environ 2 articles/sem), offres de contenu (environ 1/trimestre), call-to-action (CTA), landing page (1/trim), page de remerciement (1/trim), email de suivi, veille et gestion des réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Twitter), optimisation et suivi du référencement naturel (SEO), emailing (1/sem), gestion des contacts et du CRM, analyse des KPI & reporting...

 

3- Résultats

Trafic du site & Prospects générés

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  1. Phase 1 : après la publication des premiers contenus, il faut environ 3/4 mois pour commencer à générer du trafic.
  2. Phase 2 : les contenus commencent à être bien référencés et génèrent de plus en plus de trafic... Et de leads !
  3. Phase 3 : en poursuivant les efforts, le trafic devrait doubler d’ici juillet (par rapport à février) et atteindre 12000 visiteurs mensuels en décembre 2018 !

En 11 mois, nous avons généré 496 leads via le site, grâce à un taux visiteur-lead moyen de presque 3%. D'avril 2017 à mars 2018, nous sommes passés de 4 leads mensuels à 90 leads mensuels soit une croissance de 2150%.

Analyse du référencement naturel (SEO)

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Les mots-clés du TOP 50 n’amènent pour le moment aucun trafic mais représentent de réelles opportunités. Il faut donc continuer à produire des contenus autour de ces requêtes ou améliorer les contenus existants afin de leur faire atteindre l’une des 3 premières positions naturelles sur Google.

A titre d’exemple, nous avons positionné Idelec Plus en tête des recherches Google sur la requête « secteur du batiment ». L’entreprise se classe également 5ème sur le mot-clé « confort et domotique » qui est recherché plus de 1600 fois par mois.

idelec-seo-sessions

Le travail de référencement a généré une croissance exponentielle en terme de trafic, passant de 60 visites mensuelles (avril 2017) à 2969 visites mensuelles (mars 2018) soit une croissance de 4800% !

Analyse de l'email marketing

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L’email est aujourd'hui utilisé d'une part avec la newsletter mais aussi en nurturing pour renforcer notre lien avec le contact jusqu’à ce qu’il soit prêt pour une action de vente. Notre taux de clic est bien supérieur à la moyenne du secteur : contrairement au mass mailing, la méthodologie inbound permet d’adresser le bon message à la bonne cible.

Répartition des contacts (buyer personas)

Durant la conception de la stratégie digitale, nous avons défini les personas d’Idelec Plus, qui représentent les profils types de clientèle. Chaque campagne de contenu est dédiée à un seul persona.

Par exemple, la campagne sur l’efficacité énergétique des bâtiments a pour objectif de toucher les PDG/DG d’entreprises du secteur industriel/tertiaire, etc. L’analyse de la répartition des contacts par persona permet de vérifier que les campagnes adressent les bonnes personnes.

Voici la répartition des contacts générés via le site d’Idelec Plus* :

  • PDG / DG : 93 contacts (15%)
  • Chargé d’affaires : 110 (17,5%)
  • Responsable (achat, prod...) : 61 (10%)
  • Architecte : 9 (1%)
  • Particulier : 63 (10%)
  • Candidat : 127 (20%) dont 4 embauchés
  • Élu : 3 (0,5%)
  • Autres : 163 (26%)

*Les contacts LinkedIn ne sont pas comptabilisés
**Les chiffres vont jusqu’au 26/03/18

Content marketing & Campagnes inbound marketing

2 campagnes ont été réalisées (dont une qui a commencé depuis peu) : 

Conclusion sur les résultats

Pour rappel, nous avons été sollicités par Idelec Plus pour résoudre 3 problématiques : notoriété, croissance et recrutement.

Résultats de la campagne TOFU sur l'efficacité énergétique des bâtiments

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Résultats de la campagne MOFU sur l'efficacité énergétique des bâtiments

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Résultats de la campagne BOFU sur l'efficacité énergétique des bâtiments

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Résultats de la campagne TOFU sur la maison connectée et la domotique

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Concernant la problématique "Recrutement"

Tout le travail effectué sur le site et les contenus a permis à Idelec Plus d'améliorer considérablement sa notoriété, de recruter 3 nouvelles personnes et de bénéficier d'un flux de candidatures spontanées et de réponses à des offres spécifiques présentes sur le site.

Pour renforcer encore l'attrait de la société( et du secteur également), nous prévoyons très prochainement de mettre en place une campagne d'inbound recruiting.

Concernant la problématique "Notoriété"

Toute cette stratégie a permis a Idelec Plus de gagner en visibilité et d'asseoir sa légitimité auprès des professionnels du secteur (contractants généraux, architectes, fournisseurs/partenaires...), des dirigeants d'entreprises tertiaires/industrielles et aussi des particuliers.

4- Place à la suite...

La première phase de la stratégie inbound marketing mise en place consistait à générer du trafic qualifié sur le site afin d'acquérir des contacts entrants (leads), notamment grâce au content marketing.

Maintenant que cela est fait, il faut mettre en place un processus permettant de traiter les leads efficacement afin de les convertir en clients tout en maintenant bien sûr les efforts. L’entreprise n’a pas pour habitude de se servir des canaux digitaux. C’est pourquoi nous devons les accompagner davantage en formant les équipes.

Afin de garantir le succès de nos actions et être en mesure de calculer leur retour sur investissement (ROI), voici les principaux sujets à aborder :

1- Créer de nouvelles campagnes de content marketing

2 nouvelles campagne sont actuellement en cours de préparation (dont 1 campagne d'inbound recruiting).

2- Optimiser l'usage du CRM Hubspot chez le client

L’objectif est de les aider dans la gestion des leads entrants, de les faire monter en compétences sur le CRM pour qu’ils gagnent en efficacité et surtout qu’ils soient en mesure de traiter efficacement les leads. Plus un lead est traité rapidement, plus il a de chance d’être converti en client.

3- Qualifier les contacts (lead, MQL, SQL, opportunités...)

Tous les leads ne se valent pas et ne méritent pas le même niveau d’attention. L’objectif ici est d’aider notre client à qualifier et prioriser les contacts entrants.

4- Mettre en place des workflows d'emails

Le nombre de leads entrants devient de plus en plus important. La mise en place de workflows d’emails et de lead scoring va permettre d’automatiser des actions marketing dans le but de faire avancer les leads dans leur parcours d’achat. Idelec Plus va gagner du temps en se concentrant sur les leads les plus chauds, et ainsi améliorer considérablement son taux de conversion lead-client.

5- Mettre en place des pillar pages

Pour s’adapter aux nouveaux algorithmes de Google et gagner en visibilité, nous souhaitons réorganiser les contenus existants par « thématique » plutôt que par « mot-clé », ce qui implique de réaliser un audit des contenus existants et de procéder ensuite aux optimisations (sujet, URL, contenus...).

Vous l'avez compris, nous passons dans la 3ème phase de notre accompagnement et serons ravis en 2019 de vous présenter les actions mises en place et les résultats obtenus. En attendant, si vous êtes une entreprise du secteur B2B souhaitant mettre en place une stratégie de content marketing réussie, n'hésitez pas à adopter, comme nous, la méthodologie inbound marketing !

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